在營銷實(shí)踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，應(yīng)考慮以下因素：

1．企業(yè)資源實(shí)力

主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無差異性或差異性市場策略；如果資源少，無力兼顧整個市場，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險性營銷。某些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場占有率低的企業(yè)，動不動就宣稱什么它的“產(chǎn)品行銷數(shù)十個國家和地區(qū)”，這未必是良策。

2．市場類似性，或市場同質(zhì)性

不同的市場具有不同的特點(diǎn)，各類市場消費(fèi)者的文化、職業(yè)、興趣、愛好、購買動機(jī)等都有較大差異。消費(fèi)者的需要、興趣、愛好等特征大致相同或甚為接近，即市場類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無差異性市場策略；市場需求差別大，消費(fèi)者的挑選性強(qiáng)，則宜采用差異性市場策略或密集性市場策略。

3．產(chǎn)品同質(zhì)性

是指消費(fèi)者所感覺產(chǎn)品特征相似的程度。產(chǎn)品的特征不同，應(yīng)分別采用不同的市場策略，選擇不同的目標(biāo)市場。有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費(fèi)品，雖然事實(shí)上存在品質(zhì)差別，但多數(shù)消費(fèi)者都很熟悉，認(rèn)為它們之間并沒有特別顯著的特征，不需要作特殊的宣傳介紹。對這類同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實(shí)施無差異性市場策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機(jī)、機(jī)械設(shè)備以及高檔耐用消費(fèi)品，其品質(zhì)、性能差別較大，消費(fèi)者選購時十分注意其功能和價格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

4．產(chǎn)品生命周期

它一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個極端時期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時推出幾個產(chǎn)品，宜采取無差異性市場策略，以探測市場需求與潛在顧客。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場的產(chǎn)品，采取密集性市場策略，盡全力于該細(xì)分市場。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量，宜采用差異性市場策略，開拓新市場。或采取密集性市場策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

5．競爭者市場策略

被冷落，這時該企業(yè)若能采用差異性市場策略，乘虛而入，定能奏效。由于競爭雙方的情況經(jīng)常是復(fù)雜多變的，在競爭中應(yīng)分析力量對比和各方面的'條件，掌握有利時機(jī)，采取適當(dāng)策略，爭取最佳效果。

6．競爭者的數(shù)目

市場競爭的激烈程度，常迫使企業(yè)不得不采用適應(yīng)競爭格局的策略。當(dāng)競爭對手很多時，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌印象便很重要。為了使不同的消費(fèi)者群都能對本企業(yè)產(chǎn)品建立堅(jiān)強(qiáng)的品牌印象，增強(qiáng)該產(chǎn)品的競爭力，宜采用差異性或密集性市場策略。在競爭者甚少，甚至處于獨(dú)占地位時，消費(fèi)者的需求只能從本企業(yè)產(chǎn)品得到滿足，就不必采用成本較高的差異性市場策略。

公司設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的市場銷售策劃方案調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策 略、銷售方案，用市場銷售方案經(jīng)濟(jì)觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場銷售方案管理和財(cái)務(wù)人員，打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制，從社會上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確 定區(qū)域市場銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理，組成專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，建立重點(diǎn)市場銷售方案銷售分隊(duì)，對客戶實(shí)行專人管理，對單品實(shí)行承包銷 售，在新產(chǎn)品上市前完成營銷團(tuán)隊(duì)的組合。

二、銷售策劃方案產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

由于老產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化，難以滿足消費(fèi)者的需求，也難以支撐高昂的營銷費(fèi)用，產(chǎn)品無法形成市場銷售方案優(yōu)勢，因此，需要開發(fā)組合產(chǎn)品。

1、按白酒的香型來開發(fā)，力求產(chǎn)品個性化明顯，使其成為主打品牌。

2、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品，形成高中低度系列產(chǎn)品。

3、有針對性的開發(fā)產(chǎn)品，在銷售過程中不斷進(jìn)行市場銷售方案調(diào)查，跟進(jìn)產(chǎn)品，達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。

4、按市場銷售方案價格來開發(fā)產(chǎn)品，建立合理的產(chǎn)品價格體系。

三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案

對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的整合，先幫助原有的經(jīng)銷商進(jìn)行助銷，掌握第一手資料，摸清市場銷售方案底細(xì)。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進(jìn)。

1、 確立主攻市場銷售方案，建立可行的縣級目標(biāo)市場銷售策劃方案，制定市場銷售方案開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務(wù)，由一級商對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核，在銷售 區(qū)域市場銷售方案選擇信譽(yù)良好的酒店、商超、商店，對產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案，力爭市場銷售方案的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過一個月 的鋪市后，強(qiáng)化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。

2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理，實(shí)行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向，有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。

3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進(jìn)行合理的.區(qū)分，保護(hù)一級經(jīng)銷商，扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。

4、對客戶采取晉級管理的辦法。當(dāng)二級客戶業(yè)績達(dá)到或超過一級經(jīng)銷商時，二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強(qiáng)大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡(luò)。

四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用

1、配置送貨車輛，制作車體形象廣告。2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片，佩帶胸卡。3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理。

五、產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費(fèi)用

(一)產(chǎn)品利潤分配銷售策劃方案

合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，做到資源的最大利用，對此，將按照產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配。

1、 制定統(tǒng)一的市場銷售策劃方案銷售價，包括酒店價、商超價、零售店價等，合理分配利潤空間，按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進(jìn)行嘉獎。2、銷售產(chǎn)品進(jìn)行的 有機(jī)組合，制定單品的市場銷售方案操作辦法。3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標(biāo)準(zhǔn)。4、隨著市場銷售方案逐步成熟，各個環(huán)節(jié)上的費(fèi)用相應(yīng)的 予以減少或者取消。

(二)銷售策劃方案營銷費(fèi)用的管理;1、對銷售產(chǎn)品采用費(fèi)用包干的辦法，公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費(fèi)用、電話 費(fèi)用等。2、車輛費(fèi)用、辦公費(fèi)用、庫房費(fèi)用。3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放，基本任務(wù)保基本工資，業(yè)務(wù)提成上不封頂。4、易拉 寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費(fèi)用。5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費(fèi)用。

通過直銷運(yùn)營可以有效的對市場銷售策劃方案進(jìn)行掌控，對市場銷售方案的進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善，達(dá)到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化，為運(yùn)作大市場銷售方案打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

促銷（promotion）指促進(jìn)銷售，是營銷者運(yùn)用各種手段，傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)能給消費(fèi)者帶來的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激勵顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售目的的一切企業(yè)活動的總和。從這個概念，我們可以看出，促銷有以下幾層含義：

（1）促銷的實(shí)質(zhì)就是營銷者與購買者之間，產(chǎn)品和勞務(wù)信息的傳遞和溝通。

（2）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

（3）促銷的構(gòu)成因素一般包括：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員推銷

2、促銷策略的分類

根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

1.推式策略，即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略適用于以下幾種情況：

(1)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。(2)市場較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價值，如特殊品，選購品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。

2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳

等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動去購買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：

(1)市場廣大，產(chǎn)品多屬便利品。

(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。

(3)對產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢，市場需求日漸上升。

(4)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。

(5)能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。

(6)有充分資金用于廣告。

二、影響促銷組合的因素

企業(yè)在選擇促銷方式形成促銷組合時應(yīng)注意以下幾個方面的影響因素： （一）促銷目的

促銷的一般性目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)市場、社會公眾之間的信息交流，塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場形象，擴(kuò)大商品銷售。除了一般性目的之外，企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下所開展的促銷活動還有特定的目的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷的具體目的，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時期內(nèi)一個企業(yè)的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產(chǎn)品銷售量，另一個企業(yè)的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強(qiáng)調(diào)近期效果，在這種目的指導(dǎo)下促銷組合選配應(yīng)注重于廣告和營業(yè)推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應(yīng)注重于公共關(guān)系與宣傳報(bào)道活動。

（二）推動與拉動

企業(yè)的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動”策略和“拉動”策略。在促銷活動中，企業(yè)是選擇推動策略還是選擇拉動策略，對促銷組合也具有重要影響。“推動”策略，就是企業(yè)針對分銷渠道上的經(jīng)銷商，運(yùn)用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產(chǎn)品推入分銷渠道。成功的推動策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者。“拉動”策略就是企業(yè)針對最終消費(fèi)者，利用有廣告、消費(fèi)者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動。成功的拉動策略，將有效地促使消費(fèi)者向零倍商求購產(chǎn)品，零售商又會向批發(fā)商求購產(chǎn)品，進(jìn)而批發(fā)商又會向生產(chǎn)者求購產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品類型

在產(chǎn)品生命周期的'不同階段上，由于營銷目標(biāo)與促銷目的的不同，因而采用的組合策略也就有所不同。從消費(fèi)品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業(yè)推廣的配合能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識、了解企業(yè)的產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，為了增進(jìn)消費(fèi)者的購買興趣與品牌偏愛，進(jìn)一步提高市場占有率，就需要調(diào)整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率， 企業(yè)應(yīng)該增加促銷費(fèi)用。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，采用營業(yè)推廣并輔以少量廣告活動保持顧客記憶即可，宣傳活動可以停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤收入。

（五）市場情況

市場情況不同也要求企業(yè)采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范圍、市場類型、競爭狀況，經(jīng)濟(jì)形勢等方面。企業(yè)在對以上情況進(jìn)行綜合考慮的基礎(chǔ)上制定有針對性的促銷組合策略。

（六）企業(yè)實(shí)力

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也直接制約著促銷組合的選擇。企業(yè)若規(guī)模較小、實(shí)力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應(yīng)以人員推銷為主。企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。

三、正確地策劃促銷活動要注意的問題

企業(yè)作為促銷活動和信息溝通的主體，為了有效地進(jìn)行促銷活動，應(yīng)該明確以下問題：

1 ．誰是信息接受者

者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習(xí)慣。

2 ．達(dá)到什么效果

企業(yè)開展促銷活動，進(jìn)行信息傳遞，最終目的是實(shí)現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實(shí)現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過程中，會出現(xiàn)一系列要解決的具體問題。這種情況導(dǎo)致了企業(yè)在不同時間、不同對象、不同環(huán)境下進(jìn)行的促銷活動，追求的目標(biāo)與期望達(dá)到的效果是有所不同的。

3 ．提供什么信息

一項(xiàng)信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，而且取決于信息傳遞的方式，因此企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)拿襟w來有效地傳遞信息。企業(yè)在制定促銷策略時，應(yīng)注意從各種媒體中選擇對接受者影響力量大而且費(fèi)用最合理的媒體，構(gòu)成一套有效的媒體組合。

5 ．如何收集反饋信息

信息傳遞出去之后，企業(yè)還必須注意收集反饋信息，了解消費(fèi)者或中間商對促銷活動的反應(yīng)，以便對促銷工作加以改進(jìn)。因此，建立有效的信息反饋系統(tǒng)是一項(xiàng)非常重要的促銷基礎(chǔ)工作。

三、 促銷的應(yīng)用

占46 % ，廣告活動占27 % ，并且隨著競爭的日趨激烈，促銷手段的同質(zhì)化以及企業(yè)跨地域擴(kuò)張，促銷活動的費(fèi)用還呈遞增趨勢。在生活中我們常見的促銷方式主要有：

1、 限時特價：即限定某個時段特價銷售，之間時間主要設(shè)在客流量比較少的時間段，這樣可以拉平賣場人氣。

2、 限條件優(yōu)惠：如會員積分，或購買超過一定的額度優(yōu)惠或返利

3、 限總量優(yōu)惠：即在優(yōu)惠的商品出售夠一定的數(shù)量后，恢復(fù)原價

4、 限客單量優(yōu)惠：即每個客人最多購買特價商品的數(shù)量，若超過限量則按原價銷售

6、 商品碰頭分組優(yōu)惠：此項(xiàng)促銷為，設(shè)定好分組的商品（必須是兩個單品），定好優(yōu)惠價格，只有顧客同時找到了這兩種商品才能享受優(yōu)惠。此策略一般適用于賣場死角比較多的地方，將兩個分組的產(chǎn)品放在不同的位置，讓消費(fèi)者去尋找，以提高賣場人氣和消費(fèi)者的購買興趣。

7、 捆-綁優(yōu)惠：即將關(guān)聯(lián)性比較大的商品放在一起，并打包給予一定的優(yōu)惠一起銷售

8、 消費(fèi)購買一定額度，可以購買超低價商品，如：購物滿50元可1元購買一斤色拉油

9、 買贈促銷：即買指定的東西送贈品，還有購物滿多少錢送不同的正贈品（贈品可以是商品也可以是企業(yè)的廣告禮品）

10、 有獎銷售：即購物滿多少錢，可參加抽獎活動，主要是獎品一定要豐富，并且有公眾吸引力。

12、 購物送服務(wù)：即購物滿一定的條件可免費(fèi)送貨、報(bào)銷路費(fèi)、免費(fèi)搬移大件物品、免費(fèi)維修家電等等。

四、 促銷策略對市場營銷的影響

（1） 提供商業(yè)信息.通過促銷宣傳,可以使顧客了解企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品,有哪些特點(diǎn),到什么地方購買,購買的條件是什么等,從而引起顧客注意,激發(fā)其購買欲望,為實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大銷售作好輿-論準(zhǔn)備.

（2）突出產(chǎn)品特點(diǎn),提高競爭能力.在激烈的市場競爭中,企業(yè)通過促銷活動,宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn),努力提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度,促使顧客加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和喜愛,增強(qiáng)信任感,從而也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力.

（3）強(qiáng)化企業(yè)形象,鞏固市場地位.通過促銷活動,可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象,尤其是通過對名,優(yōu),特產(chǎn)品的宣傳,更能促使顧客對企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身產(chǎn)生好感,從而培養(yǎng)和提高"品牌忠誠度",鞏固和擴(kuò)大市場占有率.

（4）影響消費(fèi),刺激需求,開拓市場.新產(chǎn)品上市之初,顧客對它的性能,用途,作用, 特點(diǎn)并不了解,通過促銷溝通,引起顧客興趣,誘導(dǎo)需求,并創(chuàng)造新的需求,從而為新產(chǎn)品打開市場,建立聲譽(yù).

市場營銷策略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。

2.促銷策略

促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。促銷的形式包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(pr)、促銷(sp)活動、人員銷售(ps)、口碑操作等，通過推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛進(jìn)而購買產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會進(jìn)一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。

3.價格策略

價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對消費(fèi)者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。

在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因?yàn)橄鄬τ诋a(chǎn)品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過程，并以自己的店鋪名稱或獨(dú)創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤空間，當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷策略的難度。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產(chǎn)品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標(biāo)—成交策略、誘導(dǎo)—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。

與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動實(shí)施后，應(yīng)及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費(fèi)用對比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投入量變動率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動率的比值）等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿-論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎勵政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬希瑺I銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

一、當(dāng)前，我國的農(nóng)藥市場已經(jīng)進(jìn)入了諸侯割據(jù)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對農(nóng)藥的依賴越來越大的情況。

二、市場者的分析

期并不會改變。(4)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。高毒高殘留產(chǎn)品多。生物性、安全性、環(huán)保型的產(chǎn)品少。

三、消費(fèi)群體的分析

我們所面對的消費(fèi)者絕大部分是在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民，我們在這里只對這個群體進(jìn)行分析，它們主要有以下幾個特點(diǎn)：(1)對新事物接受太慢，不輕易改變自己的習(xí)慣。

(2)對價格較為敏感。(3)文化水平低，甚至很多山區(qū)農(nóng)民聽不懂普通話。影響其購買四大重要因素：(1)使用習(xí)慣。由于農(nóng)技推廣體系的癱瘓，對農(nóng)民新技術(shù)教育不夠，許多農(nóng)民靠自己的經(jīng)驗(yàn)行事，用了一個產(chǎn)品覺得好，就會一直用下去，不輕易嘗試新產(chǎn)品。(2)價格。在對一個產(chǎn)品的了解缺乏可靠的信息來源，同時又無經(jīng)驗(yàn)可循時，就會依靠價格來選擇。(3)零售商推薦。許多零售商都是當(dāng)前農(nóng)民獲得新技術(shù)信息的一個主要途徑，因此農(nóng)民很信任零售商。

(4)廣告。現(xiàn)在不再是：“酒香不怕巷子深”的時代了，好買賣還要靠吆喝，這是大多數(shù)行業(yè)的慣例，通過廣告可在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。

四、企業(yè)市場營銷的4p策略

(一)產(chǎn)品

產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層做文章。(2)藥害頻繁發(fā)生。(3)產(chǎn)品標(biāo)識不明確，導(dǎo)致農(nóng)民使用不當(dāng)。 產(chǎn)品的策略：(1)質(zhì)量過硬。較好質(zhì)量才會有好的使用效果。(2)產(chǎn)品的外包裝要便于攜帶，產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志要形象生動，簡潔易記，盡量以圖片的形式傳達(dá)產(chǎn)品的信息。(3)抓住市場的時機(jī)。產(chǎn)品主要根據(jù)市場需求，迅速推出具有針對性的產(chǎn)品，獲得豐厚利潤。 新的趨勢：現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品有一種較新的生產(chǎn)趨勢——“定制農(nóng)藥”。廠家按客戶在成份、名稱、包裝、規(guī)格上的要求，按一定的批量生產(chǎn)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品由于針對性強(qiáng)，銷路都不錯，而且多是現(xiàn)款訂貨，廠商皆有利可圖。但這種形式對市場管理農(nóng)藥登記提出新問題，還有待商榷。

(二)渠道

當(dāng)前的三種渠道模式：

(1)廠——省級代理——縣市級批發(fā)——鄉(xiāng)村零售。(2)廠——縣市級批發(fā)——鄉(xiāng)村零售。(3)廠——鄉(xiāng)村零售。目前渠道存在的主要問題(1)分銷商的信用難以掌握。(2)許多分銷商經(jīng)營過多相競爭的產(chǎn)品，(3)分銷商的投機(jī)行為較多。(4)分銷不再依行政區(qū)劃銷售，竄貨問題嚴(yán)重。(5)普遍賒銷。解決(1)、(2)、(3)我們可以通過分銷的選擇依據(jù)來解決。 渠道中分銷商的選擇依據(jù)：

(1)產(chǎn)品自身的狀況。廣譜利潤較低的產(chǎn)品通常要找規(guī)模較大的分銷商，一個較新的產(chǎn)品，尚未推廣開，最好選擇成長型的客戶。市場容量較大，成份性能較為人熟悉的產(chǎn)品，選擇他們效果則會很好。

(2)分銷商的信譽(yù)與財(cái)務(wù)狀況。這一點(diǎn)通常關(guān)系到資金順利回收。可以通過其他的分銷商了解，同時與其它公司的業(yè)務(wù)員交流也是重要的途徑。通過一個分銷商的倉庫庫存量，產(chǎn)品品種的多少也可判斷他們的財(cái)務(wù)狀況。分銷商人個的人品、家庭感情狀況也可是一個重要指標(biāo)。

(3)產(chǎn)品組合狀況。若一個經(jīng)銷商同時代理幾個相競爭的產(chǎn)品，不是一種好情況。

(4)市場覆蓋范圍。分銷商間適度的覆蓋范圍重疊，有利于競爭，但重疊范圍過大，常導(dǎo)致相互壓價。

(5)合作意愿。要分清分銷商是想干一票就不干，還是想干長期合作，把產(chǎn)品做大做強(qiáng)。

(6)區(qū)位優(yōu)勢。分銷所處理便捷的區(qū)位環(huán)境，有利于貨物的正常流動。

(7)促銷能力。較好的促銷能力能省去廠家不少不必要的麻煩。

竄貨和賒銷是廠家永遠(yuǎn)頭痛的問題，目前只能盡量減少，以防風(fēng)險。

新的渠道模式

目前北方農(nóng)藥市場上出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的方式。一種是契約式的連鎖，另一種是擁有產(chǎn)權(quán)的獨(dú)資連鎖。但是農(nóng)藥和生產(chǎn)資料的連鎖畢竟與日用品的連鎖銷售有很大的不同，具體能不能成功，還要看很多客觀因素，和經(jīng)營者的管理能力和市場的接受能力。

(三)價格

由于市場無序競爭，產(chǎn)品易被仿制，產(chǎn)品的生命周期較短。我們的價格策略要分兩種情況：(1)相對較新，競爭者少，農(nóng)民急需的產(chǎn)品，我們應(yīng)采取快速撇脂的策略。將產(chǎn)品價格提高，投入大量促銷費(fèi)用，采取高密度的促銷措施，廣告轟炸。要盡量以最快的速度取得盡可能多利潤，在其它仿制者到來之前，與據(jù)主動。(2)在一個容量較大，競爭者又多的市場想爭取主動地位應(yīng)采取快速滲透策略。行動之間進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，競爭的價格與分銷點(diǎn)要摸清楚，然后突然行動進(jìn)行針對性的鋪貨，以低于絕大多數(shù)競爭者的價格，高強(qiáng)度的促銷措施突襲市場，要盡量達(dá)到一種奇襲的效果。

(四)促銷

促銷策略在農(nóng)藥行業(yè)基本上就是廣告和贈品兩個方面。公益活動、科技講座只有少數(shù)較有財(cái)力的公司會使用。

五、行業(yè)前景

從目前的市場形勢來看，隨著國家的規(guī)范管理加強(qiáng)，競爭將會變得公平、有序，但同時會更加激烈。隨著wto對農(nóng)藥行業(yè)保護(hù)期限臨近，外國的農(nóng)藥生產(chǎn)商、農(nóng)資零售巨頭摩拳擦掌，躍躍欲試。許多人驚呼我們在與狼共舞了。但是挑戰(zhàn)總是與機(jī)會并存的。我們面臨著兩大機(jī)會；(1)市場的潛在空間有待開發(fā)，隨著人們對環(huán)境和自身健康水平的關(guān)注，對生物性、低殘留、安全性好的環(huán)保型農(nóng)藥的需求會愈來愈大。同時我國目前農(nóng)藥的使用比例為：殺蟲：除草：殺菌=70:16:14。而發(fā)達(dá)國家30:50:20。這說明在除草、殺菌方面還有很大的潛力可挖。再者我國目前在高安全性的殺鼠劑、殺線蟲劑方面還基本上是空白。(2)雖然外國競爭者有著先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，雄厚的資金，但是進(jìn)入中國市場還要面臨一段克服“水土不服”的時期。它們?yōu)榱丝朔@個問題一定會選擇與我們合作。這將是我們一個很好的學(xué)習(xí)并借機(jī)壯大自己的機(jī)會。

相信只要我們把握住機(jī)會，農(nóng)藥行業(yè)的明天會更美好的。

本文件主要針對湖南xx-xx有限公司（既我公司）在2015年度農(nóng)藥產(chǎn)品的市場推廣工作，從市場定位、營銷戰(zhàn)略、市場開拓計(jì)劃等方面作出指導(dǎo)性方案，以供營銷與市場部門參照執(zhí)行。以便在產(chǎn)品推廣初期，將產(chǎn)品迅速的打進(jìn)農(nóng)資市場。

我國農(nóng)藥消費(fèi)地域主要集中于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，據(jù)最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國縣級行政區(qū)劃有2862個， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級合計(jì)41636個，而同期我國的城市數(shù)量僅600多個。農(nóng)藥的商業(yè)業(yè)態(tài)處于比較落后的地位，單一的農(nóng)藥公司、供應(yīng)站、個體商店，從業(yè)人員包括渠道和企業(yè)的營銷素質(zhì)相對不高。相對而言，農(nóng)藥渠道業(yè)內(nèi)競爭力度及手段較平和，網(wǎng)點(diǎn)的存活時間也較長。企業(yè)在渠道建設(shè)、管理、合作上應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)制定有關(guān)營銷策略，以新產(chǎn)品，老品牌來打開更廣闊的農(nóng)資市場。

1

農(nóng)藥產(chǎn)品的推廣目的以及適用范圍

本文件制訂了針對湖南xx-xx有限公司在2015年度農(nóng)藥產(chǎn)品的市場開拓與推廣方案。 本文件適用于湖南xx-xx有限公司內(nèi)推廣部與市場營銷部以及各區(qū)域經(jīng)理的具體市場的所有部門與流程。

1 產(chǎn)品說明

1.1 產(chǎn)品類型

2015年我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品系列主要分為3大類和以特殊類： 1、除草劑。 2、殺菌劑。 3、殺蟲劑。

4、植物生長調(diào)節(jié)劑。

1.2 產(chǎn)品主要功能

1、除草劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物雜草的去除，有效地保證果園、瓜果蔬菜、糧食等作物的正常生長。

2、殺菌劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物上感染的各種病菌以及各種病毒病的防治。

3、殺蟲劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食等作物上各種病蟲害的防治和祛除，提高農(nóng)作物的`產(chǎn)量。

4、植物生長調(diào)節(jié)劑：分兩類，一種促進(jìn)植物生長，一種抑制植物生長。我公司的植物生長調(diào)節(jié)劑屬于抑制植物縱向生長，防止植物只抽枝，不開花、結(jié)果的一款高新產(chǎn)品。

1.3 產(chǎn)品進(jìn)入市場準(zhǔn)備工作情況

農(nóng)藥產(chǎn)品在進(jìn)入市場前主要有以下四大方面的準(zhǔn)備：

1、市場調(diào)查，要了解同行竟?fàn)幍幕厩闆r，了解該產(chǎn)品在這一區(qū)域的銷售業(yè)績以及運(yùn)行狀況，并且還要掌握自己和競爭對手的產(chǎn)品價格及售后服務(wù)。

2、 農(nóng)藥專業(yè)知識一定要精通，要深入了解產(chǎn)品的特性，避免發(fā)生產(chǎn)品推廣的時候出現(xiàn)答非所問或者是專業(yè)性知識錯誤的狀況。

3、產(chǎn)品進(jìn)入市場時的規(guī)模，其中有兩種規(guī)模可供選擇：一是針對目標(biāo)細(xì)分市場全面投放新產(chǎn)品，一是針對目標(biāo)細(xì)分市場采用某種順序進(jìn)行滾動式投放。

2 產(chǎn)品市場分析

2.1 產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢以及劣勢

湖南xx-xx有限公司2015年農(nóng)藥產(chǎn)品具有良好的市場競爭力，農(nóng)藥產(chǎn)品想要迅速的打開并占領(lǐng)市場，那么，產(chǎn)品就必須具備在市場的競爭優(yōu)勢也就是在市場上的賣點(diǎn)。我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢主要有以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品種類齊全，涵蓋除草劑、殺蟲殺螨劑、殺菌劑以及植物生長調(diào)節(jié)劑等幾大系列幾百款產(chǎn)品。

2、擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和完善的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量合格達(dá)標(biāo)，施用效果良好。 3、產(chǎn)品在市場上運(yùn)作完善，有優(yōu)秀的市場營銷團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品在市場上的實(shí)際情況進(jìn)行一系列的服務(wù)。

4、產(chǎn)品在市場上的價格合理，因生產(chǎn)技術(shù)的完善，成本降低，因此和其他同類產(chǎn)品相比具有一定的優(yōu)勢。

5、營銷模式先進(jìn)，選取的是在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點(diǎn)獨(dú)家進(jìn)行經(jīng)營。 我公司的農(nóng)藥產(chǎn)品在市場上的不足主要有以下幾點(diǎn)：

1、因?yàn)檫x取的是在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家銷售點(diǎn)獨(dú)家進(jìn)行經(jīng)營，所以產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積不夠廣。

2、因?yàn)楫a(chǎn)品在全國大部分地區(qū)都有市場，因此產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)偏高。

2.2 產(chǎn)品市場競爭對手分析

1、在市場上已經(jīng)存在的競爭對手。

（1）已知主要競爭對手的情況。比如競爭對手的產(chǎn)品在市場上的銷量、規(guī)格、售價、賣點(diǎn)、產(chǎn)品成分含量、市場運(yùn)作情況、產(chǎn)品使用后的效果反響以及競爭對手的產(chǎn)品售后服務(wù)等各種情況都要進(jìn)行分析。

（2）分析顧客在市場中購買競爭對手的產(chǎn)品的原因。比如是對手在價格上有優(yōu)勢，或者是在產(chǎn)品質(zhì)量上比我們的好，還是我們的售后服務(wù)做的還不夠好等等因素。

2、分析可能會成為競爭對手的企業(yè)及產(chǎn)品。

（1）這個企業(yè)或產(chǎn)品在何時進(jìn)入市場，以何種方式進(jìn)入市場，它們進(jìn)入市場的原因。 （2）這個企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入市場后會對我們所在的這個市場占有率造成何種影響，如何避免這種影響，或者利用這種影響。

3 產(chǎn)品推廣策略

3.1 目標(biāo)市場與市場份額目標(biāo)

3.2 產(chǎn)品在市場上的賣點(diǎn)與客戶價值

我公司的產(chǎn)品在市場上的賣點(diǎn)主要有： 1、采取一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家零售商獨(dú)家經(jīng)營。 2、我公司產(chǎn)品現(xiàn)對于同類產(chǎn)品見效更快。 3、我公司產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。

4、各位零售商很少的投資就可以獲得高額的利潤回報(bào)。 5、根據(jù)市場實(shí)際需求，讓各位零售商承擔(dān)的風(fēng)險更小。

6、良好的售后服務(wù)，保證了廣大客戶所擔(dān)心的產(chǎn)品售后一系列問題。

3.3 進(jìn)入市場的方式

3.3.1 影響銷售成功的內(nèi)、外部關(guān)鍵因素/人員/部門

1、合理的市場調(diào)研，已有先期的準(zhǔn)備工作。 2、正確的銷售策略，由推廣部門決策。 3、細(xì)致的產(chǎn)品管理，由銷售部門統(tǒng)一管理。

4、良好的售后服務(wù)，各目標(biāo)區(qū)域市場經(jīng)理以及推廣員具體負(fù)責(zé)。

3.3.2 銷售渠道/銷售方法/銷售工具

1、銷售渠道：（1）直接式銷售策略和間接式銷售策略。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。

（2）長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長；反之就越短。

2、銷售方法

（1）自主式推廣，以各個推廣員為主要單位到目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳推廣。

（2）會議式推廣，有會議營銷方式對目標(biāo)市場內(nèi)的零售商進(jìn)行農(nóng)藥產(chǎn)品會議推廣。 （3）情感式推廣，經(jīng)過同行和朋友之間的介紹對目標(biāo)市場內(nèi)具有代表性的客戶進(jìn)行推廣。 （4）顧問式推廣，為客戶設(shè)計(jì)出一個適合于防治當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物病蟲草害的營銷方案，營銷思路和促銷計(jì)劃，為客戶指引銷售的前進(jìn)方向。

（5）模式式推廣，尋找一套適合于該市場該客戶營銷模式的企業(yè)農(nóng)藥產(chǎn)品來進(jìn)行推廣。

3.3.3 產(chǎn)品定價的原則

作為一個市場區(qū)域的農(nóng)藥產(chǎn)品的先期進(jìn)入者，目前市場無同類競爭農(nóng)藥產(chǎn)品，市場定價時可以考慮高價進(jìn)入市場，快速占領(lǐng)市場，獲得高回報(bào)。后期發(fā)現(xiàn)有競爭對手介入時，可以采用服務(wù)策略，感情營銷，適當(dāng)降價手段來保證自己的農(nóng)藥產(chǎn)品的銷量。

3.4 產(chǎn)品推廣計(jì)劃 3.4.1 新產(chǎn)品市場推廣組織

推廣總負(fù)責(zé)人： 農(nóng)藥產(chǎn)品經(jīng)理： 推廣活動組織負(fù)責(zé)人： 組員：

3.4.2 推廣活動與時間進(jìn)度

3.4.3 推廣費(fèi)用預(yù)算

4 新產(chǎn)品市場推廣激勵措施

4.1 銷售激勵

以銷售提成的方式，對各個推廣員以及所在市場的銷售人員進(jìn)行獎勵。以銷售數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，按照件數(shù)進(jìn)行計(jì)算，從而對銷售人員進(jìn)行鼓勵，使得農(nóng)藥產(chǎn)品在所在的市場銷量更進(jìn)一步。

4.2 推廣成員激勵

對于推廣團(tuán)隊(duì)成員，也應(yīng)當(dāng)給予相關(guān)獎勵措施，不如銷量提成，晉升機(jī)會等措施予以激勵，使每個推廣員真心的，積極努力的工作。

推廣部部：xx-x 2015年1月17日

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業(yè)在其產(chǎn)品制訂價格時，常存在許多誤區(qū)和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業(yè)在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產(chǎn)品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機(jī)。

（二）價格過分統(tǒng)一，缺少變化

價格沒有根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)水平而制訂。在高消費(fèi)地區(qū)和低消費(fèi)地區(qū)產(chǎn)品價格相同，導(dǎo)致高消費(fèi)區(qū)利潤不豐，低消費(fèi)區(qū)銷售不旺。

沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產(chǎn)品的生命周期為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期為向消費(fèi)者介紹該產(chǎn)品的階段，如果定價過高，不易被消費(fèi)者接受(某些具有高科技成份的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產(chǎn)品價格很高)，而在產(chǎn)品已在市場站穩(wěn)腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產(chǎn)品已不受歡迎，往往應(yīng)降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)統(tǒng)一起來

企業(yè)為其產(chǎn)品所制訂的價格要符合企業(yè)自身的發(fā)展策略。一般情況下，如果企業(yè)以獲取稅前最大利潤為目標(biāo)，則產(chǎn)品的價格可定得高些；如果企業(yè)的目標(biāo)是獲得最大的銷售收入，則產(chǎn)品價格應(yīng)低些；如果企業(yè)欲通過銷售此產(chǎn)品獲得最大的市場占有率，產(chǎn)品價格就應(yīng)更低些。因?yàn)椋鶕?jù)商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產(chǎn)品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當(dāng)?shù)奶醿r可促使其銷量增加，這在人均消費(fèi)水平提高顯著時容易出現(xiàn))制訂價格應(yīng)以企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標(biāo)的確定

企業(yè)定價的基本目標(biāo)都是追求利潤。從長遠(yuǎn)來看，一個企業(yè)不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發(fā)展和壯大。因此，企業(yè)的所有策略都是以追求利潤為根本目標(biāo)的，其它目標(biāo)都是為最終獲取利潤服務(wù)的。所謂定價目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定特定水平的價格以實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。定價目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營銷總目標(biāo)，并且與其他營銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代市場營銷學(xué)對企業(yè)定價原則和目標(biāo)的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率

投資收益率反映著企業(yè)的投資效益，企業(yè)對于所投人的資金，都期望在預(yù)期時間內(nèi)分批收回。為此，定價時一般應(yīng)在總成本費(fèi)用之外加上一定比例的預(yù)期利潤。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，一些實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)的大型企業(yè)，常采用這種定價目標(biāo)。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標(biāo)在許多大企業(yè)中是經(jīng)常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達(dá)到企業(yè)長期目標(biāo)的總利潤。因?yàn)閮r格高低只是企業(yè)利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業(yè)利潤的實(shí)現(xiàn)，歸根到底要以產(chǎn)品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉(zhuǎn)移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業(yè)長期總利潤的最大化，另一是追求企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益最大化。為此，有可能將某些產(chǎn)品的價格定得很低，以帶動其它產(chǎn)品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業(yè)都采用的訂價目標(biāo)，因?yàn)槭袌稣加新适瞧髽I(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，可以鞏固企業(yè)的市場地位，從而使企業(yè)的利潤穩(wěn)步增長。

一些企業(yè)在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實(shí)行薄利多銷。

（四）保持價格穩(wěn)定

保持價格穩(wěn)定，是達(dá)到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業(yè)中能左右市場價格的大企業(yè)，為了長期有效地經(jīng)營該種商品，并穩(wěn)定地占領(lǐng)目標(biāo)市場，往往以保持價格穩(wěn)定為定價目標(biāo)，在穩(wěn)定的價格中獲取穩(wěn)定的利潤。這種做法，對大企業(yè)來說，可以說是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策。至于中小企業(yè)的同類商品的定價，雖不必要都向大企業(yè)看齊，但總要受同行業(yè)中為首的大企業(yè)穩(wěn)定價格的影響，與大企業(yè)的價格保持一定的比例關(guān)系。一般說來，穩(wěn)定價格可避免不必要的競爭，有利達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。

（五）應(yīng)付或防止競爭

所謂用價格去應(yīng)付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎(chǔ)，去制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。或者希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業(yè)的生存和發(fā)展。

(六)維護(hù)企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無形資源與財(cái)富。良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功地運(yùn)用了市場營銷組合策略取得了消費(fèi)者的信任，并長期積累的結(jié)果。以維護(hù)企業(yè)形象為定價目標(biāo)，是指企業(yè)定價時，首先要考慮價格水平是否被目標(biāo)消費(fèi)者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業(yè)整體策略的穩(wěn)定實(shí)施。其次，企業(yè)定價時也要顧及協(xié)作企業(yè)或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發(fā)展。再次企業(yè)定價要依照社會和職業(yè)的道德規(guī)范，不能貪圖厚利而侵害消費(fèi)者的利益。最后，企業(yè)在定價時還要符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守政策指導(dǎo)和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。下面探討一下企業(yè)經(jīng)常采用的定價策略。

(一)新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品定價的正確與否，關(guān)系著新產(chǎn)品的命運(yùn)。常用的新產(chǎn)品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產(chǎn)品剛進(jìn)人市場階段，企業(yè)采取高價投放的策略，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產(chǎn)品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費(fèi)者求新的心理，企業(yè)還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預(yù)期價格，使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費(fèi)者的選價心理，在新產(chǎn)品上市之初，價格稍低一些，到新產(chǎn)品打開銷路以后，再結(jié)合質(zhì)量的提高，造型的改進(jìn)，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產(chǎn)品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場，這種定價策略，首先強(qiáng)調(diào)扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴(kuò)大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數(shù)量折扣

數(shù)量折扣。是根據(jù)消費(fèi)者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。

2、季節(jié)折扣

季節(jié)折扣適用于產(chǎn)銷之間存在明顯時間矛盾的產(chǎn)品。生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)和經(jīng)濟(jì)組織，對常年生產(chǎn)、季節(jié)性消費(fèi)的產(chǎn)品的生產(chǎn)的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產(chǎn)旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費(fèi)淡季使生產(chǎn)不受影響。

3、交易折扣

這是根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據(jù)中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發(fā)商折扣較大，以使其可能進(jìn)行轉(zhuǎn)批業(yè)務(wù)；對零售商折扣較小，但應(yīng)能補(bǔ)償其推銷費(fèi)用并可盈利。

4、現(xiàn)金折扣

這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內(nèi)匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉(zhuǎn)。

(三)心理定價策略

這是企業(yè)針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數(shù)定價

非整數(shù)定價，這是針對顧客求廉心理制定的產(chǎn)品價格，它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格。心理學(xué)分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準(zhǔn)確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據(jù)此，企業(yè)定價就可以定出奇數(shù)價格，尾數(shù)價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準(zhǔn)確、便宜的感覺。

2、整數(shù)定價

這是適應(yīng)顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產(chǎn)品聲望而制定的較高的價格。一家商店經(jīng)過多年經(jīng)營，在消費(fèi)者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費(fèi)者對它產(chǎn)生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為高級店高價貨代表質(zhì)量好。

3、招徠定價

多的，而且削價品必須是廣大消費(fèi)者常用的、價值不大的產(chǎn)品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。

4、聲望定價策略。消費(fèi)者一般都有求名心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的產(chǎn)品，制訂比市場中同類商品價高的'價格，即聲望定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感、聲譽(yù)感。

5、習(xí)慣性定價策略。對某些商品，其價值不高，但消費(fèi)者必須經(jīng)常重復(fù)地購買，因此這類商品的價格也就"習(xí)慣成自然"，地為消費(fèi)者接受。比如：曾有商家出售某商品一瓶為 2.80元，消費(fèi)者早已成習(xí)慣，但因廠家漲價，零售商標(biāo)價為 3.00，消費(fèi)者就受不了了，極其憤怒，扭頭就走。降低0.2元，消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量變差猶豫不決。可想而知，經(jīng)營中其商品降價后，反而吃力不討好，因此，對于這種類型的商品只能采取習(xí)慣性定價策略。

6、最小單位定價策略。它是指企業(yè)同種產(chǎn)品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制基數(shù)定價，通常包裝愈小，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價格愈高，包裝越大，實(shí)際單位數(shù)量產(chǎn)品價格低。根據(jù)消費(fèi)者的單次使用量制定包裝 ，滿足不同消費(fèi)者的心理需求。

(四)產(chǎn)品組合定價策略

如果企業(yè)所要制定價格的產(chǎn)品，是與其它產(chǎn)品存在著不同程度關(guān)聯(lián)的大類產(chǎn)品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產(chǎn)品組合定價策略。這種定價是指兼顧產(chǎn)品大類中各個相關(guān)產(chǎn)品之間的價格，爭取大類產(chǎn)品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補(bǔ)商品，適當(dāng)提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴(kuò)大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對于互補(bǔ)商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區(qū)價格策略

這是針對產(chǎn)品銷地市場與產(chǎn)地市場存在空間差異而制定的價格策略。產(chǎn)品產(chǎn)銷地區(qū)的不同，必然導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)、裝卸費(fèi)的差異，基于不同的目的，企業(yè)應(yīng)考慮是否安排地區(qū)差價。這可以有以下選擇:

1、產(chǎn)地價格

這是按制造商將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具時全部成本費(fèi)用定價的一種策略。這種定價是產(chǎn)品在產(chǎn)地按出廠價格或批發(fā)價格交貨，但賣方負(fù)責(zé)將貨物運(yùn)到產(chǎn)地的某種運(yùn)輸工具上，并承擔(dān)其中的風(fēng)險和費(fèi)用。交貨后的風(fēng)險和費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運(yùn)費(fèi)價格

在產(chǎn)地價格基礎(chǔ)上，為減輕遠(yuǎn)處顧客的負(fù)擔(dān)，為其津貼一部分或全部運(yùn)費(fèi)的定價稱為津貼運(yùn)費(fèi)價格。此種定價是對前述定價不足的彌補(bǔ)，在為了急于與遠(yuǎn)處顧客做生意或加強(qiáng)市場滲透時，企業(yè)常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產(chǎn)地價格基礎(chǔ)上加到達(dá)賣方指定的目的地的一切風(fēng)險和費(fèi)用制定的價格。此種價格中賣方承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用，實(shí)際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產(chǎn)地價格相反，而實(shí)質(zhì)上區(qū)別不大。

4、統(tǒng)一交貨價格

這是賣方對售與不同地區(qū)的產(chǎn)品，均負(fù)責(zé)運(yùn)送并統(tǒng)一按出廠價加到各地的平均運(yùn)費(fèi)制定的價格。這實(shí)際上是含運(yùn)費(fèi)的全國統(tǒng)一價格。這種訂價的最大特點(diǎn)在于，它可以刺激遠(yuǎn)處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報(bào)價。

5、分區(qū)交貨價格

即對購買相同產(chǎn)品而處于不同價格區(qū)的買主實(shí)行有區(qū)別定價。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價加產(chǎn)地至每個區(qū)域的平均運(yùn)費(fèi)分別制定各個價格區(qū)的產(chǎn)品價格。在一個價格區(qū)域，產(chǎn)品定價相同。

6、基點(diǎn)價格

這是在廠價的基礎(chǔ)上加靠近賣主的基點(diǎn)至買主所在地的運(yùn)費(fèi)制定的價格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點(diǎn)。基點(diǎn)可以是生產(chǎn)地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點(diǎn)訂貨，賣主負(fù)責(zé)從生產(chǎn)地代辦托運(yùn)并負(fù)擔(dān)運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險。

(六)市場差異定價策略。

它是指不同等級市場廠家同一種產(chǎn)品給定經(jīng)銷商的不同價格，主要區(qū)別地級市

場與縣級市場，并考慮不同市場的距離的差異定價策略。例如某飲用品企業(yè)一般只在縣級市場選擇一家經(jīng)銷商，但在地級市場選擇經(jīng)銷商，則同種產(chǎn)品給定經(jīng)銷商的價格不同。縣級市場的價格（如箱價）略低于地級市場的價格，對經(jīng)銷商統(tǒng)一政策，年終實(shí)行模糊返點(diǎn)。這樣，制止地級市場經(jīng)銷商以量倒貨，經(jīng)銷商互相殺價、傾銷等不良行為，便于市場管理，維護(hù)廠商的利益。因此，這種差價定價策略也是我們飲用品企業(yè)營銷的一種嘗試。

(七)收入差異定價策略。根據(jù)消費(fèi)者收入多少、消費(fèi)水平高低來確定的差異定價策略。

1、低價策略。滿足低收入消費(fèi)者的需要，占領(lǐng)低消費(fèi)者市場，企業(yè)的個別產(chǎn)品往往以低于成本價而定價。其原因：一是市場競爭異常激烈，對于同質(zhì)同檔次產(chǎn)品以低于對手的價格戰(zhàn)領(lǐng)市場；把競爭對手?jǐn)D出或讓出一部分市場；二是品牌的效應(yīng)，讓消費(fèi)者了解、知曉白云邊品牌；三是為白云邊品牌其他產(chǎn)品進(jìn)入市場打下堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)理念基礎(chǔ)。

2、中價策略。滿足中等收入的消費(fèi)者，大眾消費(fèi)，當(dāng)然產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝更上一層樓。中位價格的消費(fèi)，讓消費(fèi)者自我隨大眾，既不浪費(fèi)，也不失身份。

3、高價策略。滿足高層社會消費(fèi)、高收入消費(fèi)者，產(chǎn)品以更加優(yōu)質(zhì)，外包裝更加精美、華麗，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是消費(fèi)者體現(xiàn)自我價格、自我滿足的需要。

結(jié)語

價格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復(fù)雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低主要受市場需求、成本費(fèi)用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產(chǎn)品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應(yīng)全面考慮各種因素的影響。為了實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)，就要相應(yīng)地采取適當(dāng)?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產(chǎn)品制定一個基本價格，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。

一、 影響定價的因素：

按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，成本是價格的基礎(chǔ)，因?yàn)闆]有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會成本在內(nèi)的完全成本，是科學(xué)定價的前提和關(guān)鍵。價格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價的影響因素主要包括：。

（一）市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越低；反之，價格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。

（二）市場競爭狀況。企業(yè)定價的“自由度”首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟(jì)中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業(yè)定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價“自由度”愈高；反之，競爭愈強(qiáng)其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價格。

（三）政府的干預(yù)程度。除了競爭因素之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價格制定也直接影響這些企業(yè)的價格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，世界各國和地區(qū)政府對價格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權(quán)限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當(dāng)然，隨著市場經(jīng)濟(jì)的曰漸成熟，政府對價格的干預(yù)會越來越少。

（四）商品的特點(diǎn)。一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球，而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津，因?yàn)楦邇r位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位，對于這些消費(fèi)者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。

二、企業(yè)定價方法：

（一）以成本為基準(zhǔn)的定價方法

成本的存在使得企業(yè)對產(chǎn)品的定價方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本

的組成十分復(fù)雜，所以，對于以成本為基準(zhǔn)的定價方法而言，對產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個圖來加以形象說明，如圖所示。在完成成本的精確計(jì)算之后，企業(yè)的定價行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎(chǔ)上，盡可能所見產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將利潤無限擴(kuò)大。

（二）以競爭為目標(biāo)的定價方法

產(chǎn)品的定價行為是市場營銷的重要策略之一。價格對企業(yè)在市場競爭中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過產(chǎn)品價格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價格優(yōu)勢，藉此擴(kuò)大市場占有比例時，這種定價方式和方法就是一種以競爭為目標(biāo)的定價方法。這種定價方法往往會導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的差價的形成，它往往是企業(yè)價格競爭的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤和發(fā)展前途。從當(dāng)前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業(yè)競爭，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的超高程度的重視使得價格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠(yuǎn)來講，過度重視價格優(yōu)勢在競爭中的地位，往往會對產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。

（三）需求導(dǎo)向定價法。

歧視。一級價格歧視是對單件商品，消費(fèi)者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消

費(fèi)者剩余，如服裝的銷售。二級價格歧視是對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)量折扣，量大價低，這樣有利于商品的快速銷售。

三、定價策略

(一)新產(chǎn)品價格策略1．撇脂價格策略。這是一種快速獲取利潤的定價策略，新產(chǎn)品一推出便可以得到較豐厚的利潤。創(chuàng)新類及信息類產(chǎn)品通常采取該策略，可以在迅速收回成本的同時又能防止效仿與復(fù)制。比如，我們十分熟悉的手機(jī)、電腦等，剛上市時候價格通常都是很高，而過段時間后期價格便會下降很多。2．漸取價格策略。這種策略與撇脂策略恰恰相反，首先將產(chǎn)品的價格定得相對較低，以便薄利多銷，當(dāng)該產(chǎn)品逐步的在消費(fèi)市場中站穩(wěn)了腳跟，在將價格進(jìn)行提高。3．中間價格策略。這是介上述兩種策略之間的策略，也就是按照行業(yè)的平均水平或者市場行情來定價。

(二)折扣價格策略1．?dāng)?shù)量折扣。很多的商家在進(jìn)行促銷活動時都采取“買一送一”，積分優(yōu)惠等方法，不但可以達(dá)到促銷的目的，還能發(fā)展回頭客。2．季節(jié)折扣。對于季節(jié)性較強(qiáng)的商品可以采取該法，在旺季時將價格定高點(diǎn)，在淡季采取打折、降價等手段，不但可以快速回籠資金還可以減少庫存。這種策略在服裝行業(yè)應(yīng)用的尤為廣泛。3．現(xiàn)金折扣。為了盡快地回籠資金，對現(xiàn)金支護(hù)的客戶給予一定的折扣優(yōu)惠。比如房產(chǎn)商對于付全款的客戶打9．7折的優(yōu)惠。4．是業(yè)務(wù)折扣。為了擴(kuò)大銷售量或者穩(wěn)定銷售渠道，可以對代理商進(jìn)行打折。

去光顧。一般說來，消費(fèi)者到了商場以后并不會只買特價品，其它需要的商品也會一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。

（四）相關(guān)商品價格策略。根據(jù)商品之間的關(guān)系，可以把商品分為互補(bǔ)品和替代品。互補(bǔ)品是功能上有聯(lián)系互相依賴的商品。對于互補(bǔ)品來說，可以把其中一種商品的價格定得低一些以吸引顧客，而把另外的商品價格定得高一些以賺到利潤。替代品是可以互相取代或部分取代的商品。綜上所述，市場營銷的目的在于幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，而價格定位工作和價格策略的選擇都對市場營銷的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價格產(chǎn)生的決定論機(jī)制中分析成本、競爭、供求關(guān)系以及政策等因素對價格的影響，并由此衍生出的三種不同定價方法和不同導(dǎo)向的價格策略，能夠?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)一步深化企業(yè)發(fā)展，借價格形成企業(yè)優(yōu)勢提供方法-論上的借鑒價值和參考作用。

結(jié)論

影響定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、需求、競爭者及其他營銷組合因素等。企業(yè)定價目標(biāo)主要有：維持企業(yè)生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。企業(yè)在定價過程中要采取的步驟是：選擇定價目標(biāo)、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法、選定最后價格。企業(yè)定價方法有三種，即成本導(dǎo)向定價法（包括成本加成定價法和目標(biāo)定價法）、需求導(dǎo)向定價法（包括感受價值定價法、反向定價法和差別定價法）、競爭導(dǎo)向定價法（包括隨行就市定價法和投標(biāo)定價法）。

企業(yè)可采取的策略包括折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略以及產(chǎn)品組合定價策略。價格折扣有五種類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。地區(qū)性定價策略包括fob原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點(diǎn)定價和運(yùn)費(fèi)免收定價。心理定價的策略主要包括聲望定價、尾數(shù)定價和招攬定價。差別定價的主要形式有：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價和銷售時間差別定價。新產(chǎn)品定價包括撇脂定價和滲透定價。產(chǎn)品組合定價包括產(chǎn)品大類定價、選擇品定價、補(bǔ)充產(chǎn)品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品系列定價。

企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，有時候需主動降價或提價，有時候又需對競爭者的變價做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

前言：在市場經(jīng)濟(jì)中，一切價值都可以用貨幣來衡量，市場的正常運(yùn)作也正是通過利益杠桿影響下不斷變換的供求關(guān)系來實(shí)現(xiàn)。而市場營銷行為的直接理論依據(jù)正是供求關(guān)系的變化，根據(jù)供求關(guān)系的變化來調(diào)整產(chǎn)品價格是傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的定價方法的基本思路和原則。而現(xiàn)代化社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，新型市場營銷方法的革命和更新對產(chǎn)品的定價和營銷的價格策略都帶來了新的內(nèi)容和方法的啟示。

一、從價格的產(chǎn)生機(jī)制看影響價格的幾種因素

（一）產(chǎn)品成本對其價格的基礎(chǔ)性影響

產(chǎn)品價格的定位是在對產(chǎn)品在生產(chǎn)制作過程中所消耗的企業(yè)資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。既然任何資源的價值都在市場中以貨幣的形式表現(xiàn)出來，那么產(chǎn)品成本無論其組成內(nèi)容如何復(fù)雜，最終都可以落實(shí)到貨幣，這就實(shí)現(xiàn)了與價格表現(xiàn)形式之間的鏈接。當(dāng)前市場資源配置的情形下，人力資源已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)的主要資金投入內(nèi)容之一。此外，成本的計(jì)算范圍不僅僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在市場營銷和市場推廣環(huán)節(jié)，企業(yè)為增加產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大銷量所付出的廣告成本、公關(guān)成本以及線下活動成本等都是企業(yè)在為產(chǎn)品最終定價時所必須考慮到的成本組成部分。

（二）供求關(guān)系對價格的根本性影響

供求關(guān)系是市場利益杠桿作用機(jī)制的直接表現(xiàn)形態(tài)。因此，供求關(guān)系所代表的利益追求行為直接對產(chǎn)品的價格產(chǎn)生根本性的影響。不同的供求關(guān)系形態(tài)意味著不同的利益取得狀況，這就意味著企業(yè)對產(chǎn)品的定價需要發(fā)生變更以保持一定額度利潤的保證，否則產(chǎn)品的定1[1]葉莉,市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)產(chǎn)品定價方法研究[j].科技科學(xué)研究對策,2011(6):153·154.

價行為與市場供求產(chǎn)生脫節(jié)之后造成企業(yè)利益的受損。比如供大于求的供求狀態(tài)下，一味選擇高價可能會帶來產(chǎn)品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價高于成本的前提下，盡量讓產(chǎn)品的定價情況符合實(shí)際的市場供求狀態(tài)，藉此獲得最大程度的市場適應(yīng)性和歡迎度，使得產(chǎn)品和服務(wù)取得良好的銷量，占據(jù)盡可能多的市場份額。

（三）市場競爭對價格的周邊性影響

市場經(jīng)濟(jì)體制的復(fù)雜性決定了企業(yè)產(chǎn)品的存在絕不是孤立或者單一的，它與周邊市場環(huán)境處在緊密的聯(lián)系中，競爭就是其中的聯(lián)系之一。企業(yè)的每一款產(chǎn)品或服務(wù)一旦制作完成，面向市場就會面臨著多方面的挑戰(zhàn)或者機(jī)遇。而同類產(chǎn)品或者同功能產(chǎn)品之間的競爭就是其所面臨的周邊環(huán)境中的最為強(qiáng)勁的方面。在市場競爭中發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)定位和面向的客戶群，是在市場經(jīng)濟(jì)中立足的基本條件。但是當(dāng)定位準(zhǔn)確而有產(chǎn)品本身的質(zhì)量等都沒有突出的競爭優(yōu)勢的情形下，價格戰(zhàn)往往成為商家的普遍選擇。通過與同類產(chǎn)品相比所具有的價格優(yōu)勢，幫助自家產(chǎn)品在市場中迅速擴(kuò)大銷量，占據(jù)大比例市場份額，搶占市場競爭中的有利地位是價格戰(zhàn)的最終目標(biāo)。所有產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后所面臨的周邊環(huán)境因素對于產(chǎn)品的定價行為同樣具有一定的影響。

（四）政策對價格的宏觀性影響

前三種對市場營銷中的產(chǎn)品定價發(fā)生作用的因素都是從市場經(jīng)濟(jì)體制本身的微觀特征和實(shí)際運(yùn)行特征來說的，而我國實(shí)行的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制使得政府作為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展的監(jiān)管者和調(diào)控者，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)際定價行為產(chǎn)生政策、法規(guī)等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行以充分的自由空間，但是仍然出臺了一系列的法律法規(guī)對市場的正常運(yùn)行提供具體的政策指引和規(guī)則限制，藉此保證市場經(jīng)濟(jì)的自由與社會主義社會本身特征之間的平衡。比如國家工商局等有關(guān)職能部門對產(chǎn)品定價行為的監(jiān)督，防止價格過低造成產(chǎn)品非法傾銷，以及企業(yè)在獲得壟斷性市場地位之后產(chǎn)品定價過高，謀取巨額不正當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益等行為的發(fā)生。

二、由價格影響因素所決定的具體定價方法探析

市場營銷在現(xiàn)代化過程中已經(jīng)發(fā)生了巨大的嬗變：傳統(tǒng)的市場營銷將市場看做單純的利益發(fā)生場域，將利潤作為其最大的價值體現(xiàn)，且這種利潤大多為短期利潤。而現(xiàn)代化的市場營銷理念則將市場作為企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展場域，企業(yè)在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因此，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位方式和過程往往更2[2]成海清,李敏強(qiáng).顧客價值概念內(nèi)涵特點(diǎn)及評價閉.[j]西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2012(3):35-38.

加復(fù)雜。它既需要考慮到企業(yè)生產(chǎn)制作產(chǎn)品過程中所耗費(fèi)的成本，又要考慮到顧客本身的消費(fèi)意愿，以及國家相關(guān)職能部門，國家貿(mào)易組織、世界銀行等第三方組織所可能產(chǎn)生的干預(yù)性影響。

具體來說，現(xiàn)代化市場營銷理念下的產(chǎn)品定位工作需要經(jīng)過下圖所示的復(fù)雜過程。而由此衍生出來的的產(chǎn)品定價策略也可以大致分為以成本為基準(zhǔn)的定價方法、以競爭為目標(biāo)的定價方法、以供求為導(dǎo)向的定價方法等三種。

[3]

圖1 現(xiàn)代化市場營銷理念下產(chǎn)品價格定位的過程示意圖

（一）以成本為基準(zhǔn)的定價方法

成本的存在使得企業(yè)對產(chǎn)品的定價方法有了基礎(chǔ)性的導(dǎo)向和原則。通常情況下，成本的組成十分復(fù)雜，所以，對于以成本為基準(zhǔn)的定價方法而言，對產(chǎn)品的全面而精確的成本計(jì)算將是此方法的關(guān)鍵性一環(huán)。上文已經(jīng)涉及到產(chǎn)品成本的復(fù)雜組成部分，這里可以用一個圖標(biāo)來加以形象的說明。

3

4鞏傳景.企業(yè)成本導(dǎo)向管理與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高[j].發(fā)展論壇,2015(7):53-54. 菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理[m].北京:中國人民大學(xué)出版社.

圖2 以成本為基準(zhǔn)的定價方法中的成本構(gòu)成示意圖

（二）以競爭為目標(biāo)的定價方法

產(chǎn)品的定價行為是市場營銷的重要策略之一。價格對企業(yè)在市場競爭中的地位影響甚巨。當(dāng)企業(yè)希望通過產(chǎn)品價格的調(diào)整來獲得與同類產(chǎn)品相比的價格優(yōu)勢，藉此擴(kuò)大市場占有比例時，這種定價方式和方法就是一種以競爭為目標(biāo)的定價方法。這種定價方法往往會導(dǎo)致同類產(chǎn)品之間的差價的形成，它往往是企業(yè)價格競爭的必然結(jié)果，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況，如果同一種產(chǎn)品自家企業(yè)的生產(chǎn)成本低于其他同類企業(yè)或者自家產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)大于其他企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)薄利多銷，那么就可以以差價的形式將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成市場競爭力，獲得更好的經(jīng)濟(jì)利潤和發(fā)展前途。從當(dāng)前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業(yè)競爭，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的超高程度的重視使得價格戰(zhàn)成為商家普遍的選擇。長遠(yuǎn)來講，過度重視價格優(yōu)勢在競爭中的地位，往往會對產(chǎn)品的生產(chǎn)制作成本、產(chǎn)品更新?lián)Q代以及產(chǎn)品質(zhì)量保證等方面產(chǎn)生不利影響。

（三）以供求為導(dǎo)向的定價方法

供求關(guān)系在市場經(jīng)濟(jì)體制中的作用和重要性不言而喻，供求關(guān)系的變化直接影響著企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)方式的不同。從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，不同的供求關(guān)系往往能對產(chǎn)品定價工作提供導(dǎo)向性的意義。當(dāng)供求關(guān)系表現(xiàn)為供大于求時，說明市場對某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨近飽和，或者產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)商以及過量。此時，將產(chǎn)品價格下調(diào)，減小產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，將[5]5逯春明. 論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實(shí)證分析[j].管理世界，2011（6）:101-102.

現(xiàn)有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤的最大化是產(chǎn)品定價工作的核心思想。當(dāng)供不應(yīng)求時，說明市場對產(chǎn)品的需求量尚沒有完全滿足，此時企業(yè)可以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并在消費(fèi)者接受范圍內(nèi)適度提高產(chǎn)品價格，既能幫助企業(yè)擴(kuò)大銷量，同時又能獲得大量經(jīng)濟(jì)利潤。

總體來說，產(chǎn)品定價工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價方法都可以獨(dú)立實(shí)現(xiàn)多種需求的滿足，因此只有結(jié)合不同的定價方法，實(shí)現(xiàn)有效性的整合，才能制定出最適合當(dāng)前市場情形和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的產(chǎn)品價格。

三、透視當(dāng)前幾種常用的價格策略

價格策略的選擇并不是空中樓閣，它需要十分扎實(shí)的市場規(guī)律和市場營銷的理論支持，同時要借鑒心理學(xué)等相關(guān)知識，還有結(jié)合不同當(dāng)前企業(yè)的價格定位方法，因此價格策略的選擇過程中，既要實(shí)現(xiàn)全局性效應(yīng)的兼顧，又要表現(xiàn)出突出的價格特點(diǎn)和明顯的市場定位。所以，辯證法思想中的“平衡”、“兼顧”理念是價格策略選擇的基礎(chǔ)理論內(nèi)涵。

（一）以顧客心理為導(dǎo)向的價格策略

顧客對價格所可能產(chǎn)生的反應(yīng)將是產(chǎn)品價格策略成敗的關(guān)鍵。因此，對顧客接受心理和消費(fèi)心理的研究是價格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實(shí)際價格策略的發(fā)生過程中，出于對消費(fèi)者的價格心理情況研究，往往會對應(yīng)季新品或者最新一代的產(chǎn)品定價較高，因?yàn)橄M(fèi)者的獵奇心理往往能夠幫助幫助企業(yè)以較高的價格將產(chǎn)品銷售出去。而在售價的處理上，企業(yè)往往會根據(jù)人的接收機(jī)制和反應(yīng)機(jī)制的即時性，將價格定位為以“9”或者“99”結(jié)尾的數(shù)字，這樣就能使得消費(fèi)者產(chǎn)生價格錯覺，覺得商品“便宜很多”。此外，企業(yè)還會通過消費(fèi)者的價格節(jié)點(diǎn)心理，盡量避開“50”、“20”這樣的價格升降區(qū)間，比如寧愿將價格定為“90”，也很少定為“60”，因?yàn)榍罢邇H僅比100少了10元，卻讓顧客覺得很便宜，而后者卻比50元多了10，但因?yàn)楣?jié)點(diǎn)心理的關(guān)系，卻讓顧客覺得不便宜。

（二）以市場實(shí)際為導(dǎo)向的價格策略

7[7][6]李明軍.市場營銷中的定價方法與價格策略[j].商業(yè)時代，2011（11）：12-17. 任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應(yīng)用[j].河南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015（2）:44-47.

產(chǎn)品并不多的情況下，企業(yè)往往會提高產(chǎn)品價格，在市場窗口期盡可能獲取最大限度的利潤。比如蘋果公司對現(xiàn)代化智能手機(jī)的開發(fā)，在大量安卓機(jī)等尚未問世之前，蘋果智能手機(jī)的先導(dǎo)地位不僅幫其樹立了穩(wěn)固的品牌效應(yīng)，同時也在價格上保持了與同類產(chǎn)品價格的較大差距。

（三）以企業(yè)讓利為導(dǎo)向的價格策略

根據(jù)企業(yè)本身的發(fā)展策略的制定以及實(shí)際的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，通過以企業(yè)讓利為導(dǎo)向的價格策略，幫助企業(yè)在穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時求新求變，獲取更多的發(fā)展機(jī)會是十分必要的。

常見的企業(yè)讓利行為就是產(chǎn)品的低價處理或者捆-綁銷售，亦或“購物狂歡節(jié)”等形式。比如李寧公司在僅今年的銷售不佳，虧損嚴(yán)重的情況下，就實(shí)行了長期而廣泛的打折促銷活動，既能幫助減少囤積數(shù)量，降低儲存和維護(hù)成本又能獲得外來資金的注入，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展和自救帶來資金的支持。此外，互聯(lián)網(wǎng)形勢下，營造購物節(jié)、發(fā)放線上活動優(yōu)惠券和紅包等方式也能幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，比如“雙11”、周年店慶、國慶等節(jié)假日購物狂歡、開學(xué)季、畢業(yè)季等，在這些活動中企業(yè)通過適度的減低產(chǎn)品價格，讓利消費(fèi)者，不僅擴(kuò)大了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，同時也為企業(yè)未來的發(fā)展提供了顧客群基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

市場營銷的目的在于幫助企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，而價格定位工作和價格策略的選擇都對市場營銷的成敗產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。從價格產(chǎn)生的決定論機(jī)制中分析成本、競爭、供求關(guān)系以及政策等因素對價格的影響，并由此衍生出的三種不同定價方法和不同導(dǎo)向的價格策略，能夠?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)一步深化企業(yè)發(fā)展，借價格形成企業(yè)優(yōu)勢提供方法-論上的借鑒價值和參考作用。

一、 潘婷的特點(diǎn) 潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場份額中全國第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（marie-claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤去屑洗發(fā)露、絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴斑斕源自康健,供給各類秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險些包孕了所有的細(xì)分市場,充實(shí)饜足了消費(fèi)者對洗發(fā)露各類功能的需求,在同類產(chǎn)物市場據(jù)有率上具備絕對的上風(fēng)。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次市場營銷環(huán)境對產(chǎn)品影響的研究對象。洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活的必需品，因?yàn)樗梢宰屓吮３智鍧崳苊饧膊　６诩姺倍喾N的洗護(hù)產(chǎn)品中，潘婷洗護(hù)蘊(yùn)含特別養(yǎng)護(hù)精華和2倍維他命原，為發(fā)根到發(fā)梢提供豐富營養(yǎng)，重現(xiàn)秀發(fā)健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護(hù)發(fā)，萬千女性已驗(yàn)證效果顯著！從而體現(xiàn)了潘婷產(chǎn)品在人們生活中所占的地位同比其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品高。

二、 影響潘婷的市場營銷環(huán)境因素

（一）微觀營銷環(huán)境

最有效方法。我們的供應(yīng)商需要一個既靈活但又立足于現(xiàn)有衡量標(biāo)準(zhǔn)的工具，為此，我們通過合作制定出一個將有助于促進(jìn)各行各業(yè)取得實(shí)實(shí)在在進(jìn)步的框架體系。”營銷中間商在企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷潘婷產(chǎn)品最終購買者的機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)在整個營銷過程中起到鏈接產(chǎn)品和消費(fèi)者的重要作用。

2、顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客是一切產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。而且寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗護(hù)發(fā)市場立足。然而顧客要有潛在意識，才能實(shí)施引導(dǎo)；這就需要寶潔潘婷如何讓廣大顧客有要消費(fèi)該產(chǎn)品的潛在意識。所以消費(fèi)者對潘婷的需求量會最終影響潘婷產(chǎn)品的市場份額。

3、競爭者：企業(yè)不能獨(dú)占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。當(dāng)然，在這個競爭激烈的洗潔市場上，潘婷也無法忽視其對手的存在。絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等都是以滋潤營養(yǎng)功能作為賣點(diǎn)。舒蕾的終端營銷、奧妮的植物潤發(fā)、蒂花之秀的價格低廉都對潘婷的高市場占有率造成了威脅。有競爭才有動力，潘婷不可能一直都是常勝，要知己知彼、揚(yáng)長避短，才能贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠。

4、公眾：企業(yè)所面對的廣大公眾的態(tài)度，會協(xié)助或妨礙企業(yè)營銷活動的正常開展。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系維持得不錯，但公眾是社會言論的力量，能載舟也能覆舟。所以，寶潔潘婷必須時刻樹立良好的形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。

2

（二）宏觀營銷環(huán)境

1、人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。隨著現(xiàn)在人口持續(xù)增長、人口老齡化加劇以及女性相對男性的比例在增大，對于潘婷來說既喜又憂，因?yàn)榕随卯a(chǎn)品針對的是萬千女性。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：如果消費(fèi)者僅僅有消費(fèi)欲望而無購買力，并不能創(chuàng)造市場價值。只有想買又買得起，才能產(chǎn)生購買行為。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一樣，消費(fèi)水平也差距很大。如一些一線城市的消費(fèi)能力較二三城市強(qiáng)，好比廣州和茂名相比。這對潘婷產(chǎn)品的投放量也形成營銷環(huán)境因素。

3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。如果潘婷產(chǎn)品不用新技術(shù)推出新產(chǎn)品，必然有其它產(chǎn)品取而代之。這就說明科學(xué)技術(shù)環(huán)境也會構(gòu)成潘婷營銷環(huán)境的重要因素之一。

三、機(jī)會與威脅

（一）機(jī)會

婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無疑是潘婷在中國的洗護(hù)產(chǎn)品市場上的機(jī)會和優(yōu)勢。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個性化體驗(yàn)、品牌溢價能力加強(qiáng)。

（二）威脅

激烈的市場同行的競爭，同行業(yè)之間的競爭包括了很多方面的競爭。

1、品牌的競爭 品牌是一個產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個口碑問題。面對同

行絲寶集團(tuán)的'舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無疑對潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對潘婷的印象和感覺如何。

2、價格的競爭 不同的產(chǎn)品有不同的價格。如果只從市面上產(chǎn)品的價格

來看，一些本土品牌的價格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢之境。而最重要的是原材料和加工的過程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會構(gòu)成潘婷市場營銷的微觀營銷環(huán)境。如果在原材料的價格和加工過程中的成本降低那在價格競爭中就越有利。

四、機(jī)會和威脅是可以轉(zhuǎn)換的

機(jī)會中存在著威脅，而威脅中也存在機(jī)會。只要我們把握好機(jī)會和利用好存在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會，就有可能化險為夷。

1、品質(zhì)至上，服務(wù)為忠

商品最終用戶的消費(fèi)感受評判，對于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。雖然導(dǎo)入廣告對消費(fèi)者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，但商品成交的隨機(jī)性不容忽視。所以，只有堅(jiān)持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理，才能得到廣大消費(fèi)者的信任和忠誠。

2、跟著新科技走

在這日新月異的社會里，科技不斷進(jìn)步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。運(yùn)用新科技，才能更好控制勞動成本、精減管理人員、提高勞動效率，再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低，進(jìn)而獲利。

3、不輕易打價格戰(zhàn)

如果企業(yè)為讓消費(fèi)者感覺到價格低，這是很危險的事情。這樣做既會動搖品牌的地位，又會讓企業(yè)損失慘重。因此要穩(wěn)定價格，在消費(fèi)者對此印象好的情況下也有溢價的可能，不要輕易打價格戰(zhàn)。

寶潔潘婷游走于中國，既機(jī)遇多多，也危機(jī)重重。只要我們在紛繁復(fù)雜的營銷環(huán)境中，全面分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，贏得消費(fèi)者，從而獲利！

一、 潘婷的特點(diǎn) 潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤發(fā)精華素在中國高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場份額中全國第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（marie-claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤去屑洗發(fā)露、絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴斑斕源自康健,供給各類秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險些包孕了所有的細(xì)分市場,充實(shí)饜足了消費(fèi)者對洗發(fā)露各類功能的需求,在同類產(chǎn)物市場據(jù)有率上具備絕對的上風(fēng)。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次市場營銷環(huán)境對產(chǎn)品影響的研究對象。洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活的必需品，因?yàn)樗梢宰屓吮３智鍧崳苊饧膊　６诩姺倍喾N的洗護(hù)產(chǎn)品中，潘婷洗護(hù)蘊(yùn)含特別養(yǎng)護(hù)精華和2倍維他命原，為發(fā)根到發(fā)梢提供豐富營養(yǎng)，重現(xiàn)秀發(fā)健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護(hù)發(fā)，萬千女性已驗(yàn)證效果顯著！從而體現(xiàn)了潘婷產(chǎn)品在人們生活中所占的地位同比其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品高。

（一）機(jī)會

養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（marie-claire）雜志評為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護(hù)系列”，而且目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤發(fā)精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無疑是潘婷在中國的洗護(hù)產(chǎn)品市場上的機(jī)會和優(yōu)勢。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個性化體驗(yàn)、品牌溢價能力加強(qiáng)。

（二）威脅

激烈的市場同行的競爭，同行業(yè)之間的競爭包括了很多方面的競爭。

（1）品牌的競爭

品牌是一個產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個口碑問題。面對同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無疑對潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對潘婷的印象和感覺如何。

（2）價格的競爭

不同的產(chǎn)品有不同的價格。如果只從市面上產(chǎn)品的價格來看，一些本土品牌的價格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢之境。而最重要的是原材料和加工的過程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會構(gòu)成潘婷市場營銷的微觀營銷環(huán)境。如果在原材料的價格和加工過程中的成本降低那在價格競爭中就越有利。

二、 影響潘婷的市場營銷環(huán)境因素

（一）宏觀因素

（1）人口環(huán)境

品和服務(wù)。

（2） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2011年我國經(jīng)濟(jì)形勢將呈現(xiàn)復(fù)雜的局面，不穩(wěn)定不確定性因素還不少。 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在的突出矛盾主要是物價上漲比較快、通脹預(yù)期增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場成交量萎縮、多數(shù)城市房價還在上漲，宏觀調(diào)控仍然面臨較大壓力。但作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧挠闷罚随貌粫艿教蟮挠绊憽?/p>

（3）政治與法律環(huán)境

2015年日化行業(yè)出臺了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》（2015年版）、《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識管理規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范（2015年版）》、《國際化妝品原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱目錄》等一系列政策。一系列政策的出臺，可以看出監(jiān)管部門力求在源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，也說明了政府加強(qiáng)對化妝品企業(yè)監(jiān)管的決心。這一系列政策 有利于打壓假冒偽劣產(chǎn)品，減少市場上的假冒產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對潘婷的信任度。

（4） 科技環(huán)境

全球健康秀發(fā)專家潘婷，成立中國亦是亞洲第一家致力于中國女性秀發(fā)健康的專業(yè)機(jī)構(gòu)——潘婷護(hù)發(fā)科技研究院，專注調(diào)查研究中國女性的發(fā)質(zhì)狀況，發(fā)布了與北京大學(xué)第一醫(yī)院合作的極具里程碑意義的《2015中國女性秀發(fā)檔案》報(bào)告，將健康秀發(fā)的研究提升至前所未有的新高度。2015年，潘婷護(hù)發(fā)科技研究院聯(lián)合國內(nèi)外眾多護(hù)發(fā)專家和首屈一指的權(quán)威機(jī)構(gòu)，獻(xiàn)禮全球首個為中國女性專設(shè)的秀發(fā)健康基金——“潘婷護(hù)發(fā)科技研究基金”。

（5） 社會文化環(huán)境

中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。越來越多的女性熱衷于燙染，頭發(fā)受損，營養(yǎng)流失，潘婷富含維他命原，能滋養(yǎng)秀發(fā)，讓美麗重生。

潘婷消費(fèi)者分析：

在所有影響企業(yè)市場營銷的要素中，由消費(fèi)者構(gòu)成的市場無疑是最具有重要意義的了。對消費(fèi)者市場的需求和行為的把握是競爭環(huán)境下企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。

（二）微觀分析——消費(fèi)者分析

（1） 消費(fèi)心理分析

a） 洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買過程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費(fèi)者不會在這方面動多大腦筋。

b） 潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨(dú)特、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就像一個亭亭玉立的女孩的名字，通過廣告的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對未來的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。

（2） 消費(fèi)習(xí)慣分析

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場，消費(fèi)者購買洗發(fā)水多選擇大型超市、銷售點(diǎn)等有信譽(yù)的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。

（3） 消費(fèi)者類別分析

a) 各年齡層次消費(fèi)者所占比例

其中以16-28歲年輕消費(fèi)者所占比例最多，達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例所占比例最少只有7%。

b) 消費(fèi)者性別所占比例

在洗發(fā)水消費(fèi)市場中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，在洗發(fā)水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占了70%。

三、潘婷的市場營銷策略

機(jī)會中存在著威脅，而威脅中也存在機(jī)會。只要我們把握好機(jī)會和利用好存在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會，就有可能化險為夷。

（一） 品質(zhì)至上，服務(wù)為忠

商品最終用戶的消費(fèi)感受評判，對于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。雖然導(dǎo)入廣告對消費(fèi)者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，但商品成交的隨機(jī)性不容忽視。所以，只有堅(jiān)持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理，才能得到廣大消費(fèi)者的信任和忠誠。

（二） 跟著新科技走

在這日新月異的社會里，科技不斷進(jìn)步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。運(yùn)用新科技，才能更好控制勞動成本、精減管理人員、提高勞動效率，再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低，進(jìn)而獲利。

（三） 不輕易打價格戰(zhàn)

如果企業(yè)為讓消費(fèi)者感覺到價格低，這是很危險的事情。這樣做既會動搖品牌的地位，又會讓企業(yè)損失慘重。因此要穩(wěn)定價格，在消費(fèi)者對此印象好的情況下也有溢價的可能，不要輕易打價格戰(zhàn)。

寶潔潘婷游走于中國，既機(jī)遇多多，也危機(jī)重重。只要我們在紛繁復(fù)雜的營銷環(huán)境中，全面分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，贏得消費(fèi)者，從而獲利！