調(diào)查報(bào)告是一種系統(tǒng)地獲得和分析信息并向讀者提供結(jié)論和建議的書(shū)面材料。在下面的調(diào)查報(bào)告案例中,我們可以看到數(shù)據(jù)分析和解決方案的具體展示,對(duì)學(xué)習(xí)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作非常有幫助。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇一
碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告是對(duì)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域市場(chǎng)、市場(chǎng)走勢(shì)及吸引范圍等調(diào)查資料所進(jìn)行的分析。它是指通過(guò)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和供求預(yù)測(cè),根據(jù)碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)者,分析、判斷碳酸飲料行業(yè)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場(chǎng),以及采取怎樣的'營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)或采用怎樣的投資策略進(jìn)入碳酸飲料市場(chǎng)。
1)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)供給分析及市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)。包括現(xiàn)在碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)供給量估計(jì)量和預(yù)測(cè)未來(lái)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)的供給能力。
2)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)需求分析及碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。包括現(xiàn)在碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)需求量估計(jì)和預(yù)測(cè)碳酸飲料行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)容量及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。通常采用調(diào)查分析法、統(tǒng)計(jì)分析法和相關(guān)分析預(yù)測(cè)法。
3)碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)需求層次和各類地區(qū)市場(chǎng)需求量分析。即根據(jù)各市場(chǎng)特點(diǎn)、人口分布、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、行政區(qū)劃、暢銷牌號(hào)、生產(chǎn)性消費(fèi)等,確定不同地區(qū)、不同消費(fèi)者及用戶的需要量以及運(yùn)輸和銷售費(fèi)用。
5)估計(jì)碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品生命周期及可銷售時(shí)間。即預(yù)測(cè)市場(chǎng)需要的時(shí)間,使生產(chǎn)及分配等活動(dòng)與市場(chǎng)需要量作最適當(dāng)?shù)呐浜稀Mㄟ^(guò)市場(chǎng)分析可確定產(chǎn)品的未來(lái)需求量、品種及持續(xù)時(shí)間;產(chǎn)品銷路及競(jìng)爭(zhēng)能力;產(chǎn)品規(guī)格品種變化及更新;產(chǎn)品需求量的地區(qū)分布等。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇二
本次調(diào)查通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪問(wèn),重點(diǎn)研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國(guó)性的國(guó)外或國(guó)產(chǎn)品牌,但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制,未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌,如統(tǒng)一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括:
本次研究,根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型,一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分,反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值,是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面,其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分,反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分,通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。
在不同品牌價(jià)值維度上,各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。從消費(fèi)者的感受來(lái)看,這三個(gè)品牌無(wú)論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上,都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。其他品牌,如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹(shù)、美年達(dá)和樂(lè)百氏等也各有千秋。
總體來(lái)說(shuō)、飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面,而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌——可口可樂(lè),以其悠久的歷史和豐富的背景、獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂(lè)也以其獨(dú)特的個(gè)性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。
除此之外,健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景,都樂(lè)和旭日升的突出個(gè)性,雀巢的文化內(nèi)涵,光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)系度,都樂(lè)和露露的檔次感和物有所值感都對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。
在品牌價(jià)值外延上,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度,而楊協(xié)成和都樂(lè)這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌,但在消費(fèi)者心目中卻有一定的美譽(yù)度,因此這兩個(gè)品牌如果能夠繼續(xù)維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象,擴(kuò)大品牌的知名度,將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。
通過(guò)重點(diǎn)比較在可樂(lè)、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的中國(guó)大陸品牌和臺(tái)灣及國(guó)外品牌,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢(shì)。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的具體表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn),內(nèi)圈的面積越大表明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng),外層表明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現(xiàn),同樣面積越大表明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)。
總體來(lái)說(shuō),國(guó)外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于中國(guó)大陸的本土品牌,這與國(guó)外品牌較為超前的品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國(guó)外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候,品牌的優(yōu)勢(shì)便會(huì)得到強(qiáng)化。如果各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱,或者給出的是相互抵觸的信息,必然導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂,從而產(chǎn)生負(fù)面感受。
大部分國(guó)產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄,沒(méi)有個(gè)性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播,更主要的是樹(shù)立品牌的個(gè)性,締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推薦。如果一個(gè)品牌沒(méi)有形成人格特征或人格特征不清晰,則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象與定位的混亂,并疏遠(yuǎn)這一品牌。一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的人一樣,是容易被忽略的。
但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國(guó)外品牌有一定長(zhǎng)處。這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌雖然在市場(chǎng)景社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì),但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者心目中,這些國(guó)產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌,卻更像自己熟悉的好友,是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn),將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來(lái)看,國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡,形象不夠豐滿。
1、飲料代替普通水,消費(fèi)者表示更歡迎。
飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢侈品,到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示,到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料,所有的人幾乎都可以毫不猶豫,在任何地方隨意買(mǎi)到自己想要的飲料。
飲料從其誕生開(kāi)始,最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中,飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日,飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。在本次調(diào)查的6大城市中,除了2.6%的受訪者回答基本不喝飲料外,絕大部分的受訪者都較常喝飲料,其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)(14.3%)或超過(guò)了(18.0%)普通水的飲用量。看來(lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品,變得與穿衣、吃飯一樣自然。
2、飲料品類變數(shù)大,情有獨(dú)鐘不容易。
如今的市場(chǎng)上,飲料種類五花八門(mén),廠家不斷推陳出新,向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類型的飲料,人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來(lái),多數(shù)消費(fèi)者(71.2%)都不會(huì)只局限于一種飲料,而會(huì)喝幾種;衷情于一種類型飲料的人群比例較少,僅占8.3%;也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換,沒(méi)有較明確的選擇范圍,他們只是“有什么喝什么”,不管什么種類。
在各類飲料中,最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類的飲料,有92.1%的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品;瓶裝水(80.1%)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的時(shí)間不是很長(zhǎng),但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料(81.3%)擁有相近比例的消費(fèi)者;即飲茶類飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期,由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突,而一度存有爭(zhēng)議,但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下,在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中,同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品,豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低,僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。
3、品牌主導(dǎo)飲料選擇,價(jià)格、便利顯神通。
在飲料行業(yè),同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大,價(jià)格也并不懸殊,因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。通過(guò)研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣,我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇(“只喜歡一個(gè)牌子”)、習(xí)慣性單品牌選擇(“總是買(mǎi)一個(gè)牌子,但說(shuō)不上喜歡,只是習(xí)慣了”)、多品牌選擇(“兩三個(gè)牌子換著買(mǎi)”)、追求方便(“不看牌子,見(jiàn)到什么牌子,就買(mǎi)什么牌子”)、價(jià)格導(dǎo)向型(“不看牌子,哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)”)等五個(gè)群體。
4、廣告接觸先聲奪人,產(chǎn)品接觸推波助瀾。
伴隨著對(duì)飲料種類的認(rèn)知,人們也從不同方面接觸到飲料品牌,從而對(duì)品牌做出選擇。
本次調(diào)查中,當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí),大多數(shù)受訪者(75.4%)聲稱主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料,而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上(58.4%),其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。
5、超市舒適,小店方便,都是購(gòu)買(mǎi)好去處。
20xx年前,超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn),而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花,城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示,61.3%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買(mǎi)飲料,占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)飲料的地方(28.4%)。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便,使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。
6、零星購(gòu)買(mǎi)為主,小批量存放也方便。
與吃飯不同,喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為;所以有62.4%的消費(fèi)名購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少;但也有29.9%的消費(fèi)者為了方便,會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著,要喝的時(shí)候可以隨的拿到;只有7.6%的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。
這在一定程度上反映出,飲料目前還并非家庭生活的必需品,飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi),而非常規(guī)性需求消費(fèi)。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇三
中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)十多年的高速發(fā)展后,從開(kāi)始不可避免的轉(zhuǎn)入了中低速發(fā)展階段,這一階段被國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)定位為“經(jīng)濟(jì)新常態(tài)”。在這一大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下,中國(guó)飲料行業(yè)也由以前超過(guò)20%的年增長(zhǎng)率滑向之后年均15%的增長(zhǎng)率,中國(guó)飲料行業(yè)也進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段。
近幾年,市面上涌現(xiàn)出多種兒童飲品,例如伊利qq星、蒙牛未來(lái)星等兒童牛奶,爽歪歪等兒童乳飲料,以及農(nóng)夫山泉最近推出的學(xué)生水系列,兒童飲品市場(chǎng)已成為眾飲品行業(yè)企業(yè)競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)市場(chǎng)。我國(guó)兒童飲料市場(chǎng)分析信息如下。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,傳統(tǒng)的果汁類兒童飲料市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,風(fēng)味兒童乳飲成為新一代兒童飲料的選擇。據(jù)權(quán)威銷售數(shù)據(jù)顯示,在以“未來(lái)星”和“qq星”為代表的兒童牛奶品牌帶動(dòng)下,中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)已初具規(guī)模,整體超過(guò)40億元,而這一規(guī)模還遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和。據(jù)統(tǒng)計(jì),全國(guó)14歲以下的兒童約有3億,以每人每日2包兒童牛奶計(jì)算,一年需求將近億包,可創(chuàng)造6000億元的銷售額。縱使只有1%的兒童堅(jiān)持1天喝2包,年銷售額也可達(dá)60億元。
不管是傳統(tǒng)的兒童果汁飲料的輝煌還是現(xiàn)在兒童健康乳品的暢銷,都彰顯了兒童飲料消費(fèi)需求的巨大潛力。盡管食品飲料巨頭紛紛躋身兒童飲料市場(chǎng),但也絕非各個(gè)賺得盆滿缽滿,準(zhǔn)確的市場(chǎng)行情和強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力的支持才是企業(yè)發(fā)展的保障。
1因素影響兒童飲料消費(fèi)。
一項(xiàng)最新調(diào)查顯示,兒童少年在家里主要飲用碳酸飲料(71.5%)、牛奶(67.9%)和白開(kāi)水(61.3%);在學(xué)校主要飲用白開(kāi)水(78.1%)、牛奶(26.7%)和豆奶(23.4%)。一天內(nèi)飲用過(guò)白開(kāi)水、牛奶、碳酸飲料和果汁的比例分別為86.9%、58.0%、37.0%和16.2%。
飲料本身特性兒童少年喜歡飲用某種飲料的最主要原因是味道好(88.3%),其他依次為有營(yíng)養(yǎng)(48.4%)、包裝好(16.2%)和廣告宣傳(15.9%)等。學(xué)齡前兒童選擇包裝好和顏色好的比例較高,分別為27.1%和22.3%,隨著年齡的增長(zhǎng),比例下降,小學(xué)生選擇兩者的比例分別為13.3%和12.2%,中學(xué)生分別為11.2%和11.3%。因此,飲料的外觀對(duì)學(xué)齡前兒童的影響大于中小學(xué)生。
廣告媒體廣告對(duì)兒童少年選擇飲料有一定的影響,有25.6%的人會(huì)嘗試廣告推出的新飲料,17.7%的人不會(huì)嘗試,回答不知道的為56.7%。中學(xué)生會(huì)嘗試的比例略高于小學(xué)生,但不會(huì)嘗試的比例遠(yuǎn)低于小學(xué)生,經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn),廣告對(duì)中小學(xué)生選擇飲料的影響差異有顯著性。從性別來(lái)看,男孩會(huì)嘗試的比例略高于女孩,經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn),差異有顯著性。因此,廣告媒體對(duì)中學(xué)生的影響大于小學(xué)生,對(duì)男孩的影響大于女孩。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素由于碳酸飲料是兒童少年最常飲用的.飲料,以1天內(nèi)是否飲用碳酸飲料為因變量,以兒童少年年齡、性別、居住地、父母職業(yè)、父母文化程度、父母婚姻狀況、家庭收入、家庭規(guī)模等為自變量,在單因素分析基礎(chǔ)上進(jìn)行了非條件logistic逐步回歸分析,發(fā)現(xiàn)影響兒童少年是否飲用碳酸飲料的主要影響因素為家庭經(jīng)濟(jì)收入、父母文化程度、父親職業(yè)和兒童少年的年齡共同決定。家庭經(jīng)濟(jì)收入越高,兒童少年的年齡越大,飲用碳酸飲料的比例越高;而父母文化程度越高,兒童少年飲用碳酸飲料的比例越低。
根據(jù)全球兒童飲料新產(chǎn)品品類分析發(fā)現(xiàn),兒童飲料有了營(yíng)養(yǎng)和口味是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還需要在包裝設(shè)計(jì)上迎合目標(biāo)消費(fèi)者的功能需求與心理需求。兒童產(chǎn)品的包裝應(yīng)該具備安全、方便、快樂(lè)三方面的基本要素,不同年齡段的兒童飲料在這三方面需求上的側(cè)重點(diǎn)不一樣,包裝設(shè)計(jì)也就風(fēng)格迥異。更多內(nèi)容請(qǐng)查閱中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的飲料行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告。
安全對(duì)于兒童產(chǎn)品而言,產(chǎn)品的安全性才是重中之重。孩子對(duì)很多產(chǎn)品沒(méi)有選擇性,不知道如何正確的使用。因此,對(duì)于兒童產(chǎn)品的包裝而言,首論安全,產(chǎn)品的包裝不應(yīng)有任何的毒性物質(zhì),不應(yīng)過(guò)于鋒利、過(guò)于尖銳,以免劃傷孩子。其次,產(chǎn)品的包裝不應(yīng)對(duì)孩子存在某些不良傾向影響,童年的教育,尤其是這種食品玩具等兒童用品的包裝,會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生潛移默化的影響,會(huì)直接影響孩子的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。因此,包裝的內(nèi)容和色調(diào)應(yīng)以積極向上,活潑開(kāi)朗為主。
方便兒童在使用產(chǎn)品時(shí),不會(huì)有太復(fù)雜的想法,某些不易獲得的包裝以及某些不易使用的包裝,都會(huì)影響孩子使用。因此,不應(yīng)在包裝上對(duì)孩子造成太大的壓力,盡可能的避免一些需要拼裝、組合的現(xiàn)象發(fā)生。同時(shí),產(chǎn)品應(yīng)有利于家長(zhǎng)協(xié)助孩子正確的使用,說(shuō)明書(shū)應(yīng)簡(jiǎn)單易懂,便于家長(zhǎng)幫助孩子學(xué)習(xí)、娛樂(lè)。在考慮到兒童用品操作的具體情況時(shí),包裝不應(yīng)過(guò)于復(fù)雜、易損壞,而應(yīng)該簡(jiǎn)單、實(shí)用、耐久。
快樂(lè)包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起孩子們的興趣,讓他們覺(jué)得快樂(lè)。快樂(lè)直接來(lái)自包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì),這是一種綜合性的心理效應(yīng),與個(gè)人以及個(gè)人氣息的環(huán)境有密切關(guān)系。以圖案來(lái)說(shuō),每個(gè)人有自己喜愛(ài)和討厭的圖案,雖然不能強(qiáng)求一律,但其中也有共同點(diǎn),比如小朋友喜歡的圖案都與現(xiàn)在某些流行的動(dòng)漫或卡通人物有關(guān),因此兒童用品的包裝關(guān)鍵是掌握時(shí)代發(fā)展的動(dòng)脈,時(shí)刻關(guān)心并把握住兒童的興趣取向,以保證能與時(shí)俱進(jìn)的滿足兒童的需求。
所以,不能光看到兒童飲料市場(chǎng)強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力,也要了解其中的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)兒童飲料生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō),一款兒童飲料不僅僅要保證其是否安全衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)健康,孩子能否被其包裝吸引也是不容忽視的因素。可見(jiàn),兒童飲料市場(chǎng)這塊蛋糕,并不那么容易被分食,企業(yè)得時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化,還得提高企業(yè)自身生產(chǎn)力。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇四
中國(guó)飲料市場(chǎng)目前形成了國(guó)產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌一爭(zhēng)高下的競(jìng)爭(zhēng)格局,在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中,無(wú)論是挾雄厚資金的國(guó)外品牌,還是宣揚(yáng)民族精神的國(guó)產(chǎn)品牌,都在使出渾身解數(shù)為自己爭(zhēng)得一席之地。在這個(gè)同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域,無(wú)論是誰(shuí),都很難憑借產(chǎn)品本身的卓然不群贏得消費(fèi)者。零點(diǎn)調(diào)查公司將視角投向這樣一個(gè)不斷更新、不斷面臨沖擊和挑戰(zhàn)的市場(chǎng),希望通過(guò)專項(xiàng)研究來(lái)揭示飲料市場(chǎng)的品牌格局,探索品牌對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品的價(jià)值,剖析與探討隱藏在消費(fèi)行為背后的飲料消費(fèi)心理,使品牌立于不敗之地。
本次調(diào)查通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪問(wèn),重點(diǎn)研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國(guó)性的國(guó)外或國(guó)產(chǎn)品牌,但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制,未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌,如統(tǒng)一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括:
國(guó)產(chǎn)品牌仍需努力。
本次研究,根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型,一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分,反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值,是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面,其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分,反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分,通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。
在不同品牌價(jià)值維度上,各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。從消費(fèi)者的感受來(lái)看,這三個(gè)品牌無(wú)論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上,都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。其他品牌,如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹(shù)、美年達(dá)和樂(lè)百氏等也各有千秋。
總體來(lái)說(shuō).飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面,而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌——可口可樂(lè),以其悠久的歷史和豐富的背景、獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂(lè)也以其獨(dú)特的個(gè)性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。
除此之外,健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景,都樂(lè)和旭日升的突出個(gè)性,雀巢的文化內(nèi)涵,光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)系度,都樂(lè)和露露的檔次感和物有所值感都對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。
在品牌價(jià)值外延上,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度,而楊協(xié)成和都樂(lè)這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌,但在消費(fèi)者心目中卻有一定的美譽(yù)度,因此這兩個(gè)品牌如果能夠繼續(xù)維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象,擴(kuò)大品牌的知名度,將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。
通過(guò)重點(diǎn)比較在可樂(lè)、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的中國(guó)大陸品牌和臺(tái)灣及國(guó)外品牌,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢(shì)。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的`具體表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn),內(nèi)圈的面積越大表明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng),外層表明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現(xiàn),同樣面積越大表明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)。
總體來(lái)說(shuō),國(guó)外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于中國(guó)大陸的本土品牌,這與國(guó)外品牌較為超前的品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國(guó)外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候,品牌的優(yōu)勢(shì)便會(huì)得到強(qiáng)化。如果各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱,或者給出的是相互抵觸的信息,必然導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂,從而產(chǎn)生負(fù)面感受。
大部分國(guó)產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄,沒(méi)有個(gè)性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播,更主要的是樹(shù)立品牌的個(gè)性,締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推薦。如果一個(gè)品牌沒(méi)有形成人格特征或人格特征不清晰,則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象與定位的混亂,并疏遠(yuǎn)這一品牌。一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的人一樣,是容易被忽略的。
但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國(guó)外品牌有一定長(zhǎng)處。這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌雖然在市場(chǎng)及社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì),但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者心目中,這些國(guó)產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌,卻更像自己熟悉的好友,是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn),將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來(lái)看,國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡,形象不夠豐滿。
為飲料消費(fèi)者“把脈”
1.飲料代替普通水,消費(fèi)者表示更歡迎。
飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢侈品,到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示,到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料,所有的人幾乎都可以毫不猶豫,在任何地方隨意買(mǎi)到自己想要的飲料。
飲料從其誕生開(kāi)始,最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中,飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日,飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。在本次調(diào)查的6大城市中,除了2.6%的受訪者回答基本不喝飲料外,絕大部分的受訪者都較常喝飲料,其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)(14.3%)或超過(guò)了(18.0%)普通水的飲用量。看來(lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品,變得與穿衣、吃飯一樣自然。
2.飲料品類變數(shù)大,情有獨(dú)鐘不容易。
如今的市場(chǎng)上,飲料種類五花八門(mén),廠家不斷推陳出新,向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類型的飲料,人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來(lái),多數(shù)消費(fèi)者(71.2%)都不會(huì)只局限于一種飲料,而會(huì)喝幾種;衷情于一種類型飲料的人群比例較少,僅占8.3%;也有20.5%的消費(fèi)者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換,沒(méi)有較明確的選擇范圍,他們只是“有什么喝什么”,不管什么種類。
在各類飲料中,最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類的飲料,有92.1%的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品;瓶裝水(80.1%)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的時(shí)間不是很長(zhǎng),但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料(81.3%)擁有相近比例的消費(fèi)者;即飲茶類飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期,由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突,而一度存有爭(zhēng)議,但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下,在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中,同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品,豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低,僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。
3.品牌主導(dǎo)飲料選擇,價(jià)格、便利顯神通。
在飲料行業(yè),同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大,價(jià)格也并不懸殊,因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。通過(guò)研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣,我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇(“只喜歡一個(gè)牌子”)、習(xí)慣性單品牌選擇(“總是買(mǎi)一個(gè)牌子,但說(shuō)不上喜歡,只是習(xí)慣了”)、多品牌選擇(“兩三個(gè)牌子換著買(mǎi)”)、追求方便(“不看牌子,見(jiàn)到什么牌子,就買(mǎi)什么牌子”)、價(jià)格導(dǎo)向型(“不看牌子,哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)”)等五個(gè)群體。
4.廣告接觸先聲奪人,產(chǎn)品接觸推波助瀾。
伴隨著對(duì)飲料種類的認(rèn)知,人們也從不同方面接觸到飲料品牌,從而對(duì)品牌做出選擇。
本次調(diào)查中,當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí),大多數(shù)受訪者(75.4%)聲稱主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料,而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上(58.4%),其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。
5.超市舒適,小店方便,都是購(gòu)買(mǎi)好去處。
10年前,超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn),而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花,城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示,61.3%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買(mǎi)飲料,占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)飲料的地方(28.4%)。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便,使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。
6.零星購(gòu)買(mǎi)為主,小批量存放也方便。
與吃飯不同,喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為;所以有62.4%的消費(fèi)名購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少;但也有29.9%的消費(fèi)者為了方便,會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著,要喝的時(shí)候可以隨的拿到;只有7.6%的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。
這在一定程度上反映出,飲料目前還并非家庭生活的必需品,飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi),而非常規(guī)性需求消費(fèi)。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇五
國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的大規(guī)模啟動(dòng)是在20**年,當(dāng)年3月才上市的統(tǒng)一鮮橙多,短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象,僅當(dāng)年的銷售額就達(dá)到10億元人民幣,中國(guó)人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進(jìn)入了果汁飲品階段。至今,果汁飲料市場(chǎng)的品牌格局經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段:
第一階段(20**年以前)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌。
早在上世紀(jì)80年代,國(guó)內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過(guò)一些果汁飲料品牌,如露露、椰樹(shù)、椰風(fēng)等,但由于市場(chǎng)培育及自身經(jīng)營(yíng)等方面的不足,這些品牌或是曇花一現(xiàn),或是局限在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi),基本沒(méi)有力量發(fā)動(dòng)全國(guó)的市場(chǎng)攻勢(shì)。
第二階段(20**年)統(tǒng)一獨(dú)占市場(chǎng)。
在統(tǒng)一之前,并沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的大品牌去注意這個(gè)市場(chǎng),但這個(gè)市場(chǎng)是存在的,所以,統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出,就取得了巨大的成功。
第三階段(20**年以后)多家品牌圍攻統(tǒng)一。
統(tǒng)一鮮橙多的成功,不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績(jī),也刺激了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從20**年開(kāi)始,可口可樂(lè)、康師傅、匯源等國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌紛紛跟進(jìn),市場(chǎng)呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢(shì)。
二、20**-20**年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。
(一)整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析:
1、存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量。
一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅,其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長(zhǎng),以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè);還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。
2、兩個(gè)種類的博弈。
第一類是果汁含量?jī)H為5%-10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營(yíng)內(nèi),以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日c”果汁和可口可樂(lè)“酷兒”為代表;另一類是屈臣氏的“果汁先生”和養(yǎng)生堂推出的“農(nóng)夫果園”,它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁,一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和,再制成30%濃度的果汁。
3、競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈,機(jī)會(huì)仍然很多。
果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類非常多,新廠家不斷涌現(xiàn),()很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多,各品牌的廣告力度也都很大,看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的,目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段,還有很大的發(fā)展空間,從市場(chǎng)份額來(lái)看,還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),成為主導(dǎo)品牌。
(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析。
1、消費(fèi)群體各有特色。
因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同,各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來(lái)看,露露和酷兒的飲用者中女性比例超過(guò)了60%,這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称罚钟忻廊蒺B(yǎng)顏的功效,而酷兒主要是針對(duì)兒童的產(chǎn)品,女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%,遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看,露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過(guò)了50%,遠(yuǎn)高于其它品牌,這是由于中老年人更注重健康,喜歡飲用天然飲品,而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出,像“鮮橙多”,“真鮮橙”等飲料多用明星來(lái)做廣告,顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng),而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中15-24歲所占比例接近50%,遠(yuǎn)高于其它飲料,酷兒的產(chǎn)品定位為兒童,雖然兒童不在cmms調(diào)查范圍內(nèi),但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。
2、呈現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)。
從各品牌飲用者所在城市來(lái)看,維他的飲用者有將近50%都集中在廣州和深圳地區(qū),比例遠(yuǎn)高于平均水平,這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳,其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū),其它地方常見(jiàn)的這個(gè)品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德,雖然它已經(jīng)成為了全國(guó)家喻戶曉的品牌,但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn),有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū),而在廣州和深圳等南方城市則比較少,這可能是由于南方氣候比較熱,人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者,南方天然的椰汁口味與露露有點(diǎn)相似,可是更新鮮,更合南方人口味。
3、主要消費(fèi)群生活態(tài)度分析。
我們選擇了11條生活形態(tài)用語(yǔ)來(lái)考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度。可以發(fā)現(xiàn),露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康,這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)。酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物,因此他們會(huì)更容易被那個(gè)長(zhǎng)著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì),通常選擇對(duì)健康和美容有益的食品,“統(tǒng)一鮮橙多,多c多漂亮”的廣告語(yǔ)恰好迎合了這些人。看來(lái)產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)和廣告對(duì)產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。
三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析。
1、統(tǒng)一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn),使得統(tǒng)一的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在慢慢弱化,而當(dāng)農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時(shí)候,統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng),統(tǒng)一決定推出系列新品(請(qǐng)列舉),滲透到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi),以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。20**年8月下旬,針對(duì)農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個(gè)對(duì)手,統(tǒng)一推出濃度40%的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。
2、康師傅面對(duì)老對(duì)手統(tǒng)一在果汁飲料市場(chǎng)良好的表現(xiàn),不甘示弱的康師傅于20**年3月,推出了自己的果汁飲料“每日c”、康師傅不惜血本,請(qǐng)來(lái)漂亮的玉女梁詠琪代言,投下了據(jù)說(shuō)以億計(jì)的巨額廣告費(fèi),于是,梁詠琪的“每日c”廣告很快占據(jù)了人們的視野,電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報(bào)紙、雜志等都可見(jiàn)到她的身影。康師傅繼續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢(shì),這保證了康師傅每推出一個(gè)新產(chǎn)品,兩周內(nèi)就能迅速在全國(guó)鋪開(kāi)面對(duì)消費(fèi)者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。
3、露露意識(shí)到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團(tuán),與萬(wàn)向集團(tuán)牽手,在獲得更強(qiáng)有力資金支持以后,在市場(chǎng)推廣、新品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。
4、維他面對(duì)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)的快速增長(zhǎng),早在1976年就推出果汁飲料的香港維他奶集團(tuán)快速作出反應(yīng),正如他們所說(shuō),目前果汁市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到壟斷狀態(tài),而且增長(zhǎng)速度非常快,因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢(shì),在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得一定成績(jī)也是理所當(dāng)然。
近年來(lái),國(guó)際飲料業(yè)的并購(gòu)活動(dòng)頻繁,百事可樂(lè)在并購(gòu)了純品康納,20**年收購(gòu)了桂格,使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌,可口可樂(lè)與雀巢開(kāi)始合作開(kāi)發(fā)果汁飲料;與此同時(shí),因?yàn)榭吹街袊?guó)果汁市場(chǎng)的巨大潛力,海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國(guó),如日本的麒麟、英國(guó)的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國(guó)施格蘭有限公司(現(xiàn)已與法國(guó)威望迪公司合并)等均大舉進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì),而且在品牌經(jīng)營(yíng)方面也有豐富經(jīng)驗(yàn);國(guó)內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強(qiáng),匯源集團(tuán)一方面在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模,另一方面也積極加強(qiáng)國(guó)際合作;露露集團(tuán)與萬(wàn)向的合作,使它獲得了強(qiáng)力的資金支持。
因此,今后國(guó)內(nèi)果汁飲料的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,將是大品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,一個(gè)財(cái)團(tuán)旗下的多個(gè)品牌將經(jīng)過(guò)整合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不同品牌針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng),做到最大限度的滲透,無(wú)財(cái)團(tuán)在背后支持的品牌將很難有生存空間。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇六
目前,我國(guó)飲料市場(chǎng)以碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料和功能飲料為主。其中,碳酸飲料已進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)已被“兩樂(lè)”基本瓜分完畢,兩者合計(jì)占有率接近80%,其他競(jìng)爭(zhēng)者難以撼動(dòng)其市場(chǎng)地位;瓶裝水市場(chǎng)龐大,但由于生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單,品牌繁多,市場(chǎng)格局變動(dòng)頻繁,尚未形成居穩(wěn)定統(tǒng)治地位的品牌;茶飲料市場(chǎng)即將進(jìn)入成熟期,“康師傅”、“農(nóng)夫山泉”占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì),但娃哈哈、可口可樂(lè)與雀巢的冰爽茶、百事可樂(lè)與立頓的冰紅茶正在蠶食前兩者的市場(chǎng)份額,格局仍在重塑;果汁飲料處于快速成長(zhǎng)期,尚未形成穩(wěn)定的市場(chǎng)格局;功能型飲料和咖啡飲料等新品類處于市場(chǎng)導(dǎo)入期,雖然目前消費(fèi)量還不高,但前景十分看好。可以說(shuō),無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)潛力來(lái)看,還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)的角度分析,我國(guó)飲料市場(chǎng)都充滿了生機(jī),蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)。為了更加詳細(xì)地了解西安的飲料市場(chǎng),我們就對(duì)此展開(kāi)了一次市場(chǎng)調(diào)研。
1、調(diào)研目的:
為了提高飲料行業(yè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)力,了解西安市民對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)心理及需求,以便廠家生產(chǎn)更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品,做到品種齊全,特征突出,特對(duì)西安市民進(jìn)行調(diào)查。
2、調(diào)查對(duì)象:
以西安市市民為調(diào)查對(duì)象,主體為16—30歲間;我們分為16歲以下、16—30歲、31—50歲、50歲以上做為調(diào)查區(qū)間。
3、調(diào)研過(guò)程:
(1)首先經(jīng)過(guò)小組討論我們快速制定出調(diào)研計(jì)劃,側(cè)重調(diào)研消費(fèi)者對(duì)飲料價(jià)格區(qū)間、現(xiàn)有飲料的品牌喜好、對(duì)新品牌樹(shù)立的看法、及對(duì)未來(lái)飲料的期望。
(2)根據(jù)調(diào)研方案我們?cè)O(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷、我們共進(jìn)行300份問(wèn)卷調(diào)查;并進(jìn)行人員分工:鐘樓、長(zhǎng)安大學(xué)城、東大街、西大街、南大街、北大街等地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。
(3)我們用一天的`時(shí)間到各個(gè)指定的目的地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查,通過(guò)努力我們調(diào)查小組保質(zhì)保量地完成了任務(wù)。
(4)調(diào)查方式、方法:采用問(wèn)卷調(diào)查、人員定點(diǎn)訪問(wèn)的調(diào)查方式;采用自填式問(wèn)卷發(fā)放形式。
1、飲料產(chǎn)品分析。
(1)茶飲料分析。
(2)碳酸飲料分析。
根據(jù)產(chǎn)品的原料成分和口味的差異,碳酸飲料分為以下五類:果汁型原果汁含量不低于2.5%的碳酸飲料,如桔汁汽水、橙汁汽水、菠蘿汁汽水或混合果汁汽水等。由于含有一定量的果汁,不僅可以消暑解渴,還有一定的營(yíng)養(yǎng)作用,是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的一種碳酸飲料,現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上果汁型碳酸飲料產(chǎn)品較少。果味型以果香型食用香精為主要賦香劑,原果汁含量低于2.5%的碳酸飲料,如桔子汽水、檸檬汽水等。主要有雪碧、芬達(dá)、非常檸檬、非常蘋(píng)果等產(chǎn)品,以年輕人消費(fèi)為主。可樂(lè)型含有焦糖色、可樂(lè)香精或類似可樂(lè)果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸飲料。無(wú)色可樂(lè)不含焦糖色。主要產(chǎn)品有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非常可樂(lè)等產(chǎn)品,以年輕人消費(fèi)為主。低熱量型以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水。主要有可樂(lè)、蘇打水等產(chǎn)品,適合老年人、肥胖人飲用。其他產(chǎn)品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)后失去的電解質(zhì)、能量等的碳酸飲料,如姜汁汽水、運(yùn)動(dòng)汽水等,適合運(yùn)動(dòng)后飲用。
(3)水飲料分析。
水類飲料分為礦泉水,純凈水和蒸餾水。礦泉水的英文直譯是春天之水,是富有礦物營(yíng)養(yǎng)的健康之水,能給人帶來(lái)生命和活力。純凈水最早源于“太空水”,即宇航人員經(jīng)過(guò)凈化、提純等工序,在宇宙飛船艙內(nèi)循環(huán)使用的水,這種水被用于商業(yè)開(kāi)發(fā)后,增加了一些工序,但在去除細(xì)菌等雜質(zhì)、品質(zhì)純凈的同時(shí),也剔除了水中對(duì)人體有益的礦物質(zhì),長(zhǎng)期飲用易造成人體礦物質(zhì)缺乏,引起疾病,絕大多數(shù)專家對(duì)其持否定態(tài)度。
(4)功能性飲料分析。
凡是通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例,以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品統(tǒng)稱為‘功能性飲料’,包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料和其他特殊用途飲料在內(nèi)都統(tǒng)稱功能性飲料。”功能性飲料細(xì)致區(qū)分,大致可以分為以下幾類:多糖類、維生素礦物質(zhì)類、運(yùn)動(dòng)平衡類、益生菌類、低能類飲料。
(5)果汁飲料。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇七
看好。可以說(shuō),無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)潛力來(lái)看,還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變動(dòng)的角度分析,我國(guó)飲料市場(chǎng)都充滿了生機(jī),蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)。為了更加詳細(xì)地了解西安的飲料市場(chǎng),我們就對(duì)此展開(kāi)了一次市場(chǎng)調(diào)研。
為了提高飲料行業(yè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)力,了解西安市民對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)心理及需求,以便廠家生產(chǎn)更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品,做到品種齊全,特征突出,特對(duì)西安市民進(jìn)行調(diào)查。
(1)、首先經(jīng)過(guò)小組討論我們快速制定出調(diào)研計(jì)劃,側(cè)重調(diào)研消費(fèi)者對(duì)飲料價(jià)格區(qū)間、現(xiàn)有飲料的品牌喜好、對(duì)新品牌樹(shù)立的看法、及對(duì)未來(lái)飲料的期望。
(2)、根據(jù)調(diào)研方案我們?cè)O(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷、我們共進(jìn)行300份問(wèn)卷調(diào)查;并進(jìn)行人員分。
工:鐘樓、長(zhǎng)安大學(xué)城、東大街、西大街、南大街、北大街等地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。
(3)、我們用一天的時(shí)間到各個(gè)指定的目的地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查,通過(guò)努力我們調(diào)查小組保質(zhì)保量地完成了任務(wù)。
(4)、調(diào)查方式、方法:采用問(wèn)卷調(diào)查、人員定點(diǎn)訪問(wèn)的調(diào)查方式;采用自填式問(wèn)卷發(fā)放形式。
(1)茶飲料分析。
(2)碳酸飲料分析。
非常可樂(lè)等產(chǎn)品,以年輕人消費(fèi)為主。低熱量型以甜味劑全部或部分代替糖類的各型碳酸飲料和蘇打水。主要有可樂(lè)、蘇打水等產(chǎn)品,適合老年人、肥胖人飲用。其他產(chǎn)品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精為賦香劑以及補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)后失去的電解質(zhì)、能量等的碳酸飲料,如姜汁汽水、運(yùn)動(dòng)汽水等,適合運(yùn)動(dòng)后飲用。
(3)水飲料分析。
水類飲料分為礦泉水,純凈水和蒸餾水。礦泉水的英文直譯是春天之水,是富有礦物營(yíng)養(yǎng)的健康之水,能給人帶來(lái)生命和活力。純凈水最早源于太空水,即宇航人員經(jīng)過(guò)凈化、提純等工序,在宇宙飛船艙內(nèi)循環(huán)使用的水,這種水被用于商業(yè)開(kāi)發(fā)后,增加了一些工序,但在去除細(xì)菌等雜質(zhì)、品質(zhì)純凈的同時(shí),也剔除了水中對(duì)人體有益的礦物質(zhì),長(zhǎng)期飲用易造成人體礦物質(zhì)缺乏,引起疾病,絕大多數(shù)專家對(duì)其持否定態(tài)度。
(4)功能性飲料分析凡是通過(guò)調(diào)整飲料中天然營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例,以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品統(tǒng)稱為‘功能性飲料’,包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料和其他特殊用途飲料在內(nèi)都統(tǒng)稱功能性飲料。”功能性飲料細(xì)致區(qū)分,大致可以分為以下幾類:多糖類、維生素礦物質(zhì)類、運(yùn)動(dòng)平衡類、益生菌類、低能類飲料。
(5)果汁飲料。
我國(guó)果汁飲料消費(fèi)人均消費(fèi)量為世界人均消費(fèi)量的1/7,不到世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量的2%。隨著人們對(duì)健康和時(shí)尚的追求,作為天然飲品的果汁飲料無(wú)疑成為消費(fèi)者的首選,中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)潛力巨大。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇八
國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)情況,更好的迎合消費(fèi)者口味,幫助企業(yè)做出正確的戰(zhàn)略決策,擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有略。我公司于1月—203月對(duì)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。通過(guò)對(duì)濟(jì)南、昆明、成都、貴陽(yáng)、上海、北京6個(gè)城市近2個(gè)月曾經(jīng)喝過(guò)果汁普通市民采用配額抽樣方法,并按年齡層次和性別比例分配名額進(jìn)行了一次調(diào)查。具體情況如下。
基本情況。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,國(guó)內(nèi)果汁機(jī)果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)33.1%,市場(chǎng)滲透率達(dá)35.6%,居飲料行業(yè)第四,但國(guó)內(nèi)果汁人均消費(fèi)僅為1公斤,為世界果汁平均消費(fèi)水平的1/7,西歐國(guó)家平均消費(fèi)量的1/4。
今日,我公司對(duì)濟(jì)南、昆明、成都、貴陽(yáng)、上海、北京6個(gè)城市。
果汁飲料市場(chǎng)進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查,根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),我們隊(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。
追求綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)者喝果汁飲料的主要目的。
品種多、口味多是果汁市場(chǎng)的顯著特點(diǎn),據(jù)濟(jì)南、昆明、成都、貴陽(yáng)、上海、北京6個(gè)城市市場(chǎng)調(diào)查顯示,每家大型超市內(nèi),果汁飲料的品種都在120鐘左右,廠家達(dá)十幾家,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,果汁的品質(zhì)及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素,品牌果汁飲料的淡旺季銷售量無(wú)明顯區(qū)分。
目標(biāo)消費(fèi)群:
調(diào)查顯示,在選擇果汁飲料的消費(fèi)群體中,15—24歲年齡段的占了34.3%,25—34歲年齡段的占了28.4%,其中又以女性消費(fèi)者居多。
營(yíng)銷購(gòu)買(mǎi)因素:1.口味。
酸甜的味道銷得最好,低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁飲品是市場(chǎng)追求的主流。2.包裝。
家庭消費(fèi)首選750ml個(gè)1l的塑料瓶大包裝;260ml的小瓶裝和利樂(lè)包為即買(mǎi)即飲或旅游時(shí)的首選;禮品裝是家庭送禮是的選擇;新穎別致的杯型因喝完飲料后杯子可當(dāng)茶杯用,所以也影響了部分消費(fèi)者的`購(gòu)買(mǎi)決定。飲料種類選擇:
品牌選擇:
品牌認(rèn)知渠道:
購(gòu)買(mǎi)渠道:
一次性購(gòu)買(mǎi)量:
措施與建議。
(一)提高產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量,樹(shù)立品牌。
著特點(diǎn),果汁的品質(zhì)及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素,品牌果汁飲料的淡旺季銷售量無(wú)明顯區(qū)分。企業(yè)在樹(shù)立品牌的過(guò)程中讓消費(fèi)者知道企業(yè)、愛(ài)上企業(yè)最后忠誠(chéng)于企業(yè)。
(二)把主要的消費(fèi)群體鎖定在15—24歲年齡段和25—34歲年齡。
的女性。
調(diào)查顯示,在選擇果汁飲料的消費(fèi)群體中,15—24歲年齡段的占了34.3%,25—34歲年齡段的占了28.4%,其中又以女性消費(fèi)者居多。所以,企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售針對(duì)這類人群開(kāi)發(fā)適合她們口味的果汁飲料。
(三)注重果汁口味和包裝。
調(diào)查顯示,酸甜的味道銷得最好,低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁飲品是市場(chǎng)追求的主流。企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)果汁飲料,并且口味偏向于酸和甜。家庭消費(fèi)首選750ml個(gè)1l的塑料瓶大包裝;260ml的小瓶裝和利樂(lè)包為即買(mǎi)即飲或旅游時(shí)的首選;禮品裝是家庭送禮是的選擇;新穎別致的杯型因喝完飲料后杯子可當(dāng)茶杯用,所以也影響了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。這些都要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之前針對(duì)不同的消費(fèi)群體及習(xí)慣。選擇恰當(dāng)?shù)陌b。
(四)加強(qiáng)廣告宣傳。
廣告起著影響消費(fèi)的重要作用,調(diào)查顯示,有75.4%的消費(fèi)者是通過(guò)廣告知道果汁品牌的。所以加強(qiáng)廣告宣傳可以很快讓消費(fèi)者了解到企業(yè)的產(chǎn)品,在潛移默化中勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,使企業(yè)盈利。
(五)選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道。
數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者大多在超市購(gòu)買(mǎi)果汁,起比率達(dá)到61.3%。其次是個(gè)體商店,比率是28.4%。企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí)主要選擇的渠道是超市,再是個(gè)體商店。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇九
本次調(diào)查通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪問(wèn),重點(diǎn)研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國(guó)性的國(guó)外或國(guó)產(chǎn)品牌,但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制,未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌,如統(tǒng)一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括:
國(guó)產(chǎn)品牌仍需努力。
本次研究,根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型,一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分,反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值,是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面,其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分,反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分,通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。
在不同品牌價(jià)值維度上,各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。從消費(fèi)者的感受來(lái)看,這三個(gè)品牌無(wú)論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上,都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。其他品牌,如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹(shù)、美年達(dá)和樂(lè)百氏等也各有千秋。
總體來(lái)說(shuō)、飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面,而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌——可口可樂(lè),以其悠久的歷史和豐富的背景、獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂(lè)也以其獨(dú)特的個(gè)性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。
除此之外,健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景,都樂(lè)和旭日升的突出個(gè)性,雀巢的文化內(nèi)涵,光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)系度,都樂(lè)和露露的檔次感和物有所值感都對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。
在品牌價(jià)值外延上,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度,而楊協(xié)成和都樂(lè)這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌,但在消費(fèi)者心目中卻有一定的美譽(yù)度,因此這兩個(gè)品牌如果能夠繼續(xù)維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象,擴(kuò)大品牌的知名度,將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。
通過(guò)重點(diǎn)比較在可樂(lè)、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的中國(guó)大陸品牌和中國(guó)臺(tái)灣及國(guó)外品牌,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢(shì)。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的具體表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn),內(nèi)圈的面積越大表明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng),外層表明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現(xiàn),同樣面積越大表明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)。
總體來(lái)說(shuō),國(guó)外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于中國(guó)大陸的本土品牌,這與國(guó)外品牌較為超前的品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國(guó)外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候,品牌的優(yōu)勢(shì)便會(huì)得到強(qiáng)化。如果各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱,或者給出的是相互抵觸的信息,必然導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂,從而產(chǎn)生負(fù)面感受。
大部分國(guó)產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄,沒(méi)有個(gè)性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播,更主要的是樹(shù)立品牌的個(gè)性,締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推薦。如果一個(gè)品牌沒(méi)有形成人格特征或人格特征不清晰,則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象與定位的混亂,并疏遠(yuǎn)這一品牌。一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的人一樣,是容易被忽略的。
但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國(guó)外品牌有一定長(zhǎng)處。這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌雖然在市場(chǎng)及社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì),但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者心目中,這些國(guó)產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌,卻更像自己熟悉的好友,是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn),將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來(lái)看,國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡,形象不夠豐滿。
為飲料消費(fèi)者“把脈”
1、飲料代替普通水,消費(fèi)者表示更歡迎。
飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢侈品,到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示,到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料,所有的人幾乎都可以毫不猶豫,在任何地方隨意買(mǎi)到自己想要的飲料。
飲料從其誕生開(kāi)始,最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中,飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日,飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。在本次調(diào)查的6大城市中,除了3%的受訪者回答基本不喝飲料外,絕大部分的受訪者都較常喝飲料,其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)(143%)或超過(guò)了(18%)普通水的飲用量。看來(lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品,變得與穿衣、吃飯一樣自然。
2、飲料品類變數(shù)大,情有獨(dú)鐘不容易。
如今的市場(chǎng)上,飲料種類五花八門(mén),廠家不斷推陳出新,向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類型的飲料,人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來(lái),多數(shù)消費(fèi)者(71%)都不會(huì)只局限于一種飲料,而會(huì)喝幾種;衷情于一種類型飲料的人群比例較少,僅占8%;也有20%的消費(fèi)者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換,沒(méi)有較明確的選擇范圍,他們只是“有什么喝什么”,不管什么種類。
在各類飲料中,最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類的飲料,有92%的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品;瓶裝水(80%)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的時(shí)間不是很長(zhǎng),但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料(81%)擁有相近比例的消費(fèi)者;即飲茶類飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期,由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突,而一度存有爭(zhēng)議,但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下,在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中,同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品,豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低,僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。
3、品牌主導(dǎo)飲料選擇,價(jià)格、便利顯神通。
在飲料行業(yè),同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大,價(jià)格也并不懸殊,因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。通過(guò)研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣,我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇(“只喜歡一個(gè)牌子”)、習(xí)慣性單品牌選擇(“總是買(mǎi)一個(gè)牌子,但說(shuō)不上喜歡,只是習(xí)慣了”)、多品牌選擇(“兩三個(gè)牌子換著買(mǎi)”)、追求方便(“不看牌子,見(jiàn)到什么牌子,就買(mǎi)什么牌子”)、價(jià)格導(dǎo)向型(“不看牌子,哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)”)等五個(gè)群體。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇十
近幾年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),人民生活水平也有了普遍的提高,隨之帶來(lái)的消費(fèi)的增加也可見(jiàn)一斑。飲料作為人們的必需消費(fèi)品,其消費(fèi)較之食品行業(yè)里的其他市場(chǎng)也發(fā)展的相當(dāng)之快。消費(fèi)者也日漸增加對(duì)天然、無(wú)糖、健康型飲料的興趣,在這一形勢(shì)下,礦泉水、茶飲料、果汁飲料和功能型飲料將越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。
大學(xué)生作為飲料消費(fèi)的主要群體,他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理也日漸受到廠商和銷售商的關(guān)注。大學(xué)生在面對(duì)大堆的飲料品牌時(shí)將做出如何選擇?他們對(duì)飲料消費(fèi)的看法又會(huì)是怎樣?而他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)飲料時(shí)更多的考慮因素又是什么?果汁飲料在大學(xué)生的日常飲料消費(fèi)中又占了多少比例?大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)果汁飲料時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣又是如何?…·帶著這些問(wèn)題,我們對(duì)新疆大學(xué)果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查。
1·調(diào)研目的:
(1)了解大學(xué)生喜歡購(gòu)買(mǎi)的飲料類型。
a.大學(xué)生對(duì)飲料的關(guān)注因素(口感、價(jià)格、品牌、包裝等)。
b.果汁飲料在大學(xué)生日常飲料消費(fèi)中所占的比例。
c.哪些果汁飲料品牌是大學(xué)生鐘愛(ài)的。
(2)了解大學(xué)生的飲料購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
a·選擇何時(shí)何地購(gòu)買(mǎi)。
b·購(gòu)買(mǎi)價(jià)格及購(gòu)買(mǎi)量。
c·偏愛(ài)包裝類型。
(3)了解大學(xué)生未來(lái)的果汁飲料消費(fèi)情況。
a.對(duì)新上市飲料品牌的接受程度。
b.對(duì)目前果汁飲料消費(fèi)市場(chǎng)提出的一些看法和意見(jiàn)。
2·調(diào)研方法:
(對(duì)調(diào)查人員的要求:調(diào)查人員應(yīng)該待在被調(diào)查者身邊,對(duì)于被調(diào)查者填錯(cuò)或是填漏的問(wèn)題進(jìn)行跟進(jìn),以保證問(wèn)卷的有效性)。
3·調(diào)查對(duì)象的選擇、樣本分配及調(diào)查方法。
調(diào)查對(duì)象:新疆大學(xué)校本部學(xué)生。
共設(shè)計(jì)20份問(wèn)卷,回收有效問(wèn)卷20份。經(jīng)過(guò)分析,總結(jié)出這20名學(xué)生果汁飲料消費(fèi)的特點(diǎn)如下:
(一)·果汁飲料類型偏受同學(xué)們的喜愛(ài),約占35%;
比如在問(wèn)卷的第三題中,同學(xué)們?cè)谌粘5娘嬃舷M(fèi)中,一般選擇的飲料類型分布比例是:礦泉水和果汁:25%,礦泉水和茶飲料:15%,果汁、碳酸和果汁、礦泉水:10%,果汁和含乳飲料、礦泉水和含乳飲料、茶飲料和咖啡類飲料、礦泉水和其他、含乳飲料、其他:5%。從這一分布比例來(lái)看,可以看出這20名同學(xué)在日常飲料消費(fèi)中是比較傾向于礦泉水和果汁飲料的。
因?yàn)橄鄬?duì)于碳酸類飲料來(lái)說(shuō),果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,更加地健康。
(二)·飲料購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣:
本次問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象生源區(qū)在農(nóng)村的占55%,城鎮(zhèn)的占45%。他們當(dāng)中60%的同學(xué)。
每月生活費(fèi)在600元以下。鑒于這種原因,他們每周購(gòu)買(mǎi)次數(shù)在1—5次之間的占75%,而5次以上的所占比例為0·較之通常規(guī)律,這20名同學(xué)中有62·5%一般在口渴的情況下購(gòu)買(mǎi)飲料,其中在同學(xué)聚會(huì)的情況下購(gòu)買(mǎi)飲料也占了21%的比例。而大多數(shù)情況下,同學(xué)們選擇購(gòu)買(mǎi)飲料的場(chǎng)所為便利店,比例為64%;超市占18%,食堂占14%。他們選擇飲料的價(jià)位多在2—4元這個(gè)價(jià)位,比例為60%,而4元以上的飲料之占了5%。至于便利店(即社區(qū)商店)成為這20名同學(xué)購(gòu)買(mǎi)飲料的主要場(chǎng)所,那是因?yàn)轱嬃蠈儆谂R時(shí)性消費(fèi),以方便為主,一般采取就近原則。
(三).價(jià)格、口感和功能仍是購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)考慮的主要因素;
此次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析后,發(fā)現(xiàn)這20名同學(xué)在購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)主要考慮的因素是價(jià)格、口感和功能,其中價(jià)格占21%,口感占50%,功能占21%。一般而言,口感的喜歡與否直接決定了同學(xué)們是否購(gòu)買(mǎi)此類飲料。
(四)·朋友推薦和廣告促銷是同學(xué)們購(gòu)買(mǎi)新飲料品牌的主要?jiǎng)訖C(jī);
經(jīng)分析,同學(xué)們一般在以下情況下購(gòu)買(mǎi)新的飲料品牌,朋友推薦(35%)、廣告宣傳(20%)、促銷優(yōu)惠(30%)、產(chǎn)品包裝精美(10%)、其他(5%)。從這比例分布來(lái)看,我們可以得出朋友推薦和廣告促銷是這20名同學(xué)購(gòu)買(mǎi)新的飲料品牌的主要因素。對(duì)于大學(xué)生而言,他們的意見(jiàn)領(lǐng)袖一般是他們身邊的好朋友,因此朋友的推薦將會(huì)是他們選擇購(gòu)買(mǎi)新品牌的一個(gè)主要原因。除此之外,廣告促銷也十分重要,目前學(xué)校范圍內(nèi)的飲料促銷一般是“再來(lái)一瓶”的活動(dòng),同學(xué)們往往會(huì)抱著中獎(jiǎng)或碰運(yùn)氣的心理去購(gòu)買(mǎi)某一類新品牌,以逐漸對(duì)其產(chǎn)生好感度。
(五)·在目前市場(chǎng)上的果汁飲料品牌中,康師傅和統(tǒng)一較受同學(xué)們的喜歡;
根據(jù)數(shù)據(jù)分析,目前市場(chǎng)上的果汁飲料品牌約有以下幾類:統(tǒng)一、康師傅、匯源、美汁源、酷兒、娃哈哈和露露等。而其中統(tǒng)一和康師傅:20%,康師傅和美汁源、統(tǒng)一和匯源、美汁源和農(nóng)夫果園:10%,康師傅和匯源、康師傅和娃哈哈、統(tǒng)一和美汁源、美汁源、統(tǒng)一、匯源和農(nóng)夫果園、匯源、康師傅和娃哈哈、康師傅:5%。由此可以看出康師傅和統(tǒng)一在同學(xué)們選擇的果汁飲料品牌中占有較大的比例。首先,相比同類果汁飲料品牌來(lái)說(shuō),康師傅和統(tǒng)一的價(jià)格一般在2·5元左右,價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)較低廉。其次,統(tǒng)一和康師傅的果汁飲料口感也以淡、清涼為主,較符合同學(xué)們的口味。
(六)·橙汁仍然是同學(xué)們喜歡的主要果汁飲料類型。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),這20名同學(xué)中有70%偏好甜味的果汁飲料。而在果汁飲料類型選擇時(shí),42%同學(xué)喜歡喝橙汁,其次分別是水蜜桃汁(25%)、葡萄汁(16·5%)、檸檬汁(16·5%)。
(七)·塑料包裝是大多數(shù)同學(xué)喜歡的包裝類型。
在這20名同學(xué)中,65%同學(xué)喜歡塑料包裝,因?yàn)槠鋽y帶較方便。
(八)·過(guò)半數(shù)的同學(xué)表示愿意嘗試新果汁品牌。
經(jīng)調(diào)查,這20名同學(xué)中,55%同學(xué)希望嘗到新的果汁品牌,并表示新的果汁品牌能夠多增加一些營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和口味。因?yàn)椋话愣裕髮W(xué)生往往是新鮮事物的最先接受者,敢于挑戰(zhàn),所以對(duì)于新的果汁品牌,他們也是很樂(lè)于接受的。
(九)·營(yíng)養(yǎng)健康和口感好仍是同學(xué)們選擇果汁飲料的主要原因。
和其他飲料類型相比,48%同學(xué)認(rèn)為果汁飲料營(yíng)養(yǎng)健康,43%同學(xué)認(rèn)為果汁飲料口感好。而他們還對(duì)目前市場(chǎng)銷售的果汁飲料提出了些許的意見(jiàn):增加營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,增添果汁類型,減少添加劑的使用,多點(diǎn)促銷如再來(lái)一瓶的活動(dòng),多做果汁品牌宣傳,減小瓶裝容量,適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格等等。
根據(jù)以上結(jié)果分析,我們可以看出果汁飲料的市場(chǎng)前景還是較光明的。這20名同。
學(xué)在購(gòu)買(mǎi)果汁飲料時(shí),主要考慮的因素還是價(jià)格、口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。商家可以就這一結(jié)果,適度地降低價(jià)格,改善口感,增加營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,擴(kuò)大廣告宣傳力度,也許會(huì)贏得更多的市場(chǎng)。
本次調(diào)查男占55%,女占45%。
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飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇十一
本次調(diào)查通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、西安6個(gè)城市的1925名飲料消費(fèi)者的訪問(wèn),重點(diǎn)研究了8類飲料產(chǎn)品中的23個(gè)品牌。本次研究中所選定的品牌主要是在各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中的全國(guó)性的國(guó)外或國(guó)產(chǎn)品牌,但由于執(zhí)行時(shí)間和條件的限制,未能涵蓋飲料行業(yè)的所有優(yōu)秀品牌,如統(tǒng)一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括:
本次研究,根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司的品牌價(jià)值初診模型,一個(gè)品牌的品牌價(jià)值可分為品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延兩部分。品牌價(jià)值內(nèi)涵是品牌價(jià)值的核心部分,反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值,是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面,其中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個(gè)人聯(lián)系度、可感知的價(jià)值、文化特征等五個(gè)維度;功能層面包括可感知的質(zhì)量和功能利益兩個(gè)維度。品牌價(jià)值外延是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分,反映了品牌內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過(guò)廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分,通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度的測(cè)量。
在不同品牌價(jià)值維度上,各個(gè)品牌表現(xiàn)各不相同。綜合比較,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧無(wú)論在品牌價(jià)值內(nèi)涵還是外延上都比較突出。從消費(fèi)者的感受來(lái)看,這三個(gè)品牌無(wú)論從豐富的品牌內(nèi)涵還是強(qiáng)大而成功的市場(chǎng)推廣上,都得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。其他品牌,如芬達(dá)、農(nóng)夫山泉、康師傅、光明、露露、娃哈哈、健力寶、椰樹(shù)、美年達(dá)和樂(lè)百氏等也各有千秋。
總體來(lái)說(shuō)。飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面,而在功能層面上的差異不大。作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌——可口可樂(lè),以其悠久的歷史和豐富的背景、獨(dú)特的個(gè)性和突出的社會(huì)形象在情感層面的歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可。百事可樂(lè)也以其獨(dú)特的個(gè)性和文化在歷史傳承、人格特征和社會(huì)文化特征維度上有上佳表現(xiàn)。
除此之外,健力寶獨(dú)特的企業(yè)背景,都樂(lè)和旭日升的突出個(gè)性,雀巢的文化內(nèi)涵,光明與消費(fèi)者的個(gè)人情感聯(lián)系度,都樂(lè)和露露的檔次感和物有所值感都對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)的沖擊力。
在品牌價(jià)值外延上,可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和雪碧在深度和廣度上均有很大的影響力和好感度,而楊協(xié)成和都樂(lè)這樣的品牌雖然在認(rèn)知度上遠(yuǎn)低于其他品牌,但在消費(fèi)者心目中卻有一定的美譽(yù)度,因此這兩個(gè)品牌如果能夠繼續(xù)維持品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象,擴(kuò)大品牌的知名度,將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。
通過(guò)重點(diǎn)比較在可樂(lè)、汽水、果汁、即飲茶和奶類飲料中的中國(guó)大陸品牌和臺(tái)灣及國(guó)外品牌,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)品牌在品牌塑造中的優(yōu)劣勢(shì)。上面以圖示的方式體現(xiàn)了各個(gè)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延的具體表現(xiàn)。內(nèi)圈是品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵各個(gè)維度上的表現(xiàn),內(nèi)圈的面積越大表明品牌價(jià)值內(nèi)涵實(shí)力越強(qiáng),外層表明品牌在品牌價(jià)值外延上的表現(xiàn),同樣面積越大表明品牌價(jià)值外延實(shí)力越強(qiáng)。
總體來(lái)說(shuō),國(guó)外品牌和合資品牌在品牌價(jià)值上優(yōu)于中國(guó)大陸的本土品牌,這與國(guó)外品牌較為超前的品牌意識(shí)和其在品牌形象塑造上的高投入直接相關(guān)。國(guó)外品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵上表現(xiàn)得更為均衡。當(dāng)品牌各個(gè)維度處于平衡狀態(tài)并且相互支持的時(shí)候,品牌的優(yōu)勢(shì)便會(huì)得到強(qiáng)化。如果各個(gè)維度中任何一項(xiàng)偏弱,或者給出的是相互抵觸的信息,必然導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中的形象混亂,從而產(chǎn)生負(fù)面感受。
大部分國(guó)產(chǎn)品牌在人格特征上顯得比較單薄,沒(méi)有個(gè)性。獨(dú)特的人格特征有助于品牌傳播,更主要的是樹(shù)立品牌的個(gè)性,締造一種為消費(fèi)者接受的心理定位。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推薦。如果一個(gè)品牌沒(méi)有形成人格特征或人格特征不清晰,則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌形象與定位的混亂,并疏遠(yuǎn)這一品牌。一個(gè)沒(méi)有人格特征的品牌就像一個(gè)沒(méi)有人格特征的人一樣,是容易被忽略的。
但國(guó)內(nèi)品牌在個(gè)人聯(lián)系度上則較國(guó)外品牌有一定長(zhǎng)處。這些國(guó)產(chǎn)飲料品牌雖然在市場(chǎng)及社會(huì)的外在表現(xiàn)上沒(méi)有國(guó)外品牌那么強(qiáng)勢(shì),但卻給中國(guó)的消費(fèi)者更多親密的感覺(jué)。在中國(guó)消費(fèi)者心目中,這些國(guó)產(chǎn)品牌雖然不是什么領(lǐng)導(dǎo)品牌,卻更像自己熟悉的好友,是生活中擁有美好回憶的、親密而不可分割的一部分。這種情感若能輔之以品牌價(jià)值的其他維度的良好表現(xiàn),將會(huì)形成強(qiáng)大的影響力。綜合來(lái)看,國(guó)產(chǎn)品牌在品牌價(jià)值內(nèi)涵的各個(gè)維度上表現(xiàn)不夠均衡,形象不夠豐滿。
1、飲料代替普通水,消費(fèi)者表示更歡迎
飲料從早期上等社會(huì)餐桌上的奢侈品,到初入尋常百姓家父母省吃儉用作為孝敬老人疼愛(ài)孩子的表示,到現(xiàn)在漫街都是價(jià)格各異、檔次不同、包裝迥異的各種飲料,所有的人幾乎都可以毫不猶豫,在任何地方隨意買(mǎi)到自己想要的飲料。
飲料從其誕生開(kāi)始,最根本的目的是在普通水之外讓人們有更多的解渴飲品可以選擇。在人們的傳統(tǒng)觀念中,飲料更多是作為一種普通水的補(bǔ)充。但時(shí)至今日,飲料在中國(guó)人的飲用消費(fèi)中則大有替代普通水之勢(shì)。在本次調(diào)查的6大城市中,除了2、6%的受訪者回答基本不喝飲料外,絕大部分的受訪者都較常喝飲料,其中占三成以上的人日常飲料的消費(fèi)量相當(dāng)(14、3%)或超過(guò)了(18、0%)普通水的飲用量。看來(lái)飲料已在不知不覺(jué)中成為平常百姓的日常生活必需品,變得與穿衣、吃飯一樣自然。
2、飲料品類變數(shù)大,情有獨(dú)鐘不容易
如今的市場(chǎng)上,飲料種類五花八門(mén),廠家不斷推陳出新,向人們提供不同口味、成份、功效的飲料。面對(duì)各種類型的飲料,人們有不同的選擇習(xí)慣。總體看來(lái),多數(shù)消費(fèi)者(71、2%)都不會(huì)只局限于一種飲料,而會(huì)喝幾種;衷情于一種類型飲料的人群比例較少,僅占8、3%;也有20、5%的`消費(fèi)者在不同種類的飲料間轉(zhuǎn)換,沒(méi)有較明確的選擇范圍,他們只是“有什么喝什么”,不管什么種類。
在各類飲料中,最受消費(fèi)者歡迎的是可樂(lè)類的飲料,有92、1%的消費(fèi)者會(huì)喝各種品牌的可樂(lè)產(chǎn)品;瓶裝水(80、1%)雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普及的時(shí)間不是很長(zhǎng),但現(xiàn)在已與傳統(tǒng)汽水飲料(81、3%)擁有相近比例的消費(fèi)者;即飲茶類飲品在進(jìn)入市場(chǎng)初期,由于與傳統(tǒng)的飲茶觀念和飲茶習(xí)慣有很大的沖突,而一度存有爭(zhēng)議,但現(xiàn)在這一產(chǎn)品也有了較大的市場(chǎng)。相比之下,在本次研究所涉及的8類飲料產(chǎn)品中,同樣作為傳統(tǒng)飲料經(jīng)過(guò)現(xiàn)代技術(shù)加工的飲品,豆奶類產(chǎn)品在消費(fèi)者中的選擇比例就較低,僅有不到三成的消費(fèi)者喝即飲豆奶類產(chǎn)品。
3、品牌主導(dǎo)飲料選擇,價(jià)格、便利顯神通
在飲料行業(yè),同類飲料產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大,價(jià)格也并不懸殊,因此品牌因素會(huì)很大程度地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇上。通過(guò)研究消費(fèi)者選擇某種飲料的品牌選擇習(xí)慣,我們把消費(fèi)人群劃分為具有忠誠(chéng)性單品牌選擇(“只喜歡一個(gè)牌子”)、習(xí)慣性單品牌選擇(“總是買(mǎi)一個(gè)牌子,但說(shuō)不上喜歡,只是習(xí)慣了”)、多品牌選擇(“兩三個(gè)牌子換著買(mǎi)”)、追求方便(“不看牌子,見(jiàn)到什么牌子,就買(mǎi)什么牌子”)、價(jià)格導(dǎo)向型(“不看牌子,哪個(gè)便宜就買(mǎi)哪個(gè)”)等五個(gè)群體。
4、廣告接觸先聲奪人,產(chǎn)品接觸推波助瀾
伴隨著對(duì)飲料種類的認(rèn)知,人們也從不同方面接觸到飲料品牌,從而對(duì)品牌做出選擇。
本次調(diào)查中,當(dāng)問(wèn)到認(rèn)知各種不同品牌的兩種主要途徑時(shí),大多數(shù)受訪者(75、4%)聲稱主要是通過(guò)廣告獲悉各種不同品牌飲料,而自己喝過(guò)后知道的也占一半以上(58、4%),其他諸如親友介紹和零售商的介紹也為消費(fèi)者認(rèn)知各種飲料品牌起到一定的作用。
5、超市舒適,小店方便,都是購(gòu)買(mǎi)好去處
10年前,超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn),而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花,城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。調(diào)查顯示,61、3%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買(mǎi)飲料,占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)飲料的地方(28、4%)。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便,使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的飲料購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,它們合起來(lái)占飲料經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。
6、零星購(gòu)買(mǎi)為主,小批量存放也方便
與吃飯不同,喝飲料是隨意性比較強(qiáng)的行為;所以有62、4%的消費(fèi)名購(gòu)買(mǎi)飲料的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少;但也有29、9%的消費(fèi)者為了方便,會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著,要喝的時(shí)候可以隨的拿到;只有7、6%的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。
飲料的調(diào)查報(bào)告(匯總12篇)篇十二
為此,近日我公司對(duì)市果汁飲料市場(chǎng)進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查,調(diào)查以問(wèn)卷形式展開(kāi),對(duì)小區(qū)和街道市民隨機(jī)的填寫(xiě)調(diào)查。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)33.1%,市場(chǎng)滲透率達(dá)36.5%,居飲料行業(yè)第4位,但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1kg,為世界果汁平均消費(fèi)水平的1/7,西歐國(guó)家的平均消費(fèi)量為1/4,市場(chǎng)需求潛力巨大。
2.市場(chǎng)特點(diǎn)。
追求綠色、天然、營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)者喝果汁飲料的主要目的。品種多、口味多是果汁行業(yè)的顯著特點(diǎn)。據(jù)調(diào)查顯示,每家大型超市內(nèi)果汁飲料品種都在120種左右,廠家達(dá)十幾家,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,果汁的品質(zhì)及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素,品牌果汁飲料的淡旺季銷量無(wú)明顯區(qū)分。
3.國(guó)內(nèi)資源狀況。
1.5公斤。
二、消費(fèi)特點(diǎn)。
1.目標(biāo)消費(fèi)群:
調(diào)查顯示,在選擇果汁飲料的消費(fèi)群中,15--24歲年齡段占了34.3%;25--34歲年齡段的占了28.4%。其中,又以女性消費(fèi)者居多。
2.影響購(gòu)買(mǎi)因素:
(1)口味:酸甜的味道銷量好。低糖營(yíng)養(yǎng)性果汁飲品是市場(chǎng)需求的主流。
(2)包裝:家庭消費(fèi)首選750ml和1l裝的塑料瓶大包裝;260ml的小瓶裝和利樂(lè)包為即買(mǎi)即飲或旅游時(shí)的首選;禮品裝是家庭送禮時(shí)的選擇;新穎別致的杯型因喝完飲料瓶子可以當(dāng)茶杯用,所以也影響了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。
3.飲料種類選擇習(xí)慣:
72.1%的消費(fèi)者表示不會(huì)僅限于一種,會(huì)喝多種飲料;有什么喝什么的占了20.5%;表示就喝一種的有8.3%。
4.品牌選擇習(xí)慣:
習(xí)慣于多品牌選擇的消費(fèi)者有54.6%;
習(xí)慣性單品牌選擇的有13.1%;
因品牌忠誠(chéng)性做出單品牌選擇的有14.2%;
價(jià)格導(dǎo)向占據(jù)了2.5%;
追求方便的比例為15.5%。
5.飲料品牌認(rèn)知渠道:
廣告:75.4%;
自己喝過(guò)才知道:58.4%;
賣飲料的地方:24.5%;
親友介紹:11.1%。
6.購(gòu)買(mǎi)渠道選擇:
在超市購(gòu)買(mǎi):61.3%;
隨時(shí)購(gòu)買(mǎi):2.5%;
個(gè)體商店購(gòu)買(mǎi):28.4%;
批發(fā)市場(chǎng):2.5%;
大中型商場(chǎng):5.4%;
酒店、快餐廳等餐飲場(chǎng)所也具有較大的購(gòu)買(mǎi)潛力。
7.一次購(gòu)買(mǎi)量:
選擇喝多少就買(mǎi)多少的占62.4%;
選擇一次性批發(fā)很多的占7.6%;
會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著的占29.9%。
三、建議。
通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)果汁飲料在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)潛力,并且沒(méi)有著明顯的淡旺季區(qū)分。在消費(fèi)過(guò)程中年輕女性消費(fèi)者是主要的消費(fèi)群體,同時(shí)果汁飲料又以酸甜、低糖營(yíng)養(yǎng)性口味的知名品牌銷售業(yè)績(jī)佳,而廣告是讓消費(fèi)者熟知品牌的重要渠道。據(jù)此,我們提出以下幾點(diǎn)建議:
(1)企業(yè)在生產(chǎn)研發(fā)過(guò)程中要注重果汁飲料的品質(zhì)及創(chuàng)新能力與意識(shí)。
(2)產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳時(shí)要注意加大廣告宣傳的力度。
(3)企業(yè)在組織銷售貨品時(shí)要根據(jù)市場(chǎng)的變化制定來(lái)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
(4)企業(yè)要注重打造屬于自己的、有自身特色的自主品牌。