《新媒體理論與應用》授課教案設計 新媒體理論與應用論文篇三

《電路理論》授課教案（110學時）

緒

論

在緒論中，向學生介紹應用電能的優點，電氣化對我國經濟建設的重要意義，以及電工技術和我國電氣事業的發展概況。此外還要說明本課程的目的和任務、基本內容與本專業的關系和學習方法，使學生明確學習目的與要求。

強調實驗環節的重要性，說明預習報告的寫法，并提出對實驗的基本要求，使學生更加重視實驗環節。

推薦幾種學習參考書。

約二十分鐘時間。

第一章 電路模型和電路定律

內容：

1、電路模型及電流、電壓的參考方向；

2、r，l，c三種元件及各自的伏安關系；

3、電壓源，電流源，受控源；

4、基爾霍夫定律（kcl，kvl）；

5、功率的概念及計算。

要求：掌握基本概念及定義，強調對kcl，kvl的理解和應用，是后面內容的基礎，應扎實的掌握。

重點：參考方向，kcl，kvl。難點：電壓源，電流源，受控源的特點。

在講授過程中，對重點內容要講清楚，講明白，對難點內容要多舉例。計劃：6學時。

主要作業：1---2，1---4，1---8，1---9，1---11，1---12。

第二章 電阻電路的等效變換

內容：

1、電阻的串、并、混聯及等效電阻，輸入電阻的概念；

2、電阻的星接與三角接的等效變換；

3、電壓源，電流源的串、并聯及等效變換。

要求：掌握利用電源的等效變換及電阻的串、并聯，分析、簡化電路，掌握初步的電路分析方法。

重點、難點：電源的串、并聯及等效變換。講授時，要講清楚概念，多舉例題，多做練習。計劃：4學時。

作業：2---2，2---4，2---6，2---8，2---10。

第三章 電阻電路的一般分析

內容：

1、電路的圖及kcl、kvl的獨立數；

2、支路分析法；

3、網孔分析法與回路分析法；

4、結點分析法。

要求：能熟練運用各種分析法，求解不同類型的電路。本章是分析電路的重點章節，要求學生在深入理解各種方法的基礎上，能合理選擇相應的分析方法求解電路。

重點：結點法和回路法

難點：選擇合理的分析方法；獨立回路的選擇；受控源的處理；特殊情況的處理。在講授時，將各種分析方法清楚地介紹給學生，多舉例，最好選一個例題用各種方法求解，使學生對各種方法有一個更深刻的認識。講好例題后，做幾個練習，加深，加固。

計劃：6學時。

作業：3---2，3---4，3---5，3---7，3---10，3---14。

第四章 電路定理

內容：

1、疊加定理；

2、替代定理；

3、戴維寧定理和諾頓定理；

4、特勒根定理

5、互易定理；

6、對偶原理。

要求：掌握幾個定理的內容及應用范圍，能應用定理求解電路問題。熟練掌握戴維寧定理（諾頓定理）及疊加定理。對特勒根定理與互易定理應掌握其分析問題的思路與方法，并能利用定理求解電路。替代定理與對偶原理可作為了解內容。

重點：戴維寧定理（諾頓定理）及疊加定理。難點：對特勒根定理、互易定理的理解和應用。講授時應注意：

1、對每個定理首先要說明，說清定理的內容，應用范圍；

2、舉例說明每個定理的解題思路、過程及應注意的問題。

計劃：6學時 作業：4---1，4---3，4---5，4---8，4---11，4---13，4---14。

第五章 具有運算放大器的電路

內容：

1、運算放大器的電路模型；

2、運算放大器的比例電路分析；

3、具有理想運算放大器的電路分析。

要求：掌握含運算放大器電路的分析思路、方法，能運用兩條基本規則分析、求解含理想運放的電路。

重點：含理想運算放大器電路的分析。

難點：對“虛短”、“虛斷”的理解，結點法分析電路。

講授時要詳細說明“虛短”、“虛斷”的意義，強調“運放”在電路中可看作多端元件，“虛短”、“虛斷”是其外部特征。

計劃：4學時

作業：5---1，5---3，5---5。

第六章 一階電路

內容：

1、動態電路；

2、初始值及穩態植；

3、零輸入響應、零狀態響應及全響應；

4、階躍響應、沖激響應。要求：

能熟練運用一階電路的基本方法———三要素法分析、求解電路。掌握與過渡過程有關的重要概念。能求解一階電路的階躍響應和沖激響應。

重點：三要素法。

難點：初始值的確定；沖激響應的求解。

講授時，先舉例說明過渡過程的產生原因，引出換路定則。詳細講述三要素法及其應用，對直流激勵及正弦激勵均應舉例說明。階躍響應及沖激響應主要應把概念說清。

計劃：10學時

作業：6---1（a）（b），6---2，6---4，6---11，6---13，6---17，6---23，6---24，6---25。

第七章 二階電路

內容：

1、二階電路微分方程的建立；

2、零輸入響應、零狀態響應；

3、階躍響應與沖激響應。

要求：掌握經典法分析二階電路的基本思路，方法。掌握零輸入響應在不同參數條件下的三種類型，了解二階電路階躍與沖激響應的分析法。

重點：零輸入響應 難點：全響應的求解

講授時，應重點介紹零輸入響應的分析過程，強調零輸入響應與特征根相對應的三種形式，可作為一般方式來用。舉例說明零狀態響應、全響應的分析方法。

計劃：4學時

作業：7---1，7---4，7---6，7---7。

第八章 相量法

內容：

1、相量法的基本概念及適用條件；

2、相量法的運用及電路定律的相量形式。

3、電路元件的相量形式。

要求：能熟練運用相量法進行運算，正確理解瞬間表達式與相量式的關系。牢記電路定律的相量形式，能熟練建立線性電路的相量模型。

重點：電路定律的相量形式，電路元件的相量形式，電路的相量模型。

難點：相量圖。

講授時，從計算兩個正弦電流的和，引出正弦量的相量表示這個問題。詳細講解，多舉例題，說明相量法的優點。

計劃：4學時

作業：8---1，8---3，8---4，8---6，8---7。

第九章 正弦電流電路的分析

內容：

1、正弦電流電路的穩態分析——相量分析法；

2、功率、復功率；

3、串、并聯諧振；

4、最大功率傳輸。

要求：能運用相量法這一工具分析、求解各種正弦穩態電路。掌握電路中各種功率的概念及計算。掌握諧振概念。

重點：相量分析法；相量圖分析法。

難點：相量圖法；復雜正弦穩態電路的計算。講授時，首先要說明交流與直流的區別，避免學生照搬直流方法來解決正弦穩態電路問題。在分析時從兩個方面加以說明（1）大小關系（有效值、幅值關系）；（2）相位關系（相量圖）使學生盡快建立交流概念。對解題能力的培養應從以下兩方面著手（1）多舉例；（2）多練習。

計劃：12學時。

作業：9---1，9---4，9---6，9---8，9---10，9---11，9---14，9---17，9---20，9---21，9---27，9---30，9---33。

第十章 具有耦合電感的電路

內容：

1、互感的概念及其電路的計算；

2、空心變壓器；

3、理想變壓器及其三種變換作用。

要求：掌握含有互感電路的分析計算方法，了解空心變壓器的工作原理，能求解電路。掌握理想變壓器的三種變換作用及電路分析。

重點：理想元件的vcr，互感電路的去耦等效，理想變壓器的三種變換 難點：互感電壓的計算；空心變壓器折算等效電路及意義。

講授時，以兩個線圈耦合為例引出電感線圈間的磁場耦合問題。說明耦合情況時要畫圖，同名端很重要要詳細說明，講清楚引入同名端的意義，一定要把耦合電感元件的vcr講清楚。講清楚耦合電感電路的特點、分析計算方法。

計劃：4學時

作業：10---1，10---3，10---4，10---6，10---8，10---12。

第十一章

三相電路

內容：

1、對稱三相電路的概念及計算；

2、不對稱三相電路的概念及計算；

3、三相功率及其測量。

要求：熟練掌握對稱三相電路的計算，掌握不對稱三相電路的計算。能計算并會測量三相功率。

重點：三相對稱電路的線電壓與相電壓、線電流與相電流的關系；三相對稱電路的計算方法——歸為一相計算方法。

難點：不對稱三相電路的計算；功率表讀數的計算。

講授時，應重點講清楚三相對稱電路的線電壓與相電壓、線電流與相電流的關系；從三相電路的結構出發，啟發學生應考慮采用三種分析方法中的結點電壓法，對三相電路進行計算。再結合三相對稱電路的線電壓與相電壓的關系，引出歸為一相計算方法。不對稱三相電路的計算也應圍繞結點法展開。通過介紹中點位移，說明中線的作用。

作業：11---1，11---2，11---5，11---8，11---10。

第十二章

非正弦周期電流電路和信號的頻譜

內容：

1、非正弦周期電流的概念及非正弦周期量的分解；

2、非正弦周期電流電路的概念及計算——相量法加疊加原理。

要求：了解非正弦周期函數分解為付里葉級數的數學方法。會計算非正弦周期電流、電壓的有效值、平均值和平均功率。掌握非正弦周期電流電路的分析方法。

重點：非正弦周期電流電路的分析計算 難點：對平均功率的理解、計算

講授時，要講清楚解題思路，先分解，然后對直流分量用直流方法求解，對各次諧波分量用相量法對每一頻率分量求解，并轉換為瞬時值形式，最后把瞬時值疊加。強調對每一頻率分量，其相應的感抗、容抗是不同的。

計劃：4學時

作業：12---4，12---6，12---7，12---9。

第十三章

拉普拉斯變換

內容：

1、拉氏變換的定義及其性質；

2、拉氏反換；

3、運算電路，kcl、kvl的運算形式；

4、運算法。

要求：熟練掌握用運算法分析計算線性電路，尤其是高階電路的分析。重點：電路元件的運算模型的建立，運算法。難點：運算電路模型的建立。

講授時，在講清楚拉氏變換后，要說明它是求解線性電路的一個數學工具，重點講解運算電路模型的建立及電路定律的運算形式。在本章的結束語中將運算法與相量法作一全面的比較，使學生對拉普拉斯變換法有一個全面正確的理解。

計劃：6學時

作業：13---1（1）（4）（6）（7），13---2（1）（4），13---3（3）（4），13---4（a）（b），13---6，13---9，13---16，13---20。

第十四章

網絡函數

內容：

1、網絡函數的定義及其性質；

2、網絡函數的極點和零點；

3、網絡函數的極點、零點與沖激響應；

4、網絡函數的極點、零點與頻率響應。

要求：能求解網絡函數，了解網絡函數的零、極點分布對沖激響應、頻率響應的影響。能畫出頻率響應曲線。

重點：網絡函數對頻率響應的影響。難點：頻率響應曲線。

講授時，要講清楚概念，對幅頻響應曲線及相頻響應曲線要舉例詳細說明，結合時域分析驗證預測結果，使其具體化，這樣可幫助學生理解這些內容。

計劃：4學時。

作業：14---2，14--3，14---5，16---10（e）、(h)。

第十五章

電路方程的矩陣形式

內容：

1、割集及關聯矩陣，回路矩陣，割集矩陣；

2、復合支路的定義及其方程的矩陣形式；

3、回路方程，結點方程，割集方程的矩陣形式；

4、狀態方程。

要求：掌握樹、割集、a、b、q等基本概念，要正確理解其含義及其在電路分析中的應用。能熟練列出三種電路方程的矩陣形式，能列寫一般網絡的狀態方程。

重點：方程矩陣形式的建立。

難點：支路導納陣及支路阻抗陣中受控源、耦合電感的處理。

講課時，要先復習圖論的有關知識，然后再引出割集概念。對復合支路及其支路方程的建立過程要詳細講述，其中重點是支路阻抗陣和支路導納陣的建立，要講清楚受控源、耦合電感在兩陣中的位置、大小、正負。說明回路阻抗陣和結點導納陣與代數方程中相應系數陣的關系，并多舉例多練習，這樣有助于學生內容的消化、理解。

計劃：10學時。

作業：15---1，15---5，15---7，15---8，15---9，15---10，15---18。

第十六章

二端口網絡

內容：

1、二端口網絡的概念、方程與參數；

2、轉移函數、特性阻抗、等效電路；

3、二端口的連接；

4、回路器和負阻抗變換器。

要求：能寫出二端口網絡的方程，能求解二端口網絡的四種參數（y，z，t，h）。了解轉移函數的概念及特性阻抗的概念。能求出等效電路，掌握二端口的連接方式與參數之間的關系。對回轉器和負阻抗變換器有一般性了解。

重點：y，z，t，h參數及其方程要牢記。

難點：含源等效電路的建立，含二端口網絡電路分析與計算。

講授時，以方程為主線引出參數的三種求解方法（1）實測法；（2）短路、開路法；（3）建立方程法。

計劃：8學時

作業：16---1，16---3，16---4（a），16---6，16---8，16---9，16---12，16---14，16---15。

第十七章

非線性電路簡介

內容：

1、非線性電阻元件的串聯與并聯；

2、非線性電感和非線性電容；

3、非線性電路方程的建立；

4、小信號分析法及分段線性化方法。

要求：了解非線性電阻電路的概念及伏安特性，掌握小信號分析法。能建立方程。重點：小信號分析法。

難點：串、并聯伏安特性的疊加。

講授時，在介紹非線性電路概念的基礎上，重點講解將非線性電路線性化的方法，使學生清楚非線性電路的求解思路。結合自學進行學習。

計劃：2學時

作業：17---5，17---10。

《新媒體理論與應用》授課教案設計 新媒體理論與應用論文篇四

企業新媒體應用與管理溝通 ——以阿里巴巴為例

一、緒論

新媒體是it技術快速發展時代，一種具有社交功能和媒體屬性的新型網絡應用。關于新媒體定義，學界尚無統一觀點。當前，新媒體是指技術上數字化、傳播上交互化的新型媒體。國外的微博新媒體twitter作為一個典型，已逐步成為企業溝通管理的新航向。作為新型媒體的重要構成微博、智能手機等新媒體形態的飛速發展，培育了數量龐大的網民，中國互聯網協會在2012年12月20日公布的數據顯示，中國網民總計5.64億，相比2010年增長1.44億，增幅達34.3%。而微博用戶已超過5億，微博以43.8%的使用率成為增幅最大的移動應用。近年來，微博已經成為新媒體發展的重要力量。微博的即時性、互動性、便捷性等諸多特點，使受眾由web1.0時代通過瀏覽器“半主動”索取信息的模式直接過渡到web2.0時代的自主創造、自主選擇、自主傳播。微博流行的原因很多，歸根結底是社會需要。正是當前個人及機構如企業對信息的巨大需求，才促使了諸如微博、微信等新媒體的迅猛發展。在為新媒體和相關產業的發展提供動力的同時，也使社會層面、文化層面乃至政治層面遭遇各種問題，這為新媒體研究提出了現實需要，同時，也使企業在應用新媒體進行管理溝通方面變得更為復雜和難以把握，對企業在新媒體的應用管理溝通方面提出了新的要求。

web2.0時代，新的媒介形式和傳播載體帶給網絡用戶更加新鮮的體驗，更具創意的網絡傳播應用模式應運而生，社交媒體正是這其中的創新媒介形式之一。每個用戶都有成為信息發布者的可能，但實際上由于深度思考的缺失，能夠真正發布高質量原創信息的人還是極少數，大部分情況下，個人都只是信息的轉發者。在數字媒體時代如何通過社交媒體使得企業溝通管理更加有效，是論文研究的重點。

二、企業新媒體概述及企業管理溝通的方式和分類

一、新媒體的特征

對于新媒體這個概念，百度百科的

定義是：“在新的技術支撐體系下出現的 媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字 廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視 窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等”。這個“新”字，強調了新媒體是相對于傳 統媒體而言的，是一個不斷變化的概念，它變換著它的形態，也讓受眾的生活方 式、工作方式乃至思維模式隨之不斷地 變化著，直至一場來自社會的、來自企業 的變革應運而生。1.新媒體的開放性

突破了傳統媒體信息發布與傳播的 壟斷性，新媒體以其較低的進入門檻和 低廉的使用成本使信息的閱覽、發布和 傳播更為廣泛和多向。除去傳統中，可以 借助報紙、雜志、電視、廣播等向公眾發 布資訊的政府、社會機構外，新媒體時代 下，企業、非正規組織乃至個人均有了即 時、快速和自由地公開發布和傳播信息 的渠道。

2.新媒體的便捷性

一部智能手機或是一臺電腦，人們 就可以快速地通過無線信號或有線連接 走入新媒體帶來的虛擬世界；手指或鼠 標的點擊，就可以快速完成購物、訂餐、溝通乃至資金往來等諸多事務。方便快 捷的新媒體工具，已經被越來越多地接 受甚至成為人們工作、生活不可或缺的 部分。

3.新媒體的自由性

新媒體的自由性主要表現在人們可 以自主地、隨時隨地地甚至是匿名地發 表言論、觀點，可以根據自己的偏好做出 個性化的選擇。

新媒體的這些特性，使得其形成的

虛擬空間迅速成為一片新型的、廣闊的、影響力巨大的公共領域，并使信息廣泛 傳播到社會各個層面。

（一）新媒體的概念及分類 1.新媒體的概念

相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。清華大學的熊澄宇教授認為，新媒體是一個不斷變化的概念。“在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體”。還有學者把新媒體定義為“互動式數字化復合媒體”。較之于傳統媒體，新媒體自然有它自己的特點。新媒體給媒體行業帶來了許多新的理念和模式，如節目專業化越來越強，賣方市場轉向買方市場等。從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特點：每個人都可以進行大眾 傳播；‘信息’與‘意義’無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的‘小眾化’”。2.新媒體的分類

新媒體的種類很多，但目前以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。融合的寬帶信息網絡，是各種新媒體形態依托的共性基礎。終端移動性，是新媒體發展的重要趨勢。數字技術是各類新媒體產生和發展的源動力。

在具體分類上，新媒體可細分為門戶網站，搜索引擎，虛擬社區，rss，電子郵件/即時通訊/對話鏈，博客/播客，維客，網絡文學，網絡動畫，網絡游戲，電子書，網絡雜志/電子雜志，網絡廣播，網絡電視，手機短信/彩信，手機報紙/出版，手機電視/廣播，數字電視，iptv，移動電視，樓宇電視等。網絡新媒體

網絡新媒體亦被稱做第四媒體。部落格，門戶網站，搜索引擎，虛擬社區，rss，電子郵件/即時通訊/對話鏈，博客/播客/微博，維客，網絡文學，網絡動畫，網絡游戲，網絡雜志，網絡廣播，網絡電視、掘客、印客、換客、威客/沃客等。

手機新媒體：手機短信/彩信，手機報紙/出版，手機電視/廣播等 新型電視媒體：數字電視，iptv，移動電視，樓宇電視等

其他新媒體：隧道媒體、路邊新媒體、信息查詢媒體及其他如越世代新媒體

（二）企業進行管理溝通的方式和分類

管理溝通的內容根據其溝通的內容的性質、重要性和大小，以及溝通發生在組織中的范圍和層次，可以進行細致深入而且有效的細分。按照管理溝通內容的性質、大小和重要程度，以及其溝通覆蓋范圍大小，可以將管理溝通的內容分為以下八個大類或者說層次的溝通。1.情感溝通

情感內容的管理溝通是在實際管理中花費大量時間去進行的一種極其基礎、基本但十分重要的溝通。人類是有自我感覺、情緒、情感、興趣、愛好、偏好、習慣的動物，是企業管理者手中的智慧型資源。在企業中，人們因為自身和外界以及企業內部的種種原因，會產生一些負面、破壞性情緒和情感。不良的情緒和感覺會干擾員工的正常積極性和生產能力的發揮。而好的優良的情緒、情感，如信任感、愉快感等正面感覺和情感，有助于發揮企業員工的最大潛能。從而間接地改善和提高了其生產效率和效益。顯然，為了創造和維持良好的人際工作環境，3 更是為了普遍提高企業員工的工作熱情和績效，情感溝通是企業十分基本、日常又重要的基礎管理溝通工作。情感溝通表面上似乎與企業管理的職能和目標沒有關聯，但實踐表明，情感管理溝通的威力是如此巨大，員工與管理者要學習的首項管理溝通技能，應該是情感溝通技能。沒有這項技能，不會成為合格的員工或管理者。

2.操作性業務信息溝通

在企業管理溝通中，除了大量存在情感溝通之外，在業務或者說工作層面上，更大量存在著另一種基本、經常、重要的管理溝通，那就是人們對關于自己怎么工作和應該怎么工作及目前工作得如何的，基礎、基本業務信息的溝通。我們稱其為操作性業務信息溝通。這類管理溝通，按照其內容指向不同，又可分為工作指令、工作意見和工作建議三大類內容的溝通。上司必須對下屬清晰地發布工作指令，沒有清晰的工作指令，下屬就會混亂和迷茫，工作分不清先后主次，空耗資源，降低產出。企業各層員工對各自接受的工作指令并非沒有意見和想法。尤其是在執行工作指令的過程中，可能出現新問題需要向上反映，或者工作執行情況按照要求，也應該向上反饋，所有這些意見、想法、進展匯報、問題反映，構成了筆者說的第二大類操作性業務信息溝通：工作意見溝通。企業各級員工在執行工作指令時，同時往往還會有自己獨立的業務思考，往往還能根據自己的實踐、觀察及思考，對自己和別人的工作，甚至企業的局部、全局工作，形成自己獨特，甚至是有創造性的新想法和合理化建議。這就構成了操作性業務信息溝通中的第三大類：工作建議溝通。3.責任、權利、利益溝通

企業是一個以生產顧客需要的產品與服務,并從中獲取利潤的經濟組織。企業中的任何一個員工,在任何一個較長時段內,都要有比較明確的權利,責任和利益劃分。員工在企業中的責任和權利，構成了企業管理中的勞動分工,崗位職責和授權劃分。員工在企業中的利益，主要是經濟利益和組織地位，則是企業吸引,激勵員工為企業目標奮斗的必要條件和關鍵因素。權利、責任和利益一般需要用書面的文字形式固定、確認下來,即一般都要以書面形式進行正式管理溝通。但由于企業員工和員工之間的責、權利范圍劃分，在企業內部是動態發展和存在交互作用的，所以并非總那么容易清晰地劃分清楚。因此,在企業管理中,不僅正常的、已能確定的責、權、利關系需要溝通,而且當它們發生發展、變化,有些員工 對其認識開始模糊和難以把握時,尤其需要及時進行深入的管理溝通。責任不明,或權利不適調,或利益分享結構不清,都會產生影響,最終造成企業員工無法發揮積極性和高效率,高效益地工作。企業管理有相當一大部分時間所進行的管理和溝通,其實就是這類溝通,良好有效的責、權、利的管理溝通是企業一切管理和溝通得以進行的基礎之一。4.決策性業務信息溝通

對企業和管理者來講,企業還有另一些業務信息溝通,也是非常重要的。它們左右企業業務發展方向、速度、規模，影響企業最終產出的效果。那就是企業決策業務信息的溝通。企業決策性業務信息的溝通在企業中大量、大范圍存在,只是它們發生的頻次比操作性業務信息溝通見少。在現代，決策已經越來越多地由企業基層人士做出。但事關企業一個部門或整個企業或一個集團的比較重大和重大決策,因其需要信息量大,牽涉范圍廣,決策有深度和難度,要求決策者必須具備必要的決策權力和能力和眼光,仍然只能由企業的中高層管理者個人或集體做出。

但這并不表示中高層決策者不需要基層員工、基層管理者和其他中高層管理者的信息支持和幫助。決策越重大,需要獲取信息量越大,對企業業務的現在、將來影響越大,決策者必然需要廣泛收集一切能夠收集到的相關信息,征求具體操作者、協作者的意見,幾經反復,才能保證決策的質量,并獲得廣大管理者和執行者的支持。另一方面,對于部門或者企業的決策,具體執行者并不一定總是能理解或理解透。因此,不僅在做出決策時需要大量溝通,而且在決策做出后,也需要解釋和分解決策,將其轉化為所有相關部門、人員和所有決策執行者都能夠深入理解的業務信息,清晰地傳達給應該傳達的人員和部門。只有在所有決策執行者之間,決策信息被深入傳達、領會了,決策的執行才能有真實可靠的保證。5.制度溝通

企業運行和管理的規章制度是企業管理的常規化部分,即管理部分。事實上,例行管理是企業健康成長的重要保健因素。沒有保健因素,再好、再強壯的的人也要生病甚至死亡；沒有例行管理，再好,再強大的企業也要衰退甚至破產。企業管理工作中，原來似乎不能例行化的東西不斷或已經被例行化。盡管例外管理同樣是需要和重要的,但例行管理才是企業管理的重要基礎。企業的制度明確而清晰地規定了企業中各個員工的權利、利益和工作職責,也規定了企業中人與人、部門與部門間協作關系,是企業組織架構,人事,財務,業務等等方面的權威文字表述,在企業管理中起著職責劃分,行為指導和業務規范,安全運行的重要作用。跟企業決策一樣,企業制度在制定前、中、后都需要良好溝通。制定前溝通保證制度的針對性和可操作性,即現實性;制定中溝通保證制度的全面與完整及與其他制度的配套性,即制度的科學性;制定后溝通保證制度的準確理解,及時執行,效果監測,即制度的實效性。6.企業戰略溝通

企業戰略管理的溝通,就是企業戰略管理溝通。從業務角度看,企業戰略可以理解成為企業長期的、全局的、整體的、最高的最重大的業務決策。從企業經營管理的層次上看,企業戰略管理是企業的最高管理層次,指導和規范企業決策管理和日常操作管理，支持企業的當今及未來發展,指向目標為企業當今全局性的、重大的業務問題，和企業未來的發展方向與戰略問題。其作用時間點可能長達三年五年,甚至十年百年。從企業管理的范圍上來看,企業戰略是覆蓋面最廣,在時間上連接現在、過去與未來，在空間上,針對整個企業所有部門、所有人；并且其研究范圍包括企業內部外的所有一切相關因素,并非只是自己定幾條理想、想法那么簡單。一個好的戰略是企業綜合自己的資源,對外部環境做出的一種準確的、前瞻性的、發展壯大自身的科學反應。戰略必須溝通,戰略管理必須溝通,而且特別需要強大的溝通。戰略管理作為企業管理的大腦,是企業經營管理理性能力的最高綜合體現。而其他管理如制度、操作、情感等,是管理的身體、感官和神經、工具，受管理的大腦指揮和制約。雖然作用僅次于戰略管理的決策管理，也是企業大腦的一些重要活動,但只有戰略管理才能高瞻遠矚,統攬全局,運籌帷幄,決勝千里。顯然,管理大腦的最高決策不是憑空能來的,大腦的最高決策也必須通過神經,感覺及操作系統進行傳達和執行。解釋,傳達,深入企業成員的內心的過程,就是個戰略溝通的過程。7.企業文化溝通

企業文化是組織文化的一種,是社會文化在具體企業中的個性化和具體化。企業文化的主要內容包括宗旨使命、企業精神、企業經營哲學和人文氛圍等內容。文化顯然不是死的物質性的東西,而是活的人文性的東西。因此,文化必須與人發生關系。在企業中,文化對企業經營管理的影響十分多樣和廣泛。企業文化的重要性體現在它顯性或隱性地存在于員工的思想和內心,并逐漸變成了行為習慣, 潛意識地左右人們對于具體事情、人物的觀念、看法和感情,進而影響企業的經營管理進程。文化最需要也適合溝通。企業文化的形成發展,既是溝通的手段、目標和結果,又是溝通的環境和背景。我們所用的任何一種溝通方式和工具,都是文化的一部分。同樣地,在企業中,我們的溝通工具和方式也是企業文化的重要部分之一。企業的使命和宗旨是指本企業存在的根本目標、理由和原因，即表明企業追求什么。好的宗旨使命會對員工產生極大的感召力量,促使員工為企業美好和遠大的目標辛勤工作。宗旨、使命必須借助于溝通獲得廣大員工的深刻理解,進而達成贊賞和認同。沒有溝通,使命只是幾句空話,轉化不了生產力。企業文化溝通是企業內部管理溝通的最高層次。文化的內涵無所不包,雖然它主要是向內的,但它其實也是向外的,即也是企業外部溝通的重要內容。8.企業外部溝通

企業并非生存在商業真空中,而是生存在與客戶、顧客、供應商、經銷商、政府、競爭對手、金融機構、社會公眾共同組成的社會大環境中。企業的資源必須來自外界,而企業的產出必須輸出到外界,才能實現企業配置和轉化資源并從中取得利潤的經濟目標。從更深層的意義上來講,企業是為滿足外部需要而存在的,如果企業生產的產品或服務不能滿足外界市場和顧客的需要,企業的生存就會產生危機。因此,最終是顧客和市場決定企業的生死,而不是企業自己。因此,企業必須與外界有良好有效的溝通。

（三）企業如何運用新媒體進行管理溝通

以互聯網、3g手機等為代表的新媒體的發展，對企業員工特別是年輕員工的思維方式、行為模式、生活方式乃至工作方式產生了重要影響，因此也為企業建設帶來了新的機遇和挑戰。同時，企業可以通過利用新媒體，掌握員工動態信息，與員工互動，對員工開展有效的文化引導，提高企業建設的有效性。1.利用新媒體工具提升企業內部管理

利用網絡提升管理水平，充分利用信息化辦公立體網絡，不斷采用高科技管理模式來提升管理水平。例如我們城建高速工程養護部的一群年輕人通過工作業務時間自行開發了一套網絡辦公系統。簽到、會議通知、工作安排一律通過內部網絡聯系和發布。通過這套辦公自動化系統不僅統一了內部文檔、表單，實現了高效率、低成本的無紙化辦公模式還架起了企業內部人員信息交流的公共平臺，實現了資源共享化。網絡的資源整合可以使企業的各種資源能綜合、合理、高效地被使用，這可以大大的提高企業的生產效率。我們在養護部的內部管理上得到了嘗試，在今后的檔案管理、票務管理等方面都可以借鑒，使企業的內部管理更高效更便捷。

合理利用新媒體新技術，處于科技時代的我們，只有準確地把握各種新媒體工具的優缺點，并合理利用，才能做到完善企業工作，提高工作效率。例如：我們在工程養護部的道路巡視及保潔車輛上安裝了gps衛星定位跟蹤系統，這項技術的運用不僅可以使管理人員了解巡視人員的所在，也能通過回饋信息在一旦有緊急任務發生時管理人員能準確合理的做出車輛安排。

合理利用新媒體新技術不僅能完善企業的工作提升效率還能很好的起到推動企業形象的作用。例如我們結合現下最熱門的新媒體--微博，通過城建高速上級公司市政材料為注冊名的平臺，發布公司的企業信息。我們通過微博在企業進行技術比武、勞模揭牌等的第一現場就快速的發布信息。不僅實現了信息的快速性,同時利用微博的平臺實現了它的社會效應。今后我們還可以通過微博，預先、實時的發布道路施工封道信息，讓司乘人員能提早知情。提前發布臺風預警信息，提醒駕車人員小心駕駛等等。

新媒體架起員工溝通的新橋梁，新媒體的傳播已逐漸成為社會大眾表達意愿、反映問題的重要渠道，它對傳統的工作的方式手段產生了巨大的影響。我們城建高速就深刻認識到新媒體發展對員工溝通工作起到的重要意義，認識到用好新媒體對凝聚職工起到的促進作用，于是對如何運用新媒體來加強職工的建設工作進行了積極探索。我們通過建立微博、微信、qq群、飛信群等新媒體工具開展工作。在這些新媒體的介質下，許多平時工作中言語不多的員工反而變得積極起來。一些不在一個部門或同個收費站并不認識不了解的員工，也通過這樣的平臺慢慢的熟悉了解起來。在這些平臺下，大家可以暢所欲言，將平時不敢或不能當面表達的話語利用網絡表達出來。也讓公司領導能更深層次的了解掌握職工的心態和想法。通過新媒體工具的溝通不僅豐富了大家的生活，也加強了人與人之間的聯系。

企業作為社會發展不可缺少的一種細胞，要生存發展就必須緊跟步伐。利用新媒體來充實更新企業的發展，適應市場并謀求生存和發展的空間。如今在新媒體下的信息是瞬息萬變、豐富多彩的，作為企業就要不斷適應、不斷調整、不斷創新，積極利用新媒體下的信息所帶來的優勢，不斷提升企業的管理水平，從而 有效地推動企業能走上持續、健康、快速的發展道路。

三、新媒體應用典型案例探究——阿里巴巴

（一）阿里巴巴集團的概況

阿里巴巴是全球企業間（b2b）電子商務的著名品牌，是目前全球最大的網上交易市場和商務交流社區。

阿里巴巴創建于1998年年底，總部設在杭州，并在海外設立美國硅谷、倫敦等分支機構。阿里巴巴是全球企業間(b2b)電子商務的著名品牌，是目前全球最大的網上貿易市場。阿里巴巴成為全球商人網絡推廣的首選網站，被商人們評為“最受歡迎的b2b網站”。阿里巴巴兩次被哈佛大學商學院選為mba案例，在美國學術界掀起研究熱潮，四次被美國權威財經雜志《福布斯》選為全球最佳b2b站點之一，被國內外媒體、硅谷和國外風險投資家譽為與yahoo，amazon，ebay，aol比肩的六大互聯網商務流派代表之一。阿里巴巴創始人、首席執行官馬云被著名的“世界經濟論壇”選為“未來領袖”、被美國亞洲商業協會選為“商業領袖”，是50年來第一位成為《福布斯》封面人物的中國企業家，并曾多次應邀為全球著名高等學府麻省理工學院、沃頓商學院、哈佛大學講學。

阿里巴巴在國際交易市場上設有一個全球批發交易平臺，為規模較小、需要小批量貨物快速付運的買家提供服務。所有交易市場形成一個擁有來自240多個國家和地區超過6,100萬名注冊用戶的網上社區。為了轉型成為可讓小企業更易建立和管理網上業務的綜合平臺，阿里巴巴亦直接或通過其收購的公司包括中國萬網及一達通，向國內貿易商提供多元化的商務管理軟件、互聯網基礎設施服務及出口相關服務，并設有企業管理專才及電子商務專才培訓服務。阿里巴巴亦擁有 vendio 及 auctiva，該兩家公司為領先的第三方電子商務解決方案供應商，主要服務網上商家。阿里巴巴在大中華地區、印度、日本、韓國、歐洲和美國共設有70多個辦事處。

如今，阿里巴巴集團公司已經有11家旗下公司，分別是：阿里巴巴、淘寶、支付寶、阿里軟件、阿里媽媽、口碑網、阿里云、中國雅虎、一淘網、淘寶商城、中國萬網，聚劃算。

（二）新媒體在阿里巴巴集團中的應用 1.阿里巴巴的管理溝通模式

首先是阿里巴巴的決策機制。阿里巴巴的組織結構分為:馬云——委員會——四大首席——淘寶、天貓、一淘等事業群——ceo政委。

阿里巴巴有一個特殊的制度叫“政委制度”，政委相當于業務型hr，其實是hr generalist，有特有的政委體系，促進使命愿景的達成，保障阿里價值觀的傳承。統一為業務群后，阿里集團層面通過委員會的方式，對各事業群間的合作進行統管和協調，使得阿里的“（人、財、事、決策）權”統歸集團董事局主席馬云手里。而這些組織結構改變了原先阿里“小集團、強子公司”的格局，使得集團在人事、財務、市場、行政、風控和數據管理等職能領域的垂直管理能力得到進一步強化，管理結構扁平化程度加深，有利于組織間更好的管理和溝通。

接下是阿里巴巴的管理溝通特點。在內部趨于扁平化：阿里組織是層級化，結構上是扁平化，有兩大優點：①管理層級少，信息溝通和傳遞速度快，失真度低，減少決策失誤；②上級主管對下屬控制比較靈活，有利于發揮員工的積極性和創造性。

在集權與分權并立的前期，馬云宗教領袖般的領導集權化管理，使得溝通更迅速、準確；后期，通過委員會的方式進行公司決策，避免了馬云的武斷。而且，組織結構中制約與監督機制（政委制度）的完善，也促進管理決策的科學化和制度化。

其次是較為高效的組織溝通：作為企業內部、企業與外界主要的溝通橋梁，電子郵件已經成為阿里集團員工、企業與客戶、供應商間保持溝通和互動的重要工具，同時也改變了組織界限，使得員工的等級層次名存實亡，組織的管理幅度較低，結構虛擬化。

在外部：以淘寶為例：淘寶通過在線教學、現場授課和培訓認證三位一體的教學模式，培訓了一批批“網商mba”，如淘寶賣家或用戶有不明白的問題，可以到客服中心的幫助中心、淘寶互助吧、淘寶大學等尋求幫助，贏得了用戶的積極響應。這些共同構筑阿里巴巴的神話。2.新媒體在阿里巴巴中的應用

阿里巴巴的成功并非偶然，新媒體在阿里巴巴中的應用十分突出。通過阿里巴巴在這幾年的發展我們可以看出，它的這幾年的發展是離不開新媒體的應用，尤其是在電子領域的發展。短短幾年時間已經完成了戰略布局，業務涵蓋各種新媒體服務，包括b2b、c2c、軟件服務、在線支付、搜索引擎、網絡廣告六個大領 域，阿里巴巴在這幾年時間里充分研究中國市場現狀，決定從新媒體（也就是信息流）做起，并全部免費為大眾服務，為廣大中小企業提供免費需求信息，在2001年的網絡泡沫破裂以后，其依然堅持走免費政策，正是這一政策的支持使阿里巴巴在短期內匯集了大量需求信息和人氣。阿里巴巴在知名度迅速擴大的基礎上，進一步把握國際貿易的發展趨勢，及時推出中國供應商服務，匯集全球信息，在中國企業和國外企業之間架起互惠共贏的橋梁，并向中國供應商會員收取一定會員費用，并通過新媒體使企業在找到自己盈利模式的基礎上，獲取的發展的強大動力。

在獲得初步發展的基礎上，阿里巴巴準確把握住電子商務發展的關鍵環節——誠信問題，阿里巴巴認為決定b2b領域勝負的不是資金或技術，而是誠信問題。為了降低誠信問題導致的交易風險和交易成本，阿里巴巴創造性地推出誠信通服務，從五個方面評價信用。

同時，網商要付費購買誠信通服務，這樣使得其打造了另一條盈利之路。最終，阿里巴巴在解決了b2b領域誠信問題的同時，也開辟了一條新的贏利途徑，為阿里巴巴的發展提供了資金支持。

阿里巴巴集團充分利用新媒體挖掘資源價值，以資源整合為工具，通過橫向一體化戰略實現了其電子商務生態圈的迅速擴大。

首先，在b2b業務做大作強的基礎上，其充分挖掘資源價值，并充分分析市場環境，果斷進入c2c領域。而在與ebay的競爭中，依靠免費策略和正確的營銷策略，獲得了巨大的市場份額。如今淘寶網正朝著“商業零售帝國”的目標進發，以其發展勢頭，相信這一天并不遙遠。

其次，2007年初阿里巴巴對外發布了自己的軟件服務業務阿里軟件，至此，簡單為網商提供商業信息的平臺將會向內延伸，這種向內的延伸正式在原有服務的基礎上，依托巨大用戶群和信息把握能力，向用戶提供后臺業務管理軟件。阿里軟件并不是提供大型的企業管理軟件服務，而是更為通用的進銷存和財務管理軟件服務，滿足中小企業的需求。正是這一服務的推出，使得阿里巴巴集團可以為中小企業提供更大的價值，使得其對阿里巴巴的粘性更強。

最后，阿里巴巴集團借助阿里媽媽進軍廣告服務業，與傳統的廣告不同，阿里媽媽顛覆了傳統的廣告模式，以新型的第三方平臺形式聚合了數量龐大的廣告需求雙方，阿里巴巴上的中小企業主、淘寶的中小店鋪、支付寶商鋪、口碑網的 個人及企業用戶等都屬于客戶，可謂是充分挖掘資源價值。阿里媽媽充分吸收了阿里巴巴集團 b2b 和 c2c 電子商務交易平臺的成功運營經驗，并將阿里巴巴購并中國雅虎所獲得的搜索運營能力與阿里巴巴自主創新的誠信體系、信任評價和安全支付等平臺相結合，是又一個適合中國本土環境創新的互聯網模式。

阿里巴巴以b2b業務為切入點，通過橫向一體化戰略和縱向一體化戰略的結合，使其構筑了b2b、c2c、軟件服務、在線支付、搜索引擎、網絡廣告六大業務領域的電子商務生態圈，全面覆蓋中小企業電子商務化的各大環節。整個商業生態圈的六大環節之間相互作用，相互影響，相互支撐，通過資源的整合應用最終發揮最大價值，實現了產業鏈的協同。

阿里巴巴的成功離不開新媒體在企業中的應用，在企業新媒體的發展的過程中充分利用各產業鏈的協同，發揮良性的循環作用。同樣，基于此原理，其它企業也在采用相似手段，實現其產業鏈延伸和系統，如百度高調宣布利用其搜索資源和豐富的社區資源，全力進入c2c市場，也再次驗證了阿里巴巴的戰略布局的前瞻性和價值性。

四、企業在新媒體時代的管理及溝通

二、新媒體時代下企業管理的新形勢 新媒體時代的到來，掀起了傳媒產

業革命的新一輪浪潮，搜索引擎、論壇、博客、微博、移動電視、網絡電視、數字廣 播、播客以及 msn、qq、飛信乃至日下越 來越火的微信，快速滲透到社會生活的角 角落落，極大地改變著人們的工作生活方 式。這種改變，對企業管理而言，既充滿了 變革的挑戰，也富含著創新的機遇。新媒體的廣泛應用對企業管理的傳

統模式產生了巨大的沖擊，這樣的沖擊，讓企業無論是迫于被動還是出于主動，都必須做出適應性地改革或探索性的創 新。這些沖擊包括：

1.新媒體時代快速更新的思維觀念 對傳統管理權威性的沖擊

在以往的時代中，企業管理層作為 掌握著企業主要管理職能的權力階層，往往擁有著比被管理層更豐富的資訊資 源和經驗資源。無論是管理層上情下達 的角色定位，還是管理者更多的開闊視

野、豐富閱歷的機會，都讓管理者具備了 “與生俱來”的權威性。而當新媒體時代 到來，開放的、便捷的、自由的新媒體手 段讓企業的一般員工也具備了快速掌握 資訊、快速更新觀念、快速積累經驗的可 能。特別是由于一般員工整體比管理層 更年輕的優勢，對新事物、新觀念、新技 術有著更強的吸收力，因此，越來越多的 管理者開始意識到通過信息和經驗資源 來維系權威性變得岌岌可危，而置身員 工當中，要保持著“in”的狀態則需要做 出從管理理念到方法的一系列轉變。2.新媒體時代多元化的傳播手段對 企業信息安全的沖擊

核心技術是企業賴以生存和發展的 重要資本財富，包括核心技術在內的各 類商業機密對企業的存亡成敗尤為關 鍵。隨著新媒體時代的到來，信息電子化 水平突飛猛進，存儲、復制、傳播信息的 科技手段層出不窮，這給傳統依靠文件 管理和員工職業道德約束來保證的企業 信息安全工作帶來了巨大的沖擊。依靠 新媒體手段泄露商業機密從而導致企業 遭受重大損失乃至終結的案例層出不 窮，如何應對這一沖擊，成了企業不得不 面對的管理難題。

3.新媒體時代一觸即發的信息爆炸 對企業公眾形象維護的沖擊

從2008 年的毒奶粉事件到 2012 年的白酒塑化劑事件，因新媒體的危機信 息爆炸性傳播而導致企業公眾形象嚴重 受損甚至導致企業最終走向倒閉的案例 不勝枚舉。新媒體時代下，企業危機的信 息傳播比危機本身發展要快得多。當企 業危機遭遇新媒體，就像大火遇到了東 風一樣，其破壞性能量會被迅速釋放，并 呈快速蔓延之勢，如果不能及時得到控 制，危機將會急劇惡化，使企業遭受更大 的損失。對于企業而言，要樹立和維護一 個積極的、健康的公眾形象需要付出長 期的、大量的努力，而當企業的負面信息 遭遇新媒體手段時，良好的公眾形象可 能會被迅速地摧毀。

4.新媒體時代多樣化的溝通手段對 企業傳統溝通模式的沖擊

無論是企業內部的交流還是企業對

外的溝通，在新媒體時代，都發生著巨大 的變化。erp 系統，讓企業內部信息、數 據得以快速、定向地傳送流轉；各式聊天 工具讓面對面的同事從用嘴說話改成了 用手指溝通；企業 bbs 讓內部輿論更加 自由透明；微博、微信等新興社交工具讓 電腦、手機超越了時空，上演著指尖的文 化與傳播??企業微博的興起，開辟了 企業與公眾自由互動的平臺，招聘、銷 售、售后服務、文化傳播等等一系列的活 動通過微博拉近了企業與公眾的距離，也縮短了交流互動的等待期；企業微信 也在日下快速發展，越來越多的企業，通 過公眾微信號與公眾進行快速互動?? 當企業內部的意見箱日漸積灰、無人問 津，當報紙上的豆腐塊公告成為過去時，企業不得不重新審視自己在新媒體時代 下的溝通手段是否已經“out”。

（一）新媒體在現時代背景下的發展問題

新媒體的特性也為企業文化建設帶來了諸多挑戰。新媒體時代，多元化的信息和觀念可能逐漸改變人們的思維方式和行為習慣，員工參與企業文化建設與管理的途徑、內容、影響力也日趨靈活和多樣化，使得企業管理者對企業文化的定位和對員工的管理更有難度。

新媒體如互聯網、移動媒體都崇尚互動，為企業和員工的溝通提供了便利。而如果對新媒體的互動性應用不當，員工提出的意見和要求不能及時得到回應，就會影響企業員工情緒和思想的穩定，使企業文化建設處于被動狀態。而相比較于傳統的面對面、口頭和紙筆的溝通方式，網絡交流缺乏親切感，容易造成員工之間情感逐漸淡漠，不利于形成和諧的人際關系。此外，新媒體存在的虛擬特性，也對傳統的人際交往模式產生了一定的沖擊，向誠信價值觀提出了挑戰。

（二）我國企業的應對之道

多元的文化需要多元的媒體，企業的文化建設也需要新媒體的豐富和滋養。在企業文化建設過程中，企業應充分利用新媒體的優勢，盡快規避可能帶來的問題，從而更好地發揮新媒體的作用，達到事半功倍的效果。

充分利用新媒體，將其打造成企業品牌和形象宣傳的窗口。打造企業品牌，樹立企業的良好形象，是企業文化建設的重要任務。新媒體的使用，使企業文化傳播的載體更加豐富，傳播速度更加迅速，形式更加靈活多樣，特別是對年輕一代的影響力更大。而這些都對企業文化的傳承、發展、創新起到了很好的促進作用。如今，民航業內企業都在通過企業內部網站、微博、微信等載體，讓員工更好地了解企業信息。如國航集團旗下的各種刊物，大多可以提供數字報刊下載。傳統的內部宣傳媒體與數字媒體實現了對接，延展了其宣傳教育功能。

充分利用新媒體，將其建設成企業核心價值觀傳播的橋梁。企業文化的核心就是企業價值觀，是企業推崇的基本信念和奉行的目標。新媒體承擔著溝通企業與社會、產品與市場、管理者與職工、職工與職工之間的橋梁職責。這個橋梁不能只是單向的傳播，而需要雙向的交流，這樣才能夠更好地交流意見、取得共識，實現核心價值觀對人的影響和人對核心價值觀的踐行和豐富。例如，國航就通過建立員工論壇的方式，讓員工在一個自由的平臺上發表自己的想法；建立qq群，傳播即時消息，成為員工交流的園地。

充分利用新媒體，將其打造成企業管理理念傳播的渠道。企業管理理念是企業文化建設的重要支撐，管理理念其實也是一種文化觀念。只有將企業的管理理念、管理方法不斷地融入企業文化之中，才能讓企業的管理理念得到認可，使企業文化真正落到實處。新媒體靈活、快速等特點，可以把抽象的理念變得具體，把刻板的理念變得生動，從而通過媒體的傳播，使管理理念更好地被員工所接受和認可，從而在實踐中貫徹落實好。例如，目前很多民航企業都建有一批基于互聯網和局域網的政工網站，點擊量較大，內容更新頻繁，宣傳教育效果良好。

充分利用新媒體，將其打造成提高員工文化素質的平臺。提高員工文化素質是建設企業文化的一個重要環節。通過各種新媒體的傳播，員工可以獲得海量的信息，可以及時、全面地學到各方面的知識。同時，在利用論壇和微博等載體時，還可以與老師進行交流互動，真正從學習中獲益。此外，企業可以充分利用新媒體的優勢，在培育企業文化時關注員工的志趣，注重其文化背景，尊重員工的價值和尊嚴，滿足員工的物質和精神需要，使員工感覺到被尊重、受重視，在工作中充分發揮主動性和積極性。

五、企業新媒體應用的發展前景

未來的互聯網將是面向消費者網絡應用需求的互聯網，因此洞察消費者和消費行為趨勢將是互聯網發展的關鍵，同時移動互聯網、農村互聯網都將有新的機會，互聯網還有區域化和向下延伸的市場空間。

對于目前的中國經濟而言，處于逐步回暖的后危機時代，從全球的媒體發展來看，印刷媒體的黃金時代已經結束，以互聯網、戶外新媒體和數字電視等為代表的新媒體將迎來發展的最佳機遇。深入分析新媒體發展我們可以發現以下十大趨勢： 1.媒體碎片化

媒體的碎片化特征將繼續加劇，大眾品牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的兩大特征，傳統媒體的優勢在碎片化遇到挑戰，互聯網等新媒體將在碎片化加劇的背景下迎來發展機遇，新媒體的唯一出路是“專業、精細、特色”路線。2.廣告分流趨勢

國家廣電總局最近頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》(以下簡稱限播令)將由此被“凈化”掉的電視廣告量或高達100億元，很多電視廣告為維持收益，將可能集體漲價，導致廣告分流轉向新媒體，廣告主將可能加大在互聯網和其他新媒體的投放。3.媒體的融合加強

傳統媒體與互聯網將會加速融合，報紙開設網絡版，以及報紙雜志與網站合作開設線上發行平臺，以及廣播的網絡化、電視的網絡化都會進一步得到發展。4.新一輪并購大潮出現

新媒體之間將出現新的一輪并購大潮，并購是為了增加對受眾的覆蓋，有著較廣覆蓋的新媒體將會收購那些資源和渠道過于單一的媒體，甚至互聯網和戶外媒體、互聯網也可能并購平面和傳統媒體，這股并購大潮是在經濟逐漸回暖后會開始。互聯網、戶外媒體、移動性媒體以及視頻新媒體之間會有新一輪的洗牌。5.新媒體受眾的重新定義與深度細分

互聯網以及戶外新媒體盡管已經發展很多年，但是在對于受眾的定義和細分上落后于品牌主，因此互聯網和戶外新媒體公司需要從普適性的類似白領、高端 16 人群等指標都太過于模糊，而應該從標志消費、心理和行為角度細分受眾，以及描繪受眾特征。

6.新媒體將從“侵入消費者”階段到 “消費者浸入”階段

一個媒體要獲得長足發展，必須不能給消費者帶來干擾，因此互聯網的硬廣告將可能進一步凈化，戶外新媒體將會在創意上進一步提升，或者與內容提供商合作向消費者提供信息，逐步去留住消費者分散和幾乎疲勞的注意力。7.新媒體將從資源擴張到價值擴張

如今，新的戶外渠道媒體已“掘地三尺”，電梯，賣場、高校、ktv、賓館、鐵路、公交、出租車、醫院、藥店、候機樓、銀行，甚至廁所都被一塊塊液晶屏占領，一時間，只要是戶外媒體，似乎處處都有成為“金礦”可能。但是有了資源之后，戶外廣告正從資源擴張走向價值擴張階段，新媒體必須擔當客戶的策劃與營銷，新媒體必須打造有影響力的品牌，以及介入企業的系統營銷問題，才能得到廣告主的信任。

8.線上與線下將會有更多的互動出現

新媒體與終端活動之間要有更多的配合形式。新媒體將更多參與企業的營銷活動中來，如配合企業做活動、采訪、軟文稿創作等等，或者將新媒體所在場所變成體驗終端，做一些新的廣告創意，新的媒體創新點是互動，這是其與傳統媒體最突出的區分點，因此，不管是內容還是廣告，都應該在互動和互動的服務上下工夫，發掘新的形式。

9.互聯網社會化媒體潮流不可阻擋

像微博客這樣的社會化媒體將帶來發展機遇，同時為營銷創造更多機會，網絡的發展導致人人都是新媒體，人人都是播音員。10.綜合類門戶將朝著消費者生活解決方案的方向發展；

未來的互聯網將是面向消費者網絡應用需求的互聯網，因此洞察消費者和消費行為趨勢將是互聯網發展的關鍵，同時移動互聯網、農村互聯網都將有新的機會，互聯網還有區域化和向下延伸的市場空間。

總結：新形勢下企業管理溝通離不開新媒體，企業應以新媒體為依托，加快企業信息文化建設。同時在多渠道、寬領域范圍內構建企業新平臺，使企業上下級、員工之間信息保持暢通，從而達到企業效益最大化，實現企業盈利。

參考文獻

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走得最快總是時間，來不及感嘆，大學的學習生活已近尾聲，四年的努力和付出，隨著本次論文的完成，將要劃上完美的句號。

非常感謝白銀峰老師給予的大力幫助和指導，本論文在白老師的悉心指導和嚴格的要求下完成，從論文的選題到論文的寫作過程，從初稿到定稿無不凝聚著白老師的心血和汗水，白老師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度和誨人不倦的高尚師德一直鼓舞著我。感謝白老師對我的關心和照顧，再次表示最誠摯的謝意！

借此之際，非常感謝在這四年學習生活中給予諸多教誨和幫助的各位老師，感謝你們四年來的辛勤栽培。最后感謝在論文寫作過程中提供幫助的每一個人。因為有你們，我的論文寫作和答辯才能順利完成，在此深表感謝！

《新媒體理論與應用》授課教案設計 新媒體理論與應用論文篇五

《新媒體理論與應用》授課教案

課程特色

以數字技術和網絡技術為支撐的新媒體正在日益改變我們當下的生活。本課程從理論闡述和實務講解兩方面對新媒體進行了系統分析，涉及與新媒體相關的新聞傳播、教育、法律、管理等多個學科，研究了寬帶網絡、博客、播客、電子期刊、數字電視、戶外新媒體等多種新媒體形式。本課程既反映了當前新媒體領域學術交叉研究成果，也對新媒體進行較系統的介紹。

教學目標

1．引導學生全面認識“新媒體”概念中有關技術層面、傳播層面等方面的內涵。

2．掌握相關的傳播理論，并深刻認識新媒體對傳統媒體的沖擊和影響。3．了解新媒體產業和盈利模式。4．理解媒體融合的內涵。

5．能深入分析新媒體的失范之處并理解加強管理的迫切性、重要性。6．激發學生深入學習新媒體其他相關課程的興趣。

第一章 新媒體的概念與特征（6課時）

教學要求：理解新媒體概念，分析新媒體發展迅速的動因，掌握新媒體的主要特征。

重點、難點：新媒體概念和特征。第一節 新媒體的概念 第二節 新媒體發展迅猛

第三節 新媒體與傳統媒體的融合 第四節 新媒體的特征

第一節 新媒體的概念 1.1 新媒體定義 1.1 什么是新媒體

1．新媒體（new media）概念是1967年由美國人戈爾德馬克率先提出的。新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。

2．不同學者對新媒體的概念從不同角度進行解讀“

相對論：新媒體是一個相對的概念，相對于傳統媒體“新”的就是新媒體，新媒體往往兼具多種媒體的特征與特長。

凡數字論：凡是基于數字技術在傳媒領域運用而產生的新媒體形態即是新媒體。

互聯論：新媒體是在互聯基礎上實現多對多或點對點傳播，具有與用戶互動等交互功能的媒體形式。

媒體定義回歸論：因為媒體應該是泛指從事大眾傳播的機構，所以新媒體應

該定義為新的大眾傳播機構。

規模論：當新的傳播形態達到大眾傳播的規模，即是新媒體。

多維論與一言難盡論：新媒體定義有廣義上的、狹義上的，應該多角度、多層面綜合定義??一言難盡，目前很難給新媒體下確切的定義，需系統研究。

1.2 新媒體構成要素

1．新媒體建立在數字技術和網絡技術的基礎上；

2．新媒體在信息的呈現方式上是多媒體； 3．新媒體具有全天候和全覆蓋的特征；

4．新媒體在技術、運營、產品、服務等商業模式上具有創新性； 5．新媒體的邊界不斷變化呈現出媒介融合的趨勢。

第二節 新媒體發展迅猛 2.1 新媒體快速發展

新媒體只用了短短不到10年就接近了報紙、廣播和電視用數十年、上百年才擁有的受眾群。新媒體上市公司是傳統媒體的二到三倍。

2006年中國新媒體產業市場總值達到1140億元，占中國傳媒產業總值的近三分之一。移動媒體總收入達到888億元，同比增長41.3%；網絡媒體總收入為252億元，其中網絡游戲和網絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0%和48.2%。

2007年新媒體增長的勢頭在傳媒產業中的比重增加到28.07％，而傳統媒體下降到71.93％。

截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，網民規模躍居世界第一位。目前全國手機年產量3億部，全世界年產量8億部，中國手機用戶4.61億，世界手機用戶超過12億。據信息產業部統計，在2000～2005年的6年中，中國手機短信增長了300倍

2.2 新媒體發展的原因 1．技術與市場 2．資本市場 3．政府支持

第三節 新媒體與傳統媒體的融合 3.1 新媒體對傳統媒體的繼承發展 傳統媒體的主流地位難以取代，新媒體發展必須建立在對傳統媒體的繼承基礎上，內容優勢、受眾對傳統媒體信息質量的信任是傳統媒體受大眾青睞的原因。一些新的媒介形式誕生，如電視與網絡結合即出現網絡電視，手機與電視結合即出現了手機電視。信息時代的互聯網已經成為有效提高傳統媒體到達率的重要載體。

3.2 傳統媒體借助數字技術轉變為新媒體

1．模擬電視正在向數字電視轉變。在芬蘭、瑞典，電視傳輸已經全部轉為數字方式。

2．借助新媒體技術，傳統的印刷媒體也在進行著蛻變：在信息的生產和處理方式上由模擬流程轉向數字流程，媒體呈現方式由物理媒體轉向數字媒體，存儲方式由倉庫存儲轉向高密數字存儲，傳輸方式由交通傳輸轉向數字網絡傳輸。

第四節 新媒體的特征

4.1 有關新媒體特征的種種理論 4.2 新媒體的主要特征 1．交互性與即時性； 2．海量性與共享性； 3．多媒體與超文本； 4．個性化與社群化

第二章 新媒體的類型（4課時）教學要求：理解各種新媒體的形式，并清楚上述幾種新媒體形式的發展概貌。重點、難點：手機報的困境和解決方案、iptv的盈利模式。第一節 互聯網新媒體 第二節 手機新媒體 第三節 電視新媒體

第一節 互聯網新媒體

1.1 互聯網成為“第四媒體” 1．互聯網定義 1995年，“聯合網絡委員會”通過了一項關于“互聯網定義”的決議：‘互聯網’指的是全球性的信息系統。

2．1998年5月，聯合國新聞委員會把互聯網正式列為繼報紙、廣播、電視之后出現的“第四媒體”。2006年網絡新聞作品正式進入中國新聞獎的評選范疇，是對經歷十多年發展的網絡媒體“主流”身份的認可。

3．中國網絡媒體的發展階段：

（1）1995年—1998年，網絡媒體步入中國傳播領域。

（2）1998年底—1999年，商業門戶網站涉足網絡新聞傳播領。（3）2000年—2001年，黨領導的網絡媒體體系形成。（4）2002年以后，網絡媒體成為中國重要的傳媒形態 1.2 博客、播客、維客 1．博客： “博客”一詞是從英文單詞blog翻譯而來。blog是weblog的簡稱，而weblog則是由web和log兩個英文單詞組合而成。weblog就是在網絡上發布和閱讀的流水記錄，通常稱為“網絡日志”，簡稱為“網志”。

博客實現了多重的傳播效果，橫跨人內傳播、人際傳播和大眾傳播3種類型。

2．播客 不同的定義 3．維客

一種新技術，一種超文本系統一種多人協作的寫作工具，支持面向社群的協作式寫作 一種超文本系統，是任何人都可以編輯網頁的社會性軟件 維基百科、百度百科等 1.3 網絡電視

1．網絡電視即webtv，是指采用ip協議、通過互聯網、以計算機為終端的視頻傳播業務。

2．在美國，youtube成立一年達到每天2000萬獨立訪問者,提供超過7000萬的視頻和超過6萬的用戶上傳。

3．網絡電視迅猛發展的原因。

4．商業視頻網站上開辟頁面廣告和視頻嵌入廣告的情況已經比較普遍。1.4 網絡廣播

1．網絡廣播是指采用ip協議、通過互聯網、以計算機為終端的音頻傳播業務。

2．目前中國國內的網絡電臺主要分為三種類型，一為政府網絡電臺、二為商業網絡電臺、三為個人網絡電臺。

3．網絡廣播存在的主要問題首先是缺乏盈利模式 1.5 網絡報刊

1．網絡報刊，即通過互聯網發行和傳播的報刊，將多媒體技術、網絡技術和通信技術應用到報刊出版、發行、利用的全過程。網絡報刊有網絡報紙和網絡

雜志。

2．網絡報紙的發展階段

3．網絡雜志又稱電子雜志、互動雜志。通常指的是完全以計算機技術、電子通訊技術和網絡技術為依托而編輯、出版和發行的雜志，以flash為主要載體獨立于網站存在。

第二節 手機新媒體

2.1 手機成為“第五媒體”

1．手機極大地改變了人們的溝通和信息傳播方式，不僅僅是一種通信工具，而且已成為繼報紙、廣播、電視、網絡之后的“第五媒體”。

2．目前中國已經無可非議成為全球最大移動通信市場，中國手機用戶已經超過全歐洲國家手機用戶總和。

3．手機在語音信道之外有了專用的數據信道，使手機在數據通信速率上獲得較大幅度的提高。

2.2 手機報

1．手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞，因而手機報被譽為“拇指媒體”和“影子媒體”。它的實質是電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。具體來說，手機報是將傳統媒體的新聞內容通過無線技術平臺發送到手機上，從而在手機上開發發送短信新聞、彩圖、動漫和wap（上網瀏覽）等功能。

2．手機報有兩種模式 一種是彩信手機報模式。這種模式類似于傳統紙媒，就是報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看。

另一種是wap網站瀏覽模式。這種模式是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的wap網站，在線瀏覽信息，類似于上網瀏覽的方式。

2.2 手機電視 手機電視，指以手機等便攜式手持終端為設備，傳播視聽內容的一項技術或應用。手機電視具有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網絡媒體的交互性。

第三節 電視新媒體 3.1 數字電視

指節目信號的攝取、記錄、處理、傳播、接收和顯示均采用數字技術的電視系統，包括了節目采集、節目制作、節目傳播到用戶端接收的全過程。其具體傳輸過程是：由電視臺送出的圖像及聲音信號，經數字壓縮和數字調制后，形成數字電視信號，經過衛星、地面無線廣播或有線電纜等方式傳送，由數字電視接收后，通過數字解調和數字視音頻解碼處理還原出原來的圖像及伴音。因為全過程均采用數字技術處理，因此，信號損失小，接收效果好。

盡管數字電視被眾多企業看作是巨大的商機，但是其在中國的推廣卻不順利，數字電視用戶增長十分緩慢。目前，青島、佛山、杭州、大連等試點城市已經形成了較為成功的有線電視數字化整體轉換模式，數字電視用戶初具規模。

3.2 iptv 1．iptv全稱是internet protocol television，中文名稱是互聯網協議電視，也叫交互式網絡電視。按照國際電聯的定義，iptv是指通過可控、可管理、安全傳送并具有質量保證（qos）的無線或有線ip網絡，提供包含視頻、音頻（包括語音）、文本、圖形和數據等業務在內的多媒體業務；其中，接收終端包括電視機、掌上電腦（pda）、手機、移動電視及其他類似終端。現階段我國的iptv特指通過可控制、可管理、具有質量保證（qos）的有線ip網，提供基于電視終端的多媒體業務。

2．iptv的播出終端主要有三種：一是pc；二是電視;三是以手機為主流的個人移動終端

3．我國正在運行的ip電視存在三種模式：

一是上海模式，即由上海文廣百視通與網通、電信部門合作的模式；

二是杭州模式，即由杭州華數公司（股份制公司）在五類線和hfc兩張網上同時開展ip交互式業務和數字廣播式業務的模式；

三是河南的黨員教育網模式。

其中上海模式、杭州模式運行情況較好。3.3 移動電視與戶外新媒體

1．移動電視以數字技術為支撐，通過無線數字信號發射、地面數字接收的方式播放和接收電視節目。

2．2009年，移動電視服務將創造每年54億美元的價值。

3．我國內地已有上海、北京、廣州、武漢、長春、南京等十多個城市開始在公交車上播放移動電視。

4．對于公交移動電視來說，“強迫收視”是其最大的特點。5．戶外新媒體是指安放在人們一般能直觀看到的地方的數字電視等新媒體。6．數據顯示，戶外廣告的增長主要是來自戶外視頻、戶外led。

7．分眾傳媒、航美傳媒和華視傳媒是三家在納斯達克上市的中國戶外新媒體經營商。

第三章 新媒體的技術推動（4課時）

教學要求：理解麥克盧漢、戈夫曼、梅羅維茨等的相關理論在新媒體語境下的表現，全面分析技術對媒介的正負面影響。

重點、難點：麥克盧漢的媒介理論。第一節 媒介發展與技術推動

第二節 媒介即訊息 第三節 數字化生存

第一節 媒介發展與技術推動 1.1 媒介發展簡史

從原始媒介、語言（口語）媒介、文字媒介、印刷媒介到電子媒介，再到網絡媒介。

20世紀50年代以后，分散的媒介系統在各自的領域得到了充分的發展，功能也越來越強。我們現在所處的時代不是一個單一的傳媒時代，而是混合媒介時代。在這個時代，媒介的容量空前擴大。90年代以來一個最明顯的變化，就是各種不同的媒介功能出現了融合的趨勢。過去由分散的媒介系統所執行的不同功能，今后將會整合到互聯網信息高速公路這一綜合的信息傳播系統中。

1.2 媒介發展的技術推動

1．科技是一種創世的力量，它是人類為自己找到的上帝。

2．技術一路高歌，引導人類建構一個完全獨立的、與客觀世界相脫離的世界。

3．與技術相適應的媒介形態和文化形式得以昌盛，不相適應的逐漸走向衰亡。

4．網絡為我們構建了一個前所未有的虛擬世界。

第二節 媒介即訊息 2.1 幾種媒介理論

1．哈特把歷史上依次出現的媒介系統分為示現的、再現的、機器的三類媒介系統。

2．英尼斯從時空偏向的角度來考察媒介，提出了媒介的時空偏向理論 2.2 麥克盧漢的媒介理論 1．“媒介即是訊息” －

媒介引起了人間事物的尺度變化和模式變化，媒介改變、塑造和控制人的組合方式和形態。

2．“媒介是人的延伸”

媒介就是人的身體、精神的延伸。媒介改變了人的存在方式，重建了人的感覺方式和對待世界的態度

3．熱媒介和冷媒界

2.3 技術對媒介的正面影響 1．戈夫曼：“擬劇論”“

人賦予社會秩序或特定行為以意義。社會行為就是社會表演，社會成員在社會舞臺上扮演多種角色，使自己的形象服務于欲達目的。

“污記說”先賦的或自致的污記貶低了個人或群體的價值，限定了他們的社會地位。人們一旦給異常行為者標上污記，他們就走入了“越軌生涯”，結果是異常行為被強化

2．梅羅維茨

梅羅維茨－－媒介情境論： “構成信息系統的是“誰處在什么地點”和“什么類型的行為可被誰觀察到”的兩種情形”

“每一種獨特的行為需要一種獨特的情境” “電子媒介能促成原來不同情境的合并”

3．沃爾特·本雅明

機械復制技術的進步就在于它對傳統藝術的顛覆。傳統藝術側重于藝術品的 膜拜價值，現代藝術側重于藝術品的展示價值。電影展示了異樣的世界和視覺無意識，不但在視覺，而且在聽覺方面導致了對感官的深化，是人類藝術活動中的一次革命。

2.4 技術對媒介的負面影響

1．法蘭克福學派對技術對媒介的負面影響進行了猛烈批判。2．“媒介依存癥”就是對這種不良影響的概括。

第三節 數字化生存 3.1傳媒化生存 1．媒介環境

在媒介環境中，存在著三種不同的現實：

第一種是現實的客觀現實，指我們生活在其中的現實世界。第二種現實是媒介現實，指媒介所呈現出的文件情景。

第三種現實是受眾現實，指受眾通過媒介獲得的對客觀現實的認識。2．“媒介事件”

是指一種特殊的電視事件，通過電視的現場直播，本來在一個較為狹小地方發生的事件，可以表現出對時空，以及一國、數國乃至全世界的“征服”；而且這類事件一般是經過提前策劃、宣布和廣告宣傳的，一定意義上，大眾被“邀請”來參與一種儀式，一種“文化表演”。

3．“媒介人物”

大眾傳媒還具有塑造社會活動家等媒介人物形象的功能。公眾對于媒介人物形象的材料，基本上取之大眾傳媒營造的世界，人們所見所知的不過是經過傳媒折射的現實人物的影像，甚至人們對現實人物本身并不感興趣，感興趣的僅僅是媒介上的人物。

4．擬態環境： 所謂“擬態環境”，也就是我們所說的信息環境，它并不是現實環境‘鏡子式’的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境。

3.2 摩爾定律、梅特卡夫定律、科斯定律

1．摩爾定律：指ic上可容納的晶體管數目，約每隔18個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。

2．梅特卡夫定律：網絡的有用性（價值）隨著 用戶數量的平方數增加而增 加。換句話說，某種網絡，比如電話的價值隨著使用用戶數量的增加而增加。2．科斯定律揭示了交易費用對企業產生的影響 3.3 數字技術發展 3.4 web3.0與3g 隨著數字技術的發展，互聯網從web1.0發展到了web3.0。web1.0是隨著互聯網的產生而產生的，web1.0是網站到用戶的單向行為。2005年中國互聯網傳播進入web2.0階段，以博客大眾化及博客中國、億友交友、聯絡家等各類web2.0網站的涌現為標志。

研究者認為，真正的web3.0時代不僅僅是按照擁護需求提供綜合化服務，創建綜合化服務平臺，關鍵是提供基于用戶偏好的個性化聚合服務。

第四章 新媒體的影響（10課時）教學要求：理解新媒體哪些方面改變了傳統媒體的固有領地；掌握公共領域和公共新聞的內涵。

重點、難點：公共領域和公共新聞。第一節 新媒體改變媒介生態 第二節 公共領域與公民新聞 第三節 數字鴻溝與數字機遇

第一節 新媒體改變媒介生態 1.1 新媒體打破傳統媒體霸權 新媒體鋪天蓋地的信息，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸權也早已被渠道過剩所取代。

新媒體業務應用進一步成熟，價值進一步提高。無線通信網絡的發展，使新媒體呈現移動化趨勢，新媒體分流傳統媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對傳統媒體的沖擊將繼續加大。新媒體的內容已經成為傳統媒體重要的信息來源。

1.2 發行量、收聽收視率變化 1．發達國家報紙發行下降。2．中國報紙發行增速減緩。3．廣電收聽收視率下降 1.3 經營收入變化

1．中國傳統媒體廣告增速下滑 2．西方報業出現經營困境 3．新媒體廣告收入高速增長

1.4 受眾結構變化

1．受眾人數和時間減少 2．年齡結構老化

3．網絡媒體分流傳統媒體受眾 1.5 閱讀習慣變化 從經典閱讀到淺閱讀

淺閱讀產生的背景是新媒體的發展和信息量的爆炸。

瀏覽式娛樂式閱讀成為淺閱讀的重要特點。

淺閱讀的閱讀介質從以往的紙質為主轉變到電子與紙質并存。

淺閱讀的過程由以前在閱讀過程中的被動接受轉變為主動參與。

1.6 報紙“消亡論”、“寒冬論”與“春天論” 1．報紙消亡論:報紙在2043年消失 2．報業寒冬論

具有400年歷史的傳統報業，作為工業化時代的產物，將在信息化時代一步一步走向深谷。一個時代就要結束了。而網絡媒體以靈動而矯健的身姿躍上新時代的舞臺。

3．報業“春天論”

1.7 傳統媒體與新媒體共生共榮

1．生態意味著共生共存

2．媒介的發展是融合而不是取代 3．傳統媒體的獨特優勢

第二節 公共領域與公共新聞 2.1 新媒體對公共領域的重構 1．公共領域的“再封建化”

公共領域（public sphere)是指“允許市民自由發表和交流意見，以形成共識和公共輿論的地方。

公共領域向公眾開放，所有社會成員都享有平等的權力和機會，在這塊地方自由討論有關公共利益的任何事務”。

2．新媒體語境下的公共領域重構

在新媒體中，傳統媒體的“點對面”被icq、bbs、博客等“點對點”、“多對多”的新傳播形式所取代，它使每個人既有“聽”的機會，也有“說”的條件。而且，icq、bbs、博客等新媒體是一個開放、平等和互動的空間，可以進行“自由的交流”和“理性批判”。“在一定程度上不依賴于他人而獨立生存，更重要的是要有一種對公共事務保持熱切關注的態度，特別是要有獨立思考和批判的能力。

3.電子烏托邦

這種觀點對媒介技術的發展寄予無條件的樂觀主義期待，認為新的傳播技術必將會把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。

2.2 公民新聞對傳媒接近權的實現 1．傳媒接近權

從法學角度看，傳媒接近權稱為表達渠道權。指的是“公民或社會組織享有的，有法律規定、認可和保障的，為公開發表、傳遞自己的意見、主張、觀點、情感等內容而使用各種媒介手段與方式，不受任何他人或組織非法干涉、限制或侵犯的權利。

在數字技術和新媒體催生下產生的公民新聞，公民新聞使“人人都可以成為記者”，傳媒接近權得到了前所未有的實現。

2．公民新聞

各種不同定義，掌握其中核心要素。3．公民新聞實現傳媒接近權 首先，公民新聞改變了傳統的新聞生產模式，公眾從被動的受眾地位轉變為主動的傳播者而成為公民記者，在對傳媒的深度參與中實現傳媒接近權。

其次，公民新聞改變了傳統的輿論形成模式，打破了傳統媒體的話語壟斷權，公眾在民意表達和輿論監督中實現傳媒接近權。

4．公民新聞的規范

公民新聞在實現傳媒接近權的同時，必須履行相應的義務。

第三節 數字鴻溝與數字機遇 3.1 什么是數字鴻溝

數字鴻溝（digital divide）指的是一個在那些擁有信息時代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。

數字鴻溝體現了當代信息技術領域中存在的差距現象 3.2 數字鴻溝產生的原因

1．一些學者認為，所謂的“數字鴻溝”應當被稱為“知識鴻溝”或者“教育鴻溝”。

2．國際政治經濟的不平等、不平衡是造成南北國家間數字鴻溝的根本原因。

3．一個國家內的不同階層、不同地區間存在著經濟水平之間的差異性是造成一個國家內部數字鴻溝的重要原因。

4．其它一些社會因素也對數字鴻溝產生了深遠的影響。如傳播技能、已有知識儲存量差異、社交范圍差異、信息的選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的因素、大眾傳播媒介的性質等.3.3 化數字鴻溝為數字機遇

第五章 新媒體產業（10課時）教學要求：了解我國傳媒產業的相關知識點；掌握新媒體商業模式的相關理論。

重點、難點：傳統媒體的商業模式；長尾理論；新媒體盈利模式。第一節 傳媒產業

第二節 我國新媒體產業的發展 第三節 新媒體的商業模式

第一節 傳媒產業 1.1 西方的傳媒產業

1．經濟文化一體化已成為市場經濟的趨勢之一。

2．文化產業正是在這樣的背景下蓬勃發展，成為20世紀文化的基本形態。3．傳媒業是文化產業的高端產業。4．西方傳媒產業的發展歷程 1.2 中國的傳媒產業

1．文化產業在中國并不是沒有自己的傳統，至少在 “十里洋場”的上海，20世紀30年代已有產業化規模的新聞出版、電影和娛樂文化。

2．當代中國文化產業的起步可以追溯到改革開放之初，有學者將中國文化產業的發展分為三個階段：

第一階段：1985年以前的起步階段，它以文化的流通領域的發展和規范之外的娛樂業的興起為標志；

第二階段：1985—1992年，這一時期產業化的浪潮擴展到了文化制造業和文化服務業，還出現了各種形態的文化企業，廣告公司大量出現；

第三階段：1992年以后，文化產業化的聲浪從多種所有制企業進一步擴展到國有大型骨干文化單位，并且這些文化單位實行了初步的體制改革，與政治、政府的關系有所松動。

3．文化產業的快速發展是近年來的事情。4．我國的文化產業相對落后。

5．目前，新聞傳媒產業化、市場化、集團化的浪潮已席卷全國。

第二節 我們新媒體產業的發展 2.1 新媒體產業快速發展

1．目前，中國上網人數和手機擁有量世界第一。

2．新媒體已經成為今天眾多產業關注和投資的熱點。

3．2006年中國新媒體產業市場總值達到1140億元，占中國傳媒產業總值的近三分之一。

2.2 新媒體主流地位逐漸確立

1．新媒體產業的發展，不僅在經濟上取得了成功，而且以互聯網為代表的新媒體逐漸獲得了主流的社會地位。

2．2008年發生的奧運會、汶川大地震等重大公共事件中，為新媒體的主流化提供了機遇

3．普通網民政治博客影響起步，開拓了個性化的政治表達平臺。2.3 新媒體的發展前景

1．對傳統媒體沖擊加強，融合替代趨勢加速。2．營銷價值凸顯，營銷屬性加強。

3．產業投資價值看好，合作、收購力度加強

4．產業創新速度加快，新的產品，新的服務不斷涌現。5．數字閱讀熱度持續攀升，移動新媒體初露端倪。

第三節 新媒體的商業模式

3.1 傳統媒體與新媒體商業模式的差異

1．商業模式就是能夠為企業帶來源源不斷的贏利能力的模式，是探求企業利潤來源、生成過程、產出方式和管理控制的系統構架和方法。

2．傳統媒體的商業模式可以抽象為規模經濟和“二次售賣”模式。

3．新技術所衍生的新媒介形態和新產業形態對這些產 生了沖擊甚至是顛覆。

4．在中國，傳統媒體市場其實是政府限業的壟斷市場，從經濟學的角度來說是在壟斷的前提下內部寡頭之間形成競爭的一種產業形態。

5．與傳統媒體相比，新媒體有自身的優勢

3.2 建立在長尾理論與微內容生產上的新媒體經濟模式 1．長尾理論與微內容 長尾理論的基本原理：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大

2．長尾理論和微內容在新媒體產業中的運用 3.3 新媒體的主要盈利模式 1．廣告盈利。2．銷售盈利 3．渠道盈利 4．增值服務盈利

第六章 媒介融合（4課時）教學要求：理解媒介融合趨勢；了解媒介融合的類型；掌握媒介融合的特征。重點、難點：媒介融合的特征。第一節 媒介功能從分散走向融合 第二節 媒介融合的概念與類型

第三節 媒介融合的條件 第四節 媒介融合的特征

第一節 媒介功能從分散走向融合 1.1 不同媒介功能的三項實驗 1.2 從單一媒介到混合媒介

1．混合媒介時代的“妄下斷言” 2．混合媒介文化特征 1.3 從跨媒體到媒介融合 1．跨媒體傳播的優勢 2．數字技術打破媒體界限

第二節 媒介融合的概念和類型 2.1 媒介融合具有多維視角

2.2 媒介融合的五種類型與模式 1．所有權融合 2．策略性融合 3．結構性融合 4．信息采集融合 5．新聞表達融合

2.3 媒介融合引起傳媒變革

1．業務形態融合：多媒體日益興起； 2．市場融合：產品相互嵌入多元組合；

3．載體融合：發行渠道的“合”與接收終端的“分”； 4．機構融合：更高層次的再分工

第三節 媒介融合的條件 3.1 技術條件

1．媒介融合產生的先決條件是媒介技術的發展。2．技術力量改變著媒介的現有特征。3.2 社會需求 3.3 產業政策

第四節 媒介融合的條件 4.1 技術化與全能化

1．媒介融合首先是技術的融合 2．媒介融合整合不同媒介功能 4.2 集約生產與全民寫作

1．變單一的內容生產為集約化生產 2．變傳媒組織的內容生產為全民生產 4.3 內容融合與渠道融合 1．內容融合實現內容增值

2．渠道融合打造跨媒體跨地域傳媒集團

第七章 傳統媒體的數字化轉型（4課時）

教學要求：理解報業和廣電的數字化轉型；掌握數字報業的實現途徑；掌握數字電視；理解廣電與電信的融合趨勢。

重點、難點：數字報業實現路徑；數字電視。第一節 報業的數字化轉型 第二節 廣電的數字化轉型

第一節 報業的數字化轉型

1.1 數字報業是報業的戰略轉型 1．數字報業的內涵與外延

2．數字報業是報業戰略轉型系統工程 3．數字報業與傳統報業的區別 4．數字報業誤區與發展障礙 5．數字報業的商業模式 1.2 數字報業實現路徑

1．渠道拓展實現數字化生存

2．內容拓展提升創意核心競爭力 3．經營拓展延長產業鏈

1.3 數字報業戰略與實驗計劃

1．數字報業戰略已成為報業管理的指導性政策 2．數字報業目標

一是跨媒體、包含報刊、出版、廣播、電視、網絡等 二是跨地區，不局限在行政區劃，跨地區發展經營

三是充分利用先進的管理手段和信息技術，搭建數字化平臺

第二節 廣電的數字化轉型 2.1 新媒體與傳統廣電的差異

1．從“你播我看”到“我點我看” 2．從純節目形態到全節目形態

3．從單純依賴廣告到多元化贏利模式 2.2 廣電布局新媒體 1．國際集團布局新媒體 2．國內廣電布局新媒體 2.3 廣電與電信的融合 1．三網融合 2．數字家庭 2.4 數字電視

1．西方數字電視的發展 2．中國數字電視的發展

我國廣電系統制定了數字電視廣播的“三步走”、“四大平臺”和“整體轉換”三個核心戰略。

第八章 新媒體的失范與管理（6課時）

教學要求：全面理解人肉搜索；分析網絡世界中各種侵權行為；了解新媒體

管理中的相關政策法規。

重點、難點：人肉搜索；網絡暴力；新媒體的管理。第一節 很黃很暴力 第二節 誰在統治網民

第三節 知識產權，誰動了我的奶酪 第四節 新媒體的管理

第一節 很黃很暴力 1.1 人肉搜索

1．什么是人肉搜索

人肉搜索是與機器搜索相對而言的另一種搜索信息方式。在機器搜索中，信息的搜集是通過機器完成的，而人肉搜索是通過其他人來搜索自己搜不到的東西，更強調搜索過程的互動。在人肉搜索中，傳統的網絡信息搜索變為人找人，人問人的關系型網絡社區活動，這種搜索活動是一般是網友在網絡社區上提出一個問題，通過廣聚五湖四海的網友力量，由人工參與解答而非搜索引擎通過機器自動算法獲得結果的搜索機制。

起源：虐貓事件，“人肉搜索”威力初次展現 畸變：銅須門事件，網民力量開始走向“暴力” 失控：“最毒后媽”事件，不了解真相的網絡很傷人 2．人肉搜索的是與非 1.2 艷照門 1.3 惡搞

“惡搞”是當前網絡上流行的，以文字、圖片和動畫為手段表達個人思想的一

種方式，完全以顛覆的、滑稽的、莫名其妙的無厘頭表達來解構所謂“正常”。“惡搞”作品正在成為一種流行的“文化時尚”，應當引起高度警惕。從視頻到文本，從網絡到電視，從流行歌曲、熱門節目到古典名著、標志性圖像、主旋律影片、英雄人物等，都難逃被“惡搞”的命運。

1.4 網絡暴力

網絡暴力是指網民在網絡上的暴力行為，是社會暴力在網絡上的延伸。

其表現形式有：網民對未經證實或已經證實的網絡事件，在網上發表具有攻 擊性、煽動性和侮辱性的失實言論，造成當事人名譽損害；在網上公開當事人現實生活中的個人隱私，侵犯其隱私權；對當事人及其親友的正常生活進行行動和言論侵擾，致使其人身權利受損等等。

第二節 誰在統治網民 2.1 百度事件

2008年11月15日、16日兩天，央視“新聞30分”欄目以《記者調查：虛假信息借網傳播百度競價排名遭質疑》《記者調查：搜索引擎競價排名能否讓人公平獲取信息》為題先后對百度搜索引擎模式進行了報道。央視新聞稱，由于愿意出較高價格購買關鍵字，例如“癌癥”“性病”等，一些非法醫療網站在百度搜索結果中的排名，位于合法網站前，而一些正規網站由于沒有資金購買關鍵字，而遭到了百度屏蔽。

2.2 垃圾短信

2.3 病毒經濟

據中國國家計算機網絡應急處理中心估計，目前木馬黑色產業鏈的年產值已超過2.38億元人民幣，造成的損失則超過76億元。

“病毒經濟”是網絡經濟時代孵化出來的畸形兒，高額利益的驅動，使得以經濟利益為目標訴求的病毒制造與傳播活動持續存在，并且不斷興盛。

2.4 網絡推手

網絡大大降低了權力的門檻，一些網民通過互聯網獲得了原來不可企及的權力。然而，廣大網民的背后站著更多、更強大的統治者。這就是網絡推手。

第三節 知識產權，誰動了我的奶酪 3.1 傳統媒體維護知識產權 《紐約時報》在yahoo逐漸壯大時，及時發現危機，拒絕向其提供新聞轉載，專心經營自己的報紙網站，從而保護了內容產品的專有性。

在我國，2005年10月，在南京召開的中國都市報研究會總編輯年會，發出了“堅決維護報紙的新聞知識產權??改變新聞產品被商業網站無償或廉價使用的現狀”的《南京宣言》；2006年初，解放日報集團向全國39家報業集團發出了旨在“共同制定向網絡媒體提供新聞內容的定價規范，提高網絡轉載的門檻，捍衛自己的知識產權，讓新聞內容回歸應有的價值”的《全國報業內容聯盟倡議書》，聯合成立“報業內容聯盟”。

3.2 新媒體空間中的著作權

新媒體的出現和發展開辟了作品新的傳播和使用方式，著作權人對其在新媒體上傳播的作品難以控制，擅自下載、傳輸、復制其作品的行為十分普遍。

以網絡視頻為例，從制作者角度劃分，國內的網絡視頻內容大致有三種：專業影視機構所生產的內容，用戶或非專業工作室所創制的ugc，以及流傳經年、版權不明的內容。

就第一類內容而言，最大的問題仍然是版權。

對于第二類的ugc而言，由于用戶在使用編輯材料上不會過多考慮有無使用權，因而所創制出的內容，其版權更是難以界定。

第四節 新媒體的管理 4.1 國外新媒體的管理

1．國外新媒體的管理是以傳統媒介管理模式為基礎的。國外：經濟性管理和社會性管理。

經濟性管理主要側重于對各種經濟關系的協調,如企業與企業之間、企業與消費者之間;社會性管理則側重于對社會效益的控制,如經濟行為帶來怎樣的社會影響等。

2．在國外,目前主要的有代表性的網絡輿論管理模式有4種: 政府立法管理;技術手段控制;網絡行業、用戶等自律;市場規律的自行調節。4.2 我國新媒體的管理 1．相關法規：

《互聯網信息服務管理辦法》 《中國互聯網行業自律公約》

《互聯網站禁止傳播淫穢、色情等不良信息自律規范》 《文明上網自律公約》等 2．備受爭議的網絡實名制