攻下消費(fèi)者的心智資源，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者需求形成無縫對接，這是快速消費(fèi)品中天然凝結(jié)的企業(yè)意圖，也是確保快消品企業(yè)走向未來的必然選擇。為了達(dá)成攻心目標(biāo)，快消品企業(yè)往往也是煞費(fèi)苦心，從企業(yè)上下游價(jià)值鏈條，到各種各樣的營銷手段，企業(yè)為自己產(chǎn)品的生存與發(fā)展不懈努力。可往往事與愿違，快消品新品夭折、老品短命的現(xiàn)象在消費(fèi)者日益挑剔的目光下普遍存在，頻繁上演。

品信息的載體、路徑選擇不當(dāng)；4．企業(yè)忽略信息傳播點(diǎn)點(diǎn)控制，企業(yè)信息量不足，或與消費(fèi)者需求不對稱。

除了企業(yè)方面的原因外，消費(fèi)者面對極大豐富的產(chǎn)品，選擇余地大、機(jī)會多，所以他們對產(chǎn)品信息并不關(guān)心；同時(shí)，由于企業(yè)的信息傳播更多的是采用灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，消費(fèi)者在信息交流的過程中始終處于被動(dòng)狀態(tài)，出于本能，形成了自然的過濾與抵制，賣方與買方對立，而且這種過濾與抵制日益強(qiáng)烈。

以上簡陋分析，在快消品領(lǐng)域，如同“和尚頭頂?shù)氖印保苊黠@。一批批被淘汰的老品，不斷推陳出新的新品，就是明證。符合規(guī)律的優(yōu)勝劣汰，無可厚非，可創(chuàng)新需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，這與企業(yè)追求利潤的本能有根本的沖突。從消費(fèi)者的角度來考慮，無數(shù)的研究結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者的嘗新行為是普遍存在的，可消費(fèi)者更愿意消費(fèi)一個(gè)自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認(rèn)為，如果快消品企業(yè)能充分尊重消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成功實(shí)現(xiàn)讓“新品都能變老品，讓老品都能更長壽”的產(chǎn)品推廣目標(biāo)，那么快消品企業(yè)的未來之路也許就更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)、更光明！

快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開成本較高的線上推廣和大規(guī)模線下行動(dòng)不說，快消品企業(yè)如何低成本做好常規(guī)的產(chǎn)品線下推廣呢？筆者認(rèn)為可從如下幾個(gè)方面著手：

一、產(chǎn)品推廣是個(gè)系統(tǒng)概念

產(chǎn)品推廣是個(gè)系統(tǒng)概念。很多快消品企業(yè)或者企業(yè)員工把產(chǎn)品推廣局限在具體的推廣活動(dòng)中，認(rèn)為產(chǎn)品推廣就是一次活動(dòng)或者一項(xiàng)工作，和企業(yè)日常行為沒有太大關(guān)系，由此，推廣工作被界定成了市場部門的一項(xiàng)特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見，造成了推廣工作在很多企業(yè)中不受實(shí)質(zhì)性重視，難有作為的結(jié)果。實(shí)際上，產(chǎn)品推廣是企業(yè)的常態(tài)，不管企業(yè)是不是具備產(chǎn)品推廣的主動(dòng)意識，企業(yè)行為的很多方面實(shí)質(zhì)上都是對產(chǎn)品推廣的踐行。產(chǎn)品概念和創(chuàng)意的提出、包裝外觀和包裝的設(shè)計(jì)、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產(chǎn)品信息傳播、圍繞產(chǎn)品的各種公關(guān)行為、銷售人員的各種努力等等，都在產(chǎn)品推廣的范疇之內(nèi)。如果以一個(gè)特定的產(chǎn)品為核心，其推廣的范疇與內(nèi)容的豐富程度，不亞于企業(yè)品牌傳播。

拉力發(fā)揮出來，那快消品企業(yè)在激烈的市場競爭中，就能取得如虎添翼，游刃有余的競爭地位。而且，渠道的拓展與開發(fā)，總會有一個(gè)瓶頸，而消費(fèi)者需求是永無止境的，產(chǎn)品推廣就是要通過產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效溝通，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，從而開拓出一片消費(fèi)者需求的藍(lán)海。

二、真正的推廣，是從產(chǎn)品導(dǎo)入開始。

把推廣延展到產(chǎn)品的導(dǎo)入期，是基于產(chǎn)品推廣系統(tǒng)性考慮，也是基于對消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)與習(xí)慣的尊重。嚴(yán)格意義上，產(chǎn)品在消費(fèi)者調(diào)研基礎(chǔ)上的立意與開發(fā)，就是基于有效推廣的。

消費(fèi)需求有時(shí)間特點(diǎn)。大到一年四季、小到一月一周，產(chǎn)品上市導(dǎo)入時(shí)間的不同會導(dǎo)致產(chǎn)品不同的銷售推廣結(jié)果。把握好不同消費(fèi)品在不同地域市場的上市導(dǎo)入時(shí)機(jī)，是開創(chuàng)良好銷售局面的第一基礎(chǔ)。甚至在一個(gè)售點(diǎn)、一個(gè)街區(qū)，不同的導(dǎo)入上市時(shí)間，都會產(chǎn)生不同的銷售、推廣結(jié)果。馮小剛的電影如果放在青黃不接的三四月上映，票房肯定不樂觀；康師傅的茶飲料如果放在冬天里上市，效果也許不理想。即使是對老產(chǎn)品的助推，也要選擇合適的時(shí)機(jī)來進(jìn)行。一般而言，老產(chǎn)品助推的目的是基于消費(fèi)者需求回歸或者延長產(chǎn)品壽命周期的考慮，在企業(yè)整體品牌、產(chǎn)品策略中，老產(chǎn)品處于一個(gè)相對次重要的地位，所以對老產(chǎn)品的推廣，也要因時(shí)制宜，不能舍本逐末。

消費(fèi)需求有地域特點(diǎn)。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同的地緣消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品導(dǎo)入要充分尊重消費(fèi)需求的地緣特點(diǎn)。如果在熱帶市場導(dǎo)入波司登羽絨服，結(jié)果肯定失敗；如果在回民聚居的西北地區(qū)導(dǎo)入豬肉食品，結(jié)果肯定悲慘，這就是地緣消費(fèi)習(xí)慣的魔力。產(chǎn)品導(dǎo)入，要在尊重消費(fèi)需求地域特點(diǎn)的前提下進(jìn)行。把合適的產(chǎn)品導(dǎo)入合適的市場，才能取得期望的結(jié)果。

產(chǎn)品導(dǎo)入的過程中，企業(yè)必須注意導(dǎo)入姿態(tài)、導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次等幾個(gè)基本問題。產(chǎn)品導(dǎo)入必須高調(diào)，至少在渠道及團(tuán)隊(duì)內(nèi)是這樣。只有高調(diào)才能給渠道一個(gè)更好的接納理由，只有高調(diào)才能讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加聚焦，只有高調(diào)才能為下一步的成功創(chuàng)造心理基礎(chǔ)。同時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏也要講究科學(xué)，產(chǎn)品主次要涇渭分明。快消品企業(yè)的新品上市頻率高，既可能月月有新品，也可能幾個(gè)新品同時(shí)導(dǎo)入，這就需要充分把握導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次，否則，產(chǎn)品“出師未捷身先死”的悲劇必將上演。

三、精確鋪貨與陳列，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者說話。

產(chǎn)品推廣，需要充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的信息傳播功能。精確鋪貨與陳列，是達(dá)成產(chǎn)品信息充分傳播的重要途徑。所謂精確鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精確鋪貨是充分縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者物理距離的唯一手段，讓消費(fèi)者更多的看到產(chǎn)品、更容易的買到產(chǎn)品，這是符合快消品消費(fèi)快速、沖動(dòng)、隨機(jī)特點(diǎn)的。所謂精確陳列，就是要分清產(chǎn)品主次，突出重點(diǎn)，把企業(yè)意圖與產(chǎn)品利益通過終端接觸點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行最大化傳播，這也是符合快消品消費(fèi)感性、沖動(dòng)特點(diǎn)的。精確鋪貨與陳列相結(jié)合，給產(chǎn)品最多的利益點(diǎn)訴求機(jī)會，給消費(fèi)者最多的培育機(jī)會，給市場渠道最積極的影響，這是產(chǎn)品成功推廣的不二選擇。

同時(shí)，精確鋪貨陳列的意義在于向消費(fèi)者及渠道張顯品牌氣質(zhì)與企業(yè)形象，良好的品牌與企業(yè)形象，對產(chǎn)品的成功推廣毫無疑問具有積極意義。精確鋪貨與陳列，也是通過產(chǎn)品在企業(yè)市場經(jīng)營中地位，間接的向渠道及消費(fèi)者表明了企業(yè)的態(tài)度。這是一種心理暗示，作用也許無法衡量，但不得不重視。

是在為拉力的爆發(fā)創(chuàng)造初始條件。推拉關(guān)系上，企業(yè)必須系統(tǒng)看待，不可割裂。

精確鋪貨與陳列，也意味著企業(yè)要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。對于中小企業(yè)的一個(gè)街頭消費(fèi)品，如果在賣場中鋪貨陳列，也許對企業(yè)及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費(fèi)特點(diǎn)的，也是與目標(biāo)群體不吻合的，結(jié)果可想而知。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前、陳列到消費(fèi)者的心中，不論企業(yè)大小，不論產(chǎn)品如何，都是推廣的關(guān)鍵。

很多快消品企業(yè)在產(chǎn)品陳列上很較真，主打產(chǎn)品雷打不動(dòng)占據(jù)最好的陳列位，保持最大的陳列面，這種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果有一款新品導(dǎo)入，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)占據(jù)了原產(chǎn)品的陳列地位，難道消費(fèi)者就能馬上忘記了原產(chǎn)品嗎？答案是不能。但在這個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)，新品會在良好的陳列位置上迅速成長并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產(chǎn)品請回尊位，既不影響主打的地位，也成就了新品，也許還可以給你的忠實(shí)消費(fèi)群一個(gè)心安理得的嘗新機(jī)會，一舉多得，何樂而不為？具體操作上，要視企業(yè)條件及產(chǎn)品情況而定，也不可冒進(jìn)。

快消品推廣的最高境界，是形成消費(fèi)潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會輕易創(chuàng)造，但企業(yè)需要做好成功的準(zhǔn)備。

四、提煉賣點(diǎn)，把產(chǎn)品信息凝結(jié)成一個(gè)病毒編碼。

產(chǎn)品推廣的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品信息傳遞。經(jīng)常談到的產(chǎn)品訴求、賣點(diǎn)等概念，都可納入產(chǎn)品信息的范疇。眾所周知，產(chǎn)品是依賴于消費(fèi)者需求而存在的，也就是說，已經(jīng)存在的產(chǎn)品，大部分都是有利益點(diǎn)的，企業(yè)一般會在產(chǎn)品規(guī)劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把產(chǎn)品的利益點(diǎn)通過再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然后告訴消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個(gè)接受并喜愛賣點(diǎn)，從而喜歡產(chǎn)品的理由。

回答“什么樣的產(chǎn)品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費(fèi)者接受？”的問題，就是賣點(diǎn)提煉。賣點(diǎn)提煉可以從功能、情感等基本面來著手。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代市場，前者已經(jīng)難有作為了，除非你的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造了新需求；而后者，強(qiáng)調(diào)的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費(fèi)者的基本需求，而后者解決的是消費(fèi)者的高級需求。如果企業(yè)能通過技術(shù)手段或者敏銳的市場洞察力去開創(chuàng)一片藍(lán)海，功能層面的信息傳播，也可形成與競爭者的有效區(qū)隔；如果企業(yè)的產(chǎn)品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知與認(rèn)同，則區(qū)隔不僅可形成，還會更長久。現(xiàn)代社會，運(yùn)營領(lǐng)先并不完全可靠，所以基于情感的賣點(diǎn)提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣點(diǎn)的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來概括。

從情感的角度來提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是由快消品的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。快消品的功能，一般針對的都是消費(fèi)者的日常需求。如果所有產(chǎn)品的各項(xiàng)物理功能都同質(zhì)，那消費(fèi)者的偏愛從何產(chǎn)生？但物理功能的同質(zhì)是個(gè)明顯的事實(shí)。那么消費(fèi)者偏愛到底從何產(chǎn)生呢？答案是從品牌。品牌的實(shí)際意義也是達(dá)成一種消費(fèi)者情感認(rèn)同。那么沒有品牌的產(chǎn)品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息，并通過合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合適的傳播方法與途徑，傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉一種情感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種沖動(dòng)或者偏愛，對快消品是最直接，最實(shí)際。更何況，很多快消品的存在，就是基于一種非必需的即時(shí)、沖動(dòng)需求。

人情感，還是社會情感，在特定的時(shí)空環(huán)境中，具有一定的同一性，這就是產(chǎn)品為大眾接受并形成情感代表的現(xiàn)實(shí)可能性。

五、主題推廣活動(dòng)的真面目

在產(chǎn)品推廣鏈條中，主題推廣活動(dòng)是重要的一個(gè)點(diǎn)。可以把它比喻為產(chǎn)品形成大眾性消費(fèi)潮流的引爆點(diǎn)。主題推廣活動(dòng)的意義就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過特別的賣點(diǎn)識別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道及關(guān)鍵消費(fèi)者。

主題推廣活動(dòng)的順利實(shí)施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點(diǎn)。主題方案的各項(xiàng)行動(dòng)細(xì)節(jié)，就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的具體識別，賣點(diǎn)通過識別來體現(xiàn)；主題方案也是主題推廣活動(dòng)的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時(shí)間地點(diǎn)、賣點(diǎn)呈現(xiàn)方式、操作細(xì)節(jié)等基本內(nèi)容。主題方案的形成，需要推廣團(tuán)隊(duì)的協(xié)作完成，最起碼也要讓盡可能多的推廣人員通過不同形式參與進(jìn)來。如此形成的方案才更符合市場實(shí)際，也更有利于調(diào)動(dòng)推廣團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。主題方案的語言表述要清晰易懂，以便銷售團(tuán)隊(duì)的快速領(lǐng)會與正確執(zhí)行。

主題推廣活動(dòng)強(qiáng)調(diào)對銷售團(tuán)隊(duì)、渠道客戶及消費(fèi)者等三個(gè)方面的.影響，所以也具有三個(gè)層次的成功。第一個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在渠道客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個(gè)層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對接。這三個(gè)層次既獨(dú)立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。

主題推廣活動(dòng)的執(zhí)行關(guān)鍵就是造勢。就是通過特定的手段把產(chǎn)品的“病毒信息編碼”放大，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)在關(guān)鍵消費(fèi)群體中首先放大。然后在利用消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，讓產(chǎn)品信息在消費(fèi)者中復(fù)制、蔓延。主題推廣活動(dòng)就是為賣點(diǎn)的迅速擴(kuò)散創(chuàng)造一個(gè)人為環(huán)境。

主題推廣活動(dòng)也是創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍。創(chuàng)造氛圍就是創(chuàng)造一種即時(shí)需求，創(chuàng)造氛圍也是打消消費(fèi)者心理抵觸的良藥，創(chuàng)造氛圍也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的突破點(diǎn)。

主題推廣活動(dòng)的執(zhí)行，要善于把握消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)散機(jī)會，消費(fèi)者形成一定的消費(fèi)規(guī)模規(guī)模，推廣團(tuán)隊(duì)要借勢擴(kuò)大。快消品是感性消費(fèi)品，簡單、快速、沖動(dòng)的消費(fèi)者決策建立在個(gè)人偏好之上。由于消費(fèi)者對于該類產(chǎn)品的消費(fèi)沒有太多的理性思考，也就極容易形成跟風(fēng)消費(fèi)。快消品企業(yè)就要充分利用消費(fèi)者的這一消費(fèi)特點(diǎn)。利用消費(fèi)者為產(chǎn)品做宣傳，利用消費(fèi)者來降低消費(fèi)者的選擇、決策成本。市場機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，一次好的推廣活動(dòng)，一支好的推廣隊(duì)伍，一定是(全球品牌網(wǎng)) 因?yàn)樯朴谧プC(jī)會而成功的。

六、團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品推廣的成功關(guān)鍵

任何人做事，都需要一個(gè)去做的理由。這個(gè)理由解決的，無非就是做了有什么好處或者壞處，不做又有什么好處或壞處的問題。在團(tuán)隊(duì)積極性調(diào)動(dòng)上，企業(yè)要看到員工的功利心。一般情況下，人不會做沒有理由的事情，也不愿意做對自己毫無意義的事情。

基于上述考慮，筆者認(rèn)為，要做好一個(gè)產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，企業(yè)必須重視產(chǎn)品信息的內(nèi)部傳播，具體而言可從動(dòng)員與持續(xù)的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)兩個(gè)方面在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部聚焦產(chǎn)品信息并激起團(tuán)隊(duì)推廣激情。團(tuán)隊(duì)動(dòng)員與培訓(xùn)有三大注意點(diǎn)：（一）團(tuán)隊(duì)要做什么，每個(gè)人又要做什么？（二）做了對團(tuán)隊(duì)有什么意義，對個(gè)人又有什么意義？（三）團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么做，個(gè)人又該怎么做？注意到以上三點(diǎn)，動(dòng)員和培訓(xùn)目的就基本達(dá)到了。以上三點(diǎn)解決的是“是什么，為什么，怎么樣”的基本邏輯問題，人的行為與意識就是統(tǒng)一在這個(gè)基本邏輯中的。一個(gè)產(chǎn)品的推廣，如果能從“這個(gè)產(chǎn)品是什么，為什么要推廣這個(gè)產(chǎn)品，推廣了以后會怎么樣”這三個(gè)方面解決好基本邏輯，應(yīng)該說團(tuán)隊(duì)的動(dòng)員與培訓(xùn)目的就基本達(dá)成了50%。

推廣是個(gè)動(dòng)態(tài)過程，不同的實(shí)施階段，團(tuán)隊(duì)需要做不同的工作。培訓(xùn)要與這個(gè)動(dòng)態(tài)過程的工作步驟保持一致。所以，培訓(xùn)不是一次性問題，真正的培訓(xùn)要貫穿在活動(dòng)準(zhǔn)備及實(shí)施過程的每個(gè)階段，持續(xù)影響，有的放矢。

在產(chǎn)品信息的傳播鏈條中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是個(gè)具備專家身份的傳播核心。賣點(diǎn)的病毒性傳播，必須先從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)發(fā)起。團(tuán)隊(duì)動(dòng)員于培訓(xùn)的的意義就在于用同一個(gè)聲音向渠道及消費(fèi)者說話，并且強(qiáng)調(diào)聲音的最大化。

總述

產(chǎn)品推廣既是科學(xué)也是藝術(shù)。個(gè)中之道，既無成法，也無定式。

在營銷發(fā)展到以消費(fèi)者為核心的當(dāng)代市場環(huán)境中，產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻。快消品企業(yè)更要把與消費(fèi)者溝通放在一個(gè)頭等重要的高度予以重視。

營銷無止境，推廣無止境。快消品企業(yè)，努力吧

1、廣泛鋪貨：超級市場、速食店 便利商店、平價(jià)中心 百貨公司中的美食廣場、西點(diǎn)面包店、咖啡廳、餐廳、飯店、車站，機(jī)場、機(jī)關(guān)營區(qū)福利站、學(xué)校福利社、小吃店、公車票亭、自動(dòng)售貨機(jī)等，做到在市區(qū)的任何一個(gè)角落，任何一家小店里，都能見到怡冠這個(gè)品牌。24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供購買便利。

2、試飲促銷

3、抽獎(jiǎng)：集盒上剪角，或買一箱附抽獎(jiǎng)券

4、贈(zèng)獎(jiǎng)：集盒上剪角即送贈(zèng)品

5、配合電視節(jié)目贈(zèng)品：強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真等

6、超市促銷：飲料70％以上是中動(dòng)性消費(fèi)(消費(fèi)者受產(chǎn)品陳列吸引而臨時(shí)發(fā)生的購買行為)，在自選式大賣場提供充足的貨品選擇和低價(jià)、高品質(zhì)服務(wù)，做到生動(dòng)化陳列、盡可能大、盡可能多、盡可能醒目地明碼標(biāo)價(jià)，盡可能美觀且風(fēng)格一致的堆頭、端架、貨架陳列，加強(qiáng)陳列效果，規(guī)劃傳播策略，提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，使消費(fèi)者覺得物有所值。

c．消費(fèi)者買本公司產(chǎn)品可得合作代金券--可在該超市任一分店購買其他產(chǎn)品；d．消費(fèi)者在該超市購物滿若干元送本公司禮品一份；e．超市慶典或節(jié)日提供特價(jià)／免費(fèi)飲料。

7、力推大包裝(1.25l、2l產(chǎn)品)，方便消費(fèi)者全家共享；力推多支產(chǎn)品包裝(如半打包裝、三聯(lián)包、捆扎銷售、禮品包等)，可方便攜帶，又可促成擴(kuò)張性消費(fèi)(家里放的越多，就喝得越多)；制訂多包裝的促銷價(jià)，鼓勵(lì)消費(fèi)者一次性購買多一點(diǎn)。

所有促銷活動(dòng)都可寫成新聞稿，提供新聞媒體作報(bào)道。

星啤酒的覆蓋率也較之先前有較大幅度的增長，但市場占有率還較低，形勢并不容

樂觀。

1．鄭州高檔啤酒市場形勢分析

1.1競爭對手分析：目前鄭州高檔啤酒品牌雖然有奧克、青島、燕京、百威、藍(lán)帶、珠江等眾多品牌，但對金星構(gòu)成直接威脅的競爭品牌只有兩個(gè)，即奧克、青島。

1.1.1奧克：奧克在高檔市場的主要品種是金奧克和銀奧克，金奧克銷量極為有限，對金星并不構(gòu)成威脅，而銀奧克則對金星構(gòu)成的威脅較大。銀奧克的優(yōu)勢在于：價(jià)格合理，終端價(jià)5――6元的零售價(jià)格能夠得到鄭州市場高檔啤酒消費(fèi)者的普遍接受；覆蓋率 和占有率較高，目前銀奧克在鄭州終端店有較高的覆蓋率和占有率，根據(jù)我們的調(diào)查顯示銀奧克的市場覆蓋率在32%左右；有一定的消費(fèi)者忠誠度，由于銀奧克上市時(shí)間較長，加之市場積極推廣，目前形成一批忠誠度較高的消費(fèi)者。銀奧克的劣勢：品牌形象老化，由于銀奧克是個(gè)老產(chǎn)品，加之近來針對這一品種的宣傳和推廣力度不大，品牌內(nèi)涵并沒有豐富和創(chuàng)新，也沒有明顯的品牌個(gè)性，等于是在吃老本；忠誠消費(fèi)群體下降，由于銀奧克自身品牌吸引力不強(qiáng)，其它消費(fèi)者成為銀奧克忠誠消費(fèi)者的數(shù)量極為有限，現(xiàn)時(shí)現(xiàn)有銀奧克的忠誠消費(fèi)者因?yàn)槠渌偁幤放菩缕贩N的不斷出現(xiàn)，對銀奧克的忠誠度也進(jìn)一步下降，造成銀奧克忠誠消費(fèi)者群體下降；品種單一，奧克的高檔產(chǎn)品品種只有金奧克和銀奧克兩種，金奧克已經(jīng)走入產(chǎn)品生命周期的衰退期，現(xiàn)在只剩下銀奧克在苦苦支撐，但銀奧克也進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的成熟期，也僅僅處于維持階段。如果銀奧克也倒下，新替代產(chǎn)品不能及時(shí)上市，奧克將失去高檔酒市場。

29%，其中在金水區(qū)的覆蓋率為61%；終端宣傳與促銷優(yōu)勢，青島在鄭州終端店大量投放立牌廣告和導(dǎo)購臺卡等宣傳品，加上展示柜的投入和規(guī)范的產(chǎn)品陳列，使青島終端宣傳效果較好，青島又針對終端開展了桌上放酒展示，一月后免費(fèi)送給酒店的促銷辦法受到許多終端店的歡迎，另外青島在一些大型a級店投入促銷小姐，直接針對消費(fèi)者進(jìn)行促銷，針對終端店的服務(wù)員進(jìn)行瓶蓋兌獎(jiǎng)，充分調(diào)動(dòng)了終端店老板、服務(wù)員和消費(fèi)者的積極性。青島劣勢：成本利潤劣勢，青島由于運(yùn)輸成本較高，加之促銷等費(fèi)用使青島啤酒終端價(jià)高于金星，而且9度特制終端僅售6元，終端商的單瓶利潤并不比金星高，只有通過銷量的增長實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤；市場基礎(chǔ)劣勢，青島作為一個(gè)外來品牌，大規(guī)模運(yùn)作鄭州市場的能力有限，目前市場基礎(chǔ)還不穩(wěn)固，一些終端目前只是剛剛進(jìn)入，還沒有達(dá)到理想的銷售狀態(tài)，在這些青島滲透性終端里，對金星忠誠度較高的終端數(shù)量還較多。

1.2金星啤酒自身優(yōu)劣勢分析：

1.2.1金星啤酒優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢，金星啤酒知名度最高，同時(shí)因釣魚臺國宴特供酒和中國名牌等品牌資源的傳播提升了品牌價(jià)值和形象，品牌的美譽(yù)度較高。成本利潤優(yōu)勢，金星同類產(chǎn)品終端供貨價(jià)低于青島等外埠品牌，一般來說終端商的單瓶利潤高于外埠品牌；服務(wù)優(yōu)勢，金星啤酒的配送能力要大于競爭品牌，對終端產(chǎn)品的供應(yīng)更加有保障。

1.2.2金星啤酒的劣勢：品牌忠誠度劣勢：金星啤酒走入高檔市場時(shí)間較短，以前一直是以中低檔形象出現(xiàn)，所以高檔金星啤酒目前忠誠消費(fèi)者群體還較小。而且目前b級店尤其是a級店非專銷店非常多，就是專銷店也基本上是省內(nèi)專銷，青島、百威等省外品牌的存在使金星的品牌競爭力更加難以發(fā)揮；品種劣勢，目前高檔金星啤酒品種主要有兩類：一類是橫標(biāo)，有黃標(biāo)綠標(biāo)兩個(gè)品種，一類是豎標(biāo)，有紅金標(biāo)和綠標(biāo)兩個(gè)品種。目前這四個(gè)產(chǎn)品的銷量除黃標(biāo)稍多外，其它三個(gè)都不大，四個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)差異性只是標(biāo)的設(shè)計(jì)，而沒有深層次的賣點(diǎn)，且黃標(biāo)和豎綠標(biāo)終端售價(jià)相同，目標(biāo)市場重疊；促銷劣勢，雖然在高檔市場投入了促銷員，但促銷員的數(shù)量極為有限，相對于青島來說，針對服務(wù)員的蓋將等促銷沒有全面展開，針對終端老板的展示促銷出沒有全面推廣。終端店及服務(wù)員推廣金星的積極性不高；終端管理劣勢，由于業(yè)務(wù)員及終端供貨商對終端管理意識不強(qiáng)，市場管理處檢查與處罰力度不夠，目前終端管理較不到位，一是展示柜內(nèi)其它品牌酒的存在現(xiàn)象較多，二是金星啤酒的擺放位置及展示效果不突出，三是終端回訪不及時(shí)，促銷品發(fā)放不到位，少數(shù)店的供貨不能充分保障。

2．金星啤酒鄭州高檔市場深度營銷的思路

鄭州市場是金星集團(tuán)的戰(zhàn)略性市場，高檔酒市場又是金星集團(tuán)在鄭州的戰(zhàn)略市場，占領(lǐng)高檔市場對于提升品牌形象，提高企業(yè)利潤都具有非常重要的戰(zhàn)略意義。為此必須要堅(jiān)持“進(jìn)得去，銷得動(dòng)，保得住，大發(fā)展”的思路，在目前高檔酒市場快速發(fā)展的基礎(chǔ)上針對目前存在原問題，逐一有效解決，實(shí)現(xiàn)高檔市場的深化營銷，精耕細(xì)作，提高金星啤酒在高檔市場的競爭力。

3．金星啤酒鄭州高檔市場深度營銷的具體措施

3.1通路建設(shè)：市內(nèi)一處作為高檔啤酒的管理單位，一方面要加強(qiáng)直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，從人員數(shù)量與素質(zhì)、車輛運(yùn)輸?shù)确矫娼o予大力支持和保障；另一方面要增強(qiáng)部分有實(shí)力，有激情的客戶經(jīng)銷高檔酒的積極性，對部分終端交給客戶做，但對客戶的終端送貨價(jià)格要控制好，使其與一處直銷價(jià)格保持一致。

3.2促銷：這是實(shí)現(xiàn)思路中“銷得動(dòng)”這一環(huán)節(jié)的重要手段。縱觀目前所有的啤酒企業(yè)的終端促銷方式，幾乎千篇一律，沒有什么新招數(shù)，關(guān)鍵是到位。最近我們針對終端實(shí)施的展示贈(zèng)酒的促銷雖然在一定程度上達(dá)到了進(jìn)得去的目的，但展示的位置要么是吧臺要么是展示柜，其展示效果沒有象青島那樣直接展示到桌上。現(xiàn)在我們制作了臺卡就是依照青島做的，而且我們做得比青島還精美，應(yīng)該結(jié)合臺卡的放發(fā)將吧臺展示改為桌面展示，提高展示效果，同時(shí)配合臺卡的引導(dǎo)性消費(fèi)，起到了良好的終端促銷作用。為此建議在鄭州b級以上店選擇生意較好的200家左右，采用些種展示促銷，一個(gè)月之后桌上酒歸店方所有。針對于服務(wù)員來說蓋獎(jiǎng)的效果最好，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)青島等因設(shè)蓋獎(jiǎng)（私下給服務(wù)員兌），雖然店方青島的單瓶利潤并不是最高的，但服務(wù)員卻由于利益的驅(qū)動(dòng)而樂意推銷。

我們目前蓋獎(jiǎng)也在投放，但由于兌獎(jiǎng)及時(shí)性不強(qiáng)，不同品種瓶蓋無差異，服務(wù)員作弊用其它瓶作為兌獎(jiǎng)蓋，損害公司利益。因此在此方面應(yīng)采取有效措施，加強(qiáng)管理，突出兌獎(jiǎng)對服務(wù)員的促進(jìn)效果。

3.3產(chǎn)品整合。一方面要加強(qiáng)自身的產(chǎn)品整合。目前以上述四個(gè)品種為主的加上480毫升的金星國宴都沒有在鄭州高檔市場打開較好的局面，建議對高檔產(chǎn)品進(jìn)行整合，在不中斷 其它品牌銷售的基礎(chǔ)上，建議主推豎標(biāo)的紅金標(biāo)和綠標(biāo)，橫標(biāo)的黃標(biāo)目前銷量較其它品種高，也應(yīng)作為一個(gè)主推品種大力推廣。另一方面要加強(qiáng)終端產(chǎn)品的整合。尤其在非專銷或省內(nèi)專銷店內(nèi)，一定要針對競爭對手的產(chǎn)品選擇我們具有競爭力的產(chǎn)品。如在一家店調(diào)查發(fā)現(xiàn)我們投放的展示柜內(nèi)只銷我們的豎綠標(biāo)中國名牌一個(gè)品種，零售價(jià)為8元，而展示柜內(nèi)放有大量的銀奧克和青島9度，零售價(jià)分別為5元和6元，結(jié)果銀奧克和青島9度因價(jià)格優(yōu)勢銷量較好，而我們又投放了展示柜，銷量還上不去。還有在一些非專銷的b級或a級店內(nèi)，我們投放了展示柜，甚至有的還交了進(jìn)店費(fèi)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不理想，競爭品牌的中高檔酒銷量良好，而我們只有小麥啤在苦苦支撐，中高檔酒不見蹤影。

3.4終端宣傳。終端的宣傳一方面要加強(qiáng)pop（售點(diǎn)廣告）宣傳。我們最近印制的紙質(zhì)、塑料質(zhì)的宣傳畫制作精美，體現(xiàn)了大企業(yè)、大品牌的良好形象，要加快投放，但宣傳畫的張貼會在一些b級店尤其是a級店內(nèi)受到抵制，因這些店裝修檔次較高，宣傳畫影響其整體形象。針對此種情況我們又制作了立牌廣告（x展架），其美觀大方和良好的展示效果受到高檔店的歡迎，應(yīng)積極投放到市場上去，目前青島投放的較多，我們必須迎頭趕上。另一方面要加強(qiáng)口碑宣傳。業(yè)務(wù)員在走訪終端時(shí)要充分地向終端商和服務(wù)員宣傳我們的品牌，促銷員在給消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)，要充分地向客人介紹有關(guān)金星集團(tuán)企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)知識，并通過 引導(dǎo)式的消費(fèi)，加深消費(fèi)者的品牌印象，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，并向周圍人親友推介金星啤酒，促進(jìn)消費(fèi)者群體的最大化。

3.5終端管理。終端管理要進(jìn)一步加強(qiáng)，一是要加強(qiáng)產(chǎn)品陳列管理，對產(chǎn)品的擺放規(guī)則、展示柜內(nèi)有無競爭品牌的情況要加強(qiáng)檢查，并制訂完善的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行，這一環(huán)節(jié)是目前我們比較薄弱的環(huán)節(jié)；二是要加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的回訪次數(shù)，及時(shí)了解決終端銷售情況和終端需求，及時(shí)反饋終端信息。

3.6價(jià)格管理。高檔酒由于各個(gè)環(huán)節(jié)利潤較大，價(jià)格不統(tǒng)一是一個(gè)比較突出的問題。為此一方面要嚴(yán)格控制和規(guī)范給終端的供貨價(jià)，不論是直銷員還是經(jīng)銷商同一品種的終端供貨價(jià)必須統(tǒng)一，否則供貨者為求銷量競相降價(jià)，終端商因價(jià)格不統(tǒng)一意見較大，影響產(chǎn)品銷售；另一方面要嚴(yán)格控制終端的零售價(jià)。終端商過高或過低地進(jìn)行銷售都會影響產(chǎn)品的正常銷售，必須使終端商的零售價(jià)控制在我們的指導(dǎo)價(jià)范圍內(nèi)。

在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是指區(qū)別于其他產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設(shè)計(jì)及其組合，是與產(chǎn)品融合在一起的東西。在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌是以產(chǎn)品為依托的獨(dú)立的一種客觀存在。這個(gè)定義表達(dá)了品牌建設(shè)過程中的初級階段和高級階段的區(qū)別和聯(lián)系。在初級階段，品牌是產(chǎn)品對市場的需求，是品牌提高知名度的階段。成熟階段是市場對產(chǎn)品的評價(jià)，是提高美譽(yù)度和忠誠度的階段。

我院將品牌策劃推廣歸納為三步：品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播。

一、品牌塑造

1、市場分析。市場分析是我們塑造一個(gè)旅游品牌的第一個(gè)步驟，方法是通過對客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。

2、市場定位。品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)所在，在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

3、產(chǎn)品的提升和打造與城市風(fēng)貌打造。完成對品牌進(jìn)行定位后，對原有產(chǎn)品進(jìn)行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。利用產(chǎn)品提升和豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌吸引力。圍繞旅游目的地的定位對城市風(fēng)貌進(jìn)行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。城市風(fēng)貌的打造就像一個(gè)舞臺背景和氛圍的制造，貼合主題定位的城市風(fēng)貌打造將更好的烘托我們所塑造的主題。

二、品牌包裝

（一）cis（corporate identity system 企業(yè)形象識別系統(tǒng)） 視覺識別系統(tǒng)（vi）

vi是從視覺的角度對品牌進(jìn)行包裝，具體由代表品牌形象的logo、宣傳海報(bào)、展板、宣傳片、宣傳冊等。vi設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)行，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來。 理念識別系統(tǒng)（mi）和行為識別系統(tǒng)（bi）

目前很多企業(yè)在進(jìn)行cis設(shè)計(jì)的過程中存在重vi輕mi和bi的現(xiàn)象，作為完整的cis系統(tǒng)中mi和bi同樣是不可缺少的重要組成部分。mi策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播，對于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極健康的休閑理念和生活方式。bi在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。

（二）宣傳口號

在品牌的傳播過程中好的宣傳口號對旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。一句“樂山，樂水，樂逍遙”把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。宣傳口號的提煉通常是圍繞品牌主題進(jìn)行，同時(shí)宣傳口號的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。

（三）聽覺包裝

品牌聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動(dòng)人的地方。

（四）味覺包裝

味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨(dú)有的特點(diǎn)。

（五）意覺包裝

意覺包裝是指對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程等來實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動(dòng)活化起來，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。

三、品牌傳播

品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對內(nèi)傳播以及對外傳播兩種。針對旅游目的地內(nèi)部市民進(jìn)行的傳播活動(dòng)我們稱之為對內(nèi)傳播，品牌對內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn)；針對潛在市場和游客的傳播活動(dòng)我們稱之為對外傳播。品牌對外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往該旅游目的地。

品牌傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)（銷售過程、消費(fèi)過程）、傳播工具（節(jié)事活動(dòng)、媒體廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)）等。

一．在線旅游簡介（商業(yè)模式、發(fā)展趨勢）

1、在線旅游介紹

旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)的方式查閱旅游信息和預(yù)訂旅游產(chǎn)品，并可以通過網(wǎng)絡(luò)分享旅游攻略或旅行經(jīng)驗(yàn)，囊括了包括航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司、海內(nèi)外旅游局等旅游服務(wù)供應(yīng)商及搜索引擎、ota（在線旅游服務(wù)代理商）、電信運(yùn)營商、旅游資訊及社區(qū)網(wǎng)站等在線旅游平臺。

在線旅游服務(wù)的核心：提供旅游相關(guān)信息、提供行程安排預(yù)訂服務(wù)的功能。

2、目前在線旅游業(yè)主要的商業(yè)模式：

（一）一站式旅游服務(wù)提供商：提供全方位的旅游服務(wù)預(yù)訂，涵蓋酒店、機(jī)票、度假、租車、餐飲等。以攜程網(wǎng)為代表。在他們的網(wǎng)站上，基本你旅行體驗(yàn)中的各個(gè)要素都能預(yù)訂。主要盈利模式是傭金制度。

（二）單一的旅游要素的預(yù)訂：將旅游體驗(yàn)中的各個(gè)要素進(jìn)行拆分，有單訂酒店的、單訂租車、單訂機(jī)票等，例如單訂酒店有國外的booking，agoda，國內(nèi)的藝龍等，盈利主要來自于傭金。

中國版是大眾點(diǎn)評網(wǎng)，盈利主要來自于廣告收入。

（四）游記攻略類網(wǎng)站：這類網(wǎng)站在大陸有非常多家，比較出名的螞蜂窩和窮游網(wǎng)。主要有論壇、游記和攻略幾個(gè)板塊，游客間可以互相分享自己的旅游感受，論壇也方便提問，請教資深的旅游達(dá)人。他們的盈利模式主要是廣告和保險(xiǎn)簽證等附加產(chǎn)品的`預(yù)訂。

（五）搜索/比價(jià)網(wǎng)站：上述提到過那么多種旅游預(yù)訂網(wǎng)站，那么哪家酒店在哪個(gè)網(wǎng)站預(yù)訂最便宜，如果一家家網(wǎng)站查非常費(fèi)時(shí)，這時(shí)候旅游搜索網(wǎng)站就誕生了。現(xiàn)在國內(nèi)最出名的就是去哪兒網(wǎng)，盈利來自于傭金和廣告。

（六）傳統(tǒng)旅行社的在線商城：目前大部分的資源還是掌握在傳統(tǒng)旅游社的手中，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多傳統(tǒng)旅行社也開始注重在線化，最大的是大陸港中旅旗下的芒果網(wǎng)，算是最早涉足在線旅游的傳統(tǒng)旅行社。而中青旅，則在淘寶網(wǎng)的淘寶旅行平臺上，業(yè)績一直非常突出。

3、在線旅游的發(fā)展趨勢

在線直銷模式完勝ota 所謂直銷模式，就是沒有中間商的模式，商家直接面對用戶，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，更確保了商家品牌信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，重要的是，相比需要交付高昂傭金的ota，直銷平臺的成本占有很大優(yōu)勢。因此，直銷模式將成為旅游上游供應(yīng)商的首選營銷渠道。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成重點(diǎn)目標(biāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地訪問，通過智能手機(jī)等終端，旅行者登

錄旅游服務(wù)商的移動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行相關(guān)旅游信息的查詢，完成金額支付，客戶端則把預(yù)訂的結(jié)果、航班的延遲等信息隨時(shí)通知旅行者，整個(gè)過程十分便捷。

傳統(tǒng)旅行社將集體轉(zhuǎn)型

依托自身資源，將傳統(tǒng)企業(yè)資源與網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)一步整合無疑將是最為主要的調(diào)整與發(fā)展方向，并且通過互聯(lián)網(wǎng)化和信息化能夠更好的節(jié)約渠道成本。

二．如何做好線上旅游？新疆旅游攻略網(wǎng)的運(yùn)營目標(biāo)和計(jì)劃

（一）新疆旅游攻略網(wǎng)的發(fā)展方向和盈利模式

向消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)門票、酒店預(yù)定、租車服務(wù)、自助旅行預(yù)訂，以及疆內(nèi)各景點(diǎn)資訊、旅游攻略、旅游優(yōu)惠、目的地指南及旅游度假（吃、住、行、游、購、娛）的點(diǎn)評等等，打造成為疆內(nèi)一站式綜合旅游服務(wù)交易平臺，新疆旅游攻略網(wǎng)將作為未來新疆旅游集散中心的宣傳和服務(wù)的窗口。

（二）新疆旅游攻略網(wǎng)的運(yùn)營策略

網(wǎng)站優(yōu)化

網(wǎng)站質(zhì)量保障：

1.好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)：打造旅游產(chǎn)品的專屬路線，讓游客有獨(dú)一無二的體驗(yàn)感，是做好品牌推廣的基礎(chǔ)。

2.營銷活動(dòng)：網(wǎng)站不定期做促銷活動(dòng)、精品路線、主題活動(dòng)等，購買

旅游產(chǎn)品返劵、點(diǎn)評返利等，提升網(wǎng)站影響力。

3.價(jià)格優(yōu)勢：旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)、酒店等相比其他網(wǎng)站有價(jià)格優(yōu)勢，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。

4.做足點(diǎn)評推薦功課：努力提高網(wǎng)站旅游信息質(zhì)量（旅游攻略和資訊類），加大網(wǎng)站的旅游點(diǎn)評和推介方面的內(nèi)容，滿足客戶在線預(yù)訂的需求。

提升網(wǎng)站流量：

1.網(wǎng)站優(yōu)化：通過優(yōu)化提升網(wǎng)站的流量和自然排名。

2.定期更新網(wǎng)站文章，內(nèi)容更新頻率也是搜索引擎收錄的重要依據(jù)

3.搜索引擎競價(jià)優(yōu)化

4.網(wǎng)絡(luò)廣告投放

5.網(wǎng)絡(luò)新聞軟文投放，增強(qiáng)品牌影響力

6.發(fā)布外鏈，增加網(wǎng)站流量

活動(dòng)策略：

線上活動(dòng)：

1.與旅游門戶網(wǎng)站合作，開展線上有獎(jiǎng)?wù)魑牡幕顒?dòng)。

2.最美景點(diǎn)攝影作品票選活動(dòng)

3.主題線路團(tuán)購活動(dòng)

4.會員招募

5.有獎(jiǎng)?wù){(diào)查活動(dòng)等

線下活動(dòng)：

1.芳香那拉提主題游產(chǎn)品推介會，各大網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體宣傳報(bào)道。

2.芳香那拉提蜜月游、親子游、孝心游體驗(yàn)活動(dòng)，拍攝微電影在各大視頻網(wǎng)站播放推廣，具有一定的傳播效應(yīng)。

3.開展旅游主題攝影展等，通過媒體宣傳報(bào)道。

廣告策略：通過多種廣告形式整合宣傳

平面媒體：大眾生活類、旅游類、時(shí)尚類、地方新聞?lì)?/p>

網(wǎng)絡(luò)媒體：門戶網(wǎng)站旅游頻道、旅游產(chǎn)品網(wǎng)站、旅游論壇等，以banner及彈出廣告為主。

廣播：交通頻道

和在線旅游網(wǎng)站合作

目前行業(yè)中已經(jīng)做得比較好的旅游電子商務(wù)模式，那些值得我們借鑒，或者說可以進(jìn)行合作的在線旅游網(wǎng)，合作模式有如下幾種：

1． 第一種和ota（在線旅游代理商）合作，代表是攜程、同程、途牛，是指有產(chǎn)品組織、包裝能力、有營銷推廣能力、有自己的會員管理系統(tǒng)，有呼叫中心、通過互聯(lián)網(wǎng)使用信息化手段經(jīng)營旅游服務(wù)的電子商務(wù)公司，這種水泥+鼠標(biāo)的模式，進(jìn)入門檻很高，是旅行社，尤其是許多大型旅行社的主要競爭對手，但是他們在旅游產(chǎn)品這塊會與旅行社簽合作協(xié)議，雖然條件相對較苛刻，但畢竟也是一種合作。

付費(fèi)，近一兩年增加按照成交訂單分成的模式，這是目前旅行社自營網(wǎng)站的主流營銷合作渠道，特別是去哪兒網(wǎng)的tts系統(tǒng)（在線交易平臺）成為各大ota合作的方式。

3． 第三種和是在線旅游超市合作，代表有同程網(wǎng)、51766旅游網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)和淘寶旅行等，平臺的主要收入來自于旅行社的年費(fèi)，相對來說這種模式對于旅行社來講成本較低，而且無須技術(shù)投入，實(shí)現(xiàn)周期短，回報(bào)快，有一定的平臺紅利，目前是中小型旅行社介入電子商務(wù)的首選渠道，另外比較好的方面就是第一可以用來做電子商務(wù)初步嘗試，第二可以通過這個(gè)渠道來培養(yǎng)一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)。

4． 第四是和旅游社區(qū)合作，這些網(wǎng)站為驢友提供旅游攻略，旅游達(dá)人交流的平臺，代表是馬蜂窩、窮游、旅人網(wǎng)等，這些平臺可以作為宣傳企業(yè)資訊和品牌信息、口碑傳播渠道，通過社區(qū)活動(dòng)形式、發(fā)布旅游攻略等方式來達(dá)到推廣的目的。

5． 再就是和旅游點(diǎn)評類網(wǎng)站合作，如到到網(wǎng)，可以在旅游內(nèi)容輸出及相關(guān)內(nèi)容上有合作，從線上或者線下引入展示到到網(wǎng)的旅游內(nèi)容，例如旅行者最新的酒店或景點(diǎn)點(diǎn)評、評分或排名以及其他旅游信息等。

（三）新疆旅游攻略網(wǎng)運(yùn)營目標(biāo)和計(jì)劃

在網(wǎng)站推廣之前需要加強(qiáng)網(wǎng)站的基礎(chǔ)工作：

1.第三方支付平臺接口申請、短信接口申請等，確保網(wǎng)站支付功能正常使用。

2.有足夠的網(wǎng)站信息量，并保證內(nèi)容質(zhì)量，每天10條以上的信息錄入（最好大部分為原創(chuàng)的內(nèi)容信息），并且前期需注冊大量賬號，發(fā)布酒店、線路、攻略等點(diǎn)評內(nèi)容，加大網(wǎng)站的旅游點(diǎn)評和推介方面的內(nèi)容。

網(wǎng)站階段性推廣目標(biāo)：

網(wǎng)站初期推廣目標(biāo)（3個(gè)月）

1.和同行網(wǎng)站建立5個(gè)左右的友情鏈接

2.發(fā)布外鏈至少達(dá)到450個(gè)（每天發(fā)布5-10個(gè)外鏈）

3.和同行類建立合作關(guān)系，合作渠道不少于10個(gè)

4.每天獨(dú)立訪問用戶量要到達(dá)(ip50)

5.網(wǎng)站pr值2

網(wǎng)站中期目標(biāo)（6個(gè)月）

經(jīng)過初期推廣，網(wǎng)站已經(jīng)有了一些訪問量，此階段仍然要保持推廣力度

1.線上線下活動(dòng)策劃推廣，每月至少1個(gè)活動(dòng)

2.和同行類建立合作關(guān)系，合作渠道不少于20個(gè)

3.和同行網(wǎng)站建立10個(gè)左右的友情鏈接

4.每天獨(dú)立訪問用戶量要到達(dá)(ip300)

5.網(wǎng)站pr值5

6.實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站營銷，訂單量逐步增加。

網(wǎng)站長遠(yuǎn)目標(biāo)（1-2年）

1.利用一年到兩年的時(shí)間，最大限度提升網(wǎng)站的流量，爭取實(shí)現(xiàn)每天獨(dú)立訪問用戶數(shù)量500人次，并加大用戶轉(zhuǎn)化率。

2.提升網(wǎng)站在各大搜索引擎的排名表現(xiàn)，在各大搜索引擎搜索結(jié)果排名靠前。

3.擴(kuò)大網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和注冊會員數(shù)量。

4.樹立網(wǎng)站品牌與口碑，提高網(wǎng)站在線交易金額，成為疆內(nèi)將最大的在線旅游交易平臺。

完

一、推廣背景

回龍?zhí)旖缟骄皡^(qū)位于輝縣市上八里西北部的太行山深處，景區(qū)包括紅色景觀、自然景觀、人文景觀等上百處。回龍大峽谷形若巨盆，貌比蒼龍。景區(qū)內(nèi)，一落千丈的紅巖絕壁，綿延無際可謂鬼斧神工。青山、碧水、白云、藍(lán)天與古樹、林蔭、山風(fēng)、民宅相映成趣，組成獨(dú)領(lǐng)太行風(fēng)騷的奇特佳境，天界山的特色是自然風(fēng)光。因其前面是回龍景區(qū)，經(jīng)改名后需擴(kuò)大其名聲，樹立景區(qū)品牌，形成具有其特色的旅游休閑景區(qū)。 新鄉(xiāng)市位于河南省北部,北依太行。古老的歷史給新鄉(xiāng)大地孕育了燦爛的文明,得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和便利的交通,使新鄉(xiāng)成為旅游度假的絕佳去處。但是新鄉(xiāng)旅游業(yè)成績卻不甚理想,其根本原因之一就是新鄉(xiāng)市的旅游市場營銷存在著缺陷,影響了新鄉(xiāng)市旅游形象的建立,未能打造真正的新鄉(xiāng)市旅游品牌。從新鄉(xiāng)市旅游營銷現(xiàn)狀來看,整個(gè)旅游-行業(yè)營銷意識不強(qiáng),營銷能力不高,旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級階段。有的景點(diǎn)鮮為人知,缺乏整體形象的對外宣傳促銷。因此我們要進(jìn)行大力推廣增加景區(qū)知名度。

二、市場狀況

在新鄉(xiāng)市市區(qū)，面向廣大人民群眾。旅游市場潛力較大，具有很大的市場規(guī)模。

三、項(xiàng)目現(xiàn)狀

天界山景區(qū)是國家森林公園、地質(zhì)公園、國家太行獼猴保護(hù)區(qū)、國家級紅色旅游景點(diǎn)，規(guī)劃開發(fā)面積43平方公里，南距河南·新鄉(xiāng)65公里，距省會鄭州130公里。景區(qū)分為太行親水新傳奇——龍吟峽、360度看太行——云峰畫廊、祈福問道天下鐵頂——老爺頂、休閑度假勝地——張溝、太行圣境——十字嶺五部分，境內(nèi)景觀集聚奇、雄、絕、特、怪于一體，典型代表了南太行風(fēng)光特色。境內(nèi)九峰競秀峰岳形勝、溝壑縱橫千姿百態(tài)、太行山障百里橫亙、紅巖峽谷千尺跌崖、親水樂園瀑飛溪喧、太行云海佳境升騰，一幅幅如詩如畫的卷軸鬼斧神工、震撼人心。紅色旅游：全國勞動(dòng)模范、2002年《感動(dòng)中國》十大新聞人物，被譽(yù)為“太行赤子”——張榮鎖光榮事跡的國家級紅色旅游景點(diǎn)組團(tuán)包括：蜿蜒八公里，如巨龍騰飛，腰纏9座峰梁，終達(dá)摩天崖的絕壁天路；曲折盤旋，虬如巨龍呈s型，扶搖千米，直達(dá)紅巖絕壁之上、云際天外的青峰關(guān)隧道。自然風(fēng)光 太行巔峰圣境，詩境如畫太行盡在大美回龍。

目前鑒于景區(qū)更新?lián)Q代時(shí)期，景區(qū)門票特有優(yōu)惠，凡是有新鄉(xiāng)市民身份證的均可享受半價(jià)優(yōu)惠，原價(jià)60的門票現(xiàn)價(jià)僅售30，價(jià)格上較有吸引力。同時(shí)又有組團(tuán)優(yōu)惠價(jià)格，20人以上即可成團(tuán)，一人78元包含從新鄉(xiāng)市到景區(qū)的來、回路費(fèi)，同時(shí)還帶一位隨團(tuán)全場陪同導(dǎo)游。在組團(tuán)上配備導(dǎo)游是天界山景區(qū)的一大特色，能吸引游客。 .

四、推廣重點(diǎn)

通過對新鄉(xiāng)市各個(gè)方面的了解，我們把目標(biāo)首先鎖定在各個(gè)行政小區(qū)有鳳泉區(qū)、牧野區(qū)、紅旗區(qū)、衛(wèi)濱區(qū)，主要對這些地區(qū)里的居民住宅區(qū)進(jìn)行宣傳推廣。其次目標(biāo)定在各大高校校園內(nèi)，新鄉(xiāng)有五所高校，具有很大的學(xué)生旅游市場。再次就是把目標(biāo)瞄準(zhǔn)各個(gè)企事業(yè)單位，對于發(fā)給員工旅游福利的企事業(yè)進(jìn)行介紹景區(qū)并做好推廣。

五、推廣階段劃分

1、小組成員一起去四大小區(qū)的的居民住宅進(jìn)行宣傳，派發(fā)景區(qū)的宣傳單，并做好講解工作，使人們信服并對景區(qū)產(chǎn)生旅游的興趣。

2、進(jìn)入各大高校宣傳，盡量能找到老師幫忙就找老師，也可以找學(xué)生會的同學(xué)幫忙宣傳。然后去一些可能會在假期組織員工去景區(qū)旅游的企事業(yè)單位進(jìn)行宣傳推廣。

3、在此期間一直堅(jiān)持進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，通過博客、貼吧、微博、qq群等方式推廣。

第三章媒介競爭策略

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價(jià)值

二、華盛品牌價(jià)值

三、華盛品牌形象推廣方案

四、華盛品牌形象廣告策略

第五章華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考

一、戶外廣告市場環(huán)境分析

1．華盛文化傳媒有限公司：戶外廣告裝飾媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為廣告裝飾媒體。廣告裝飾可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報(bào)、條幅等；立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在廣告裝飾中，路牌、招牌、燈箱是最為重要的表現(xiàn)形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶將會成為一個(gè)地區(qū)的象征。

媒體多元化時(shí)代早已降臨，戶外傳媒作為廣告裝飾市場，其巨大的潛力和無可限量的發(fā)展空間已使的越來越的人開始關(guān)注這一傳播媒介，而其本身的現(xiàn)狀和優(yōu)勢，創(chuàng)新與不足，正是所待研究的方向。

2．戶外廣告發(fā)展趨勢

a．投放量會持續(xù)增長

促成近年廣告裝飾持續(xù)增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見的未來，其變化趨勢會繼續(xù)延續(xù)，所以，廣告裝飾在整個(gè)廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長。

b．通路終端的戶外媒體呈現(xiàn)整合趨勢

c．移動(dòng)、視頻、數(shù)字、動(dòng)態(tài)等新材料新技術(shù)成為新趨勢

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泗陽縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

過去，廣告裝飾制品給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達(dá)，目前電子技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外開始“動(dòng)”起來，有了動(dòng)態(tài)的大屏幕，有了數(shù)字視頻網(wǎng)絡(luò)播放系統(tǒng)。如地鐵車廂中、公交車中的 lcd 等，有了用 3 維全息成像技術(shù)制作的展示臺，很多戶外媒體開始走向多元化，并借由新材料和新技術(shù)由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。

d．城市戶外裝飾市場價(jià)格走強(qiáng)

隨著越來越規(guī)范化的戶外管理規(guī)定，大型戶外媒體發(fā)展減緩，甚至在密集區(qū)域還可能出現(xiàn)數(shù)量上的減少，戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化將進(jìn)一步發(fā)展完善，戶外媒體的年廣告額也將進(jìn)一步上升。 城市中的“戶外污染”會減少，單一媒體的費(fèi)用會相對提高，但同時(shí)媒體的質(zhì)量將提高，投放風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低。

3．泗陽縣戶外廣告市場環(huán)境分析

面對眾多的宣傳媒體，我們的受眾正逐步被分流。隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，以及縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷提升，新的商業(yè)圈的打造，廣告裝飾產(chǎn)品的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，戶外廣告的市場將不斷擴(kuò)大。華盛文化傳媒有限公司隸屬文廣新局的國營單位，具有私營廣告公司無可比擬的優(yōu)勢條件與資源條件，在本地區(qū)域廣告業(yè)中的競爭力無可替代，市場前景廣闊。

二、競爭對手分析。

1．媒介競爭對手

當(dāng)前媒介多元化競爭越趨激烈。蘇北縣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，除去網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙這些傳統(tǒng)媒介越來越興旺之外，戶外廣告自身的傳播種類也越來越復(fù)雜，為了集中資源和競爭力，戶外傳媒廣告公司越業(yè)務(wù)趨于單一和集中。但從宿遷市來看，有做公交等車載可視的運(yùn)通傳媒，主營led，在縣商業(yè)街與中華廣場有專業(yè)投放led戶外顯示屏廣告的公司。單一從事戶外廣告牌的廣告公司。

2．區(qū)域競爭激烈

從定量看，客戶資源是有限的，客戶在同類媒介上只會做一份廣告，但卻會在不同的媒介上做廣告，華盛目前的業(yè)務(wù)集中在公交站臺，道旗，高炮等戶外載體上，不存在同類媒介載體競爭，除了在不同的媒介做廣告的媒介共同客戶之外，更多金錢資源有限的客戶只會選擇一種對其有利的、宣傳效果好的廣告媒介，尤其是在區(qū)域當(dāng)中，大客戶有限，另外廣告業(yè)務(wù)的不斷拓展，一定會觸及到其他廣告媒體的客戶，因而競爭是無法避免的。

一．戶外廣告自身的特點(diǎn)

a．視覺沖擊力強(qiáng)

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泗陽縣華盛文化傳媒有限公司品牌形象宣傳推廣策劃案

一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因?yàn)樗某志煤屯怀觯蔀槟硞€(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

b．接觸頻次高

通過策略性的媒介安排和分布，廣告裝飾產(chǎn)品能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍內(nèi)接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。

d、容易體現(xiàn)社會公益性和人性關(guān)懷，具有強(qiáng)大的服務(wù)社會的附屬作用。

華盛品牌形象系列推廣的受眾分為兩類：一類為華盛潛在的客戶，即企事業(yè)單位，公司，工廠等。第二類為普通受眾，目的是為建立華盛在普通受眾中的影響力，獲得認(rèn)同感。

1．市場目標(biāo)定位—大眾。

每一份廣告宣傳都有其面對的受眾，部分廣告采用鋪天蓋地式的宣傳推廣策略但仍是以失敗告終，除去廣告自身宣傳效果的原因，更重要的是在廣告宣傳對象上，即受眾上，沒有進(jìn)行差異化的定位。

現(xiàn)代廣告裝飾是繁華都市的時(shí)裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢境。“廣告裝飾才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報(bào)紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到廣告裝飾產(chǎn)品。”

2．市場目標(biāo)定位—企業(yè)。

華盛文化傳媒有公司的市場目標(biāo)：為大企業(yè)品牌提供傳播服務(wù)方案，提共中小企業(yè)品牌建設(shè)系統(tǒng)化解決方案，打造更“出色”的品牌形象。

找到“企業(yè)”有差異化的品牌戰(zhàn)略定位與品牌形象，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行適合的品牌梳理，找到最佳的品牌建設(shè)及品牌價(jià)值管理模式。進(jìn)而通過系列的媒介傳播與公關(guān)策略，在目標(biāo)市場領(lǐng)域形成良好的口碑傳播與品牌美譽(yù)度。

3．推廣目標(biāo)定位

提高華盛傳媒有限公司在區(qū)域市場的知名度與影響力，形成品牌建設(shè)規(guī)劃思路。

開拓廣告市場，建立與客戶交流溝通的渠道，讓客戶了解華盛。

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提高華盛的創(chuàng)收能力，促進(jìn)華盛的發(fā)展與壯大。

第三章媒介競爭策略

一、戶外廣告對梳理企業(yè)的品牌的形象最具功效。它們不但能大量有效地傳

遞商業(yè)信息，展示企業(yè)形象，而且成了美化城市的文化藝術(shù)品，是城市生活的一條亮麗的風(fēng)景線。而且越來越成為一個(gè)現(xiàn)代化城市商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志，也是一個(gè)城市精神面貌和文化修養(yǎng)的展示窗口。

二、與電視，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等其他媒介的比較。

第一是到達(dá)率高

通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。據(jù)實(shí)力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達(dá)率目前僅次于電視媒體，位居第二。

第二是視覺沖擊力強(qiáng)

林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

第三是發(fā)布時(shí)段長

許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時(shí)、每周7天地佇立在那兒，這一特點(diǎn)令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。

第四是千人成本低

第五是城市覆蓋率高

在某個(gè)城市結(jié)合目標(biāo)人群，正確的選擇發(fā)布地點(diǎn)、以及使用正確的戶外媒體，

可以在理想的范圍接觸到多個(gè)層面的人群，可以與受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。

三、升級戶外資源載體，科技創(chuàng)新，提升媒介的競爭力，與其他媒介即聯(lián)合，

又競爭。

led全彩，公交視頻，霓虹燈高牌，等戶外可視載體已有與電視媒介相近的

任何媒介的本身都有著局限性，不可能接觸到所有層面的受眾，需要與其他媒介互補(bǔ)，即聯(lián)合又競爭。

第四章華盛品牌分析與品牌策略

一、塑造品牌價(jià)值

品牌價(jià)值的提升離不開自身服務(wù)質(zhì)量的提高，不斷提升自身的服務(wù)質(zhì)量，才

是塑造品牌價(jià)值的根本途徑。

1、改變銷售策略，不同的媒體有不同的賣法，雖然很多人都標(biāo)榜自己的媒體是強(qiáng)勢媒體，但其實(shí)還是有強(qiáng)勢弱勢的區(qū)別。強(qiáng)勢媒體靠什么？靠品牌、靠人流、靠經(jīng)驗(yàn)。弱勢媒體靠什么？靠服務(wù)、靠價(jià)格、靠精準(zhǔn)。還可以把自己媒體內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)資源和一貫受冷落的'資源有機(jī)整合。

2、給客戶提供更多的增值服務(wù)，如第三方監(jiān)測、發(fā)布后效果調(diào)研等。

3、增加彈性機(jī)制，制定靈活的價(jià)格策略、適當(dāng)延長發(fā)布周期等。延長發(fā)布周期雖然可能在投放總額上不會有明顯的增長，但是能保證戶外一定的投放量，這也是讓客戶保持信心的一種貢獻(xiàn)。

4、優(yōu)化自身媒體，在實(shí)用、美觀方面多下功夫。既然消費(fèi)者變得聰明，不再全盤接受廣告信息，但如果制作精美的媒體上有他們關(guān)注的實(shí)用信息，消費(fèi)者也會主動(dòng)參與進(jìn)來，產(chǎn)生互動(dòng)，廣告效果也自然提升，這也是客戶希望達(dá)到的效果。

二、華盛品牌價(jià)值定位

華盛的品牌價(jià)值到底在何處？華盛的品牌到底定位在何處，即華盛對外宣傳

的形象側(cè)重與何處。是國營？還是戶外傳媒？或是政府下屬部門？

1．國營—權(quán)威性。強(qiáng)調(diào)國營的目的不是為了抬高自己，在市場經(jīng)濟(jì)下，對

客戶有利，能真正為客戶的利益服務(wù)的，才是客戶的首選。強(qiáng)調(diào)國營的目的是在于強(qiáng)調(diào)華盛文化傳媒有限公司發(fā)布廣告的權(quán)威性。國營換句話說，就是受過審批的，得到認(rèn)同的。此權(quán)威性不是私營廣告公司能夠比擬的。

2．戶外廣告—品牌形象策劃。戶外廣告本身被稱為“三秒鐘”經(jīng)濟(jì)，這三

秒鐘肯定不是為了宣傳某些產(chǎn)品的功能，作用，而是突出公司的品牌形象。品牌是什么？是大，是強(qiáng)。是提到某一公司的名稱時(shí)，人家回答的那句“我知道這個(gè)牌子。”因而華盛對外的另一品牌價(jià)值塑造點(diǎn)就是：為客戶建立品牌形象。

3．戶外—全方位的廣告。

人們只要出行便能接觸到戶外廣告，這是戶外廣告的優(yōu)勢，通過時(shí)間（比如

說春節(jié)，十一等節(jié)假日），空間（從家門口出發(fā)，到上班，商場等所經(jīng)過的各個(gè)街道路程），種類（高炮，路標(biāo)，道旗，站臺）的協(xié)調(diào)組合，不論大眾愿不愿意，都能使得受眾在每時(shí)每刻都接觸到戶外廣告的身影。華盛的另一品牌形象塑造點(diǎn)，就是在于宣傳戶外廣告，優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，廣播等媒介的對廣告受眾的全方位介入的廣告效果。

三、華盛品牌宣傳推廣方案

品牌形象推廣廣告的投放需要更全面的投放策劃。在時(shí)間，空間，戶外廣告

種類，媒介組合上都需要協(xié)調(diào)與配合。

1．自身媒介進(jìn)行品牌宣傳是主要渠道，提升品牌效應(yīng)與社會知名度。

戶外廣告公司要宣傳自己，自己本身就是廣告媒介，自己品牌宣傳的成功，

更能讓廣告客戶相信我們的廣告效果。全方位，無差別的戶外廣告提升華盛在廣大受眾中的影響力。

2．媒介資源互補(bǔ)與組合策略，針對性強(qiáng)。

單一媒體分散但數(shù)量巨大，是對受眾無差別的宣傳與推廣，但受制于地域的

局限性，需要且配合其他媒體攻勢、加強(qiáng)整合傳播效果，針對客戶的目的比較強(qiáng)。

a) 通過電視媒體，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介塑造品牌形象。

b) 構(gòu)建華盛網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒介宣傳品牌形象。

3．品牌宣傳的立體組合效應(yīng)，時(shí)間，空間，與種類的組合，多種戶外媒體

載具組合運(yùn)用。

人的記憶力分為短時(shí)記憶和長效記憶兩種。這就是為什么學(xué)生要把書本

拿過來反復(fù)學(xué)習(xí)的原因。廣告同樣是這樣，一份廣告，同一受眾必須在不同

時(shí)間、不同地點(diǎn)接觸多次以上，才會在腦海中留下影像。

戶外廣告的時(shí)效性只有3到5秒，因而要想獲得良好的廣告效果，在進(jìn)

行品牌形象宣傳時(shí)，必然要在戶外廣告的時(shí)空組合與種類組合上下一番功夫。

不僅要通過自身高炮，道旗，路牌，站臺的組合包裝，更需要再地段，街區(qū)，

等空間方位上進(jìn)行排布，以及對宣傳時(shí)間的掌握。

戶外廣告在時(shí)間，空間，與種類的組合，能產(chǎn)生一種連續(xù)的立體感，使

宣傳效果事半功倍，節(jié)省戶外廣告資源，避免了盲目宣傳。

四、華盛品牌形象廣告策略。

一：戶外形象廣告廣告語

廣告語：泗陽華盛傳媒—戶外廣告專家。

廣告語：盛世華章—華盛 二：推薦媒體。

1．戶外媒介。

媒體位置：人民路，眾興路，淮海路。

媒體形式：公交站臺欄，跨街，路牌。 發(fā)布時(shí)長：1月一段，共三月，路段按月輪替。

（跨街，路牌。視可使用的具體情況再做劃分。）

2．電視媒介，報(bào)紙媒介。

媒體形式：泗陽縣電視臺。

發(fā)布形式與時(shí)長：參見《華盛媒體排期表》（略）

3．建立華盛文化傳媒有限公司網(wǎng)站。

4．定向目標(biāo)推廣，完善vi。

宣傳畫冊投放：企事業(yè)單位，展會，園區(qū)。

第五章 華盛戶外廣告的創(chuàng)新思考

一、戶外媒介表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

我們經(jīng)常看到的各種戶外廣告大都是平面作品和移植，只是用了更大字體的廣告語，更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。無論是看板還是大立柱，都是四四方方的圖形設(shè)計(jì)。而在發(fā)達(dá)城市的大街上，在街邊和拐角處有許多廣告立柱，一般在2-3米高，有圓柱形的、三菱形的和四面型的等等，頂部的設(shè)計(jì)更是花樣眾多，與周圍的建筑風(fēng)格相得益彰。廣告物品或代表物伸出廣告牌以外，造成立體效果的作品，時(shí)常可見，很是吸引過客的目光，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。

二、表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新

戶外廣告受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)關(guān)心，在一個(gè)只有5秒鐘停留的和一個(gè)5分鐘停留的環(huán)境中，在一個(gè)擁擠嘈雜的和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中，坐在行進(jìn)和車輛上和站在購物場所前，人們的心境是完全不同的，對廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。因此我們在廣告的訴求上應(yīng)該有的放矢，有簡有繁。有的只能用大字標(biāo)語強(qiáng)化品牌，有的則可以圖文并茂介紹產(chǎn)品，有的還可以詳細(xì)訴求加深理解。這需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，揣摩受眾的接受心態(tài)。

三、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

高新科技的發(fā)展給戶外廣告的表現(xiàn)手法提供了的空間，光電藝術(shù)的巧妙結(jié)合，使戶外廣告的視覺沖擊力發(fā)揮得淋漓盡致。在我國的許多大城市，霓虹燈和電子廣告牌使用很多，裝點(diǎn)著城市的夜空。而矗立在倫敦街頭的健力士啤酒廣告，則利用晝夜交替，使兩面上的啤酒杯，由空杯變滿杯，充滿誘惑，讓人遐想，給啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)段推波助瀾。

四、媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新

戶外媒體本身也有一些不足，如：宣傳區(qū)域小，不適合承載復(fù)雜信息、傳遞時(shí)間短被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)、三秒鐘的競爭”、信息更新相對滯后及廣告發(fā)布不規(guī)范等。這些缺陷很大程度上能依靠廣告人獨(dú)特的創(chuàng)意和新材料與技術(shù)的運(yùn)用得意彌補(bǔ)，戶外廣告管理機(jī)制也在不斷走向規(guī)范和法制化。

五、資源升級

隨著科技的進(jìn)步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動(dòng)感、音效、霓虹燈，led顯示屏和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

因此在不斷提升華盛廣告的設(shè)計(jì)與制作質(zhì)量之外，戶外廣告資源升級將是提升華盛品牌形象與核心競爭力，不斷創(chuàng)收的重要途徑。

六、業(yè)務(wù)與品牌服務(wù)的拓展

品牌策劃 品牌診斷、品牌定位、品牌命名、品牌梳理、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌包裝設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)、cis系統(tǒng)建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌重塑、品牌管理。 品牌傳播、品牌調(diào)查、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、年度品牌整合傳播、媒介整合策略 平面設(shè)計(jì) logo設(shè)計(jì)、vi設(shè)計(jì)、企業(yè)畫冊、招商、平面、海報(bào)、pop、形象店。 公關(guān)策劃 形象、新聞發(fā)布會、公益活動(dòng)、公關(guān)、政府公關(guān)、事件營銷、體育營銷。

一、xx品牌介紹

1.品牌名稱：xx

2.公司名稱：xx

3.品牌商標(biāo)與說明

品牌建立時(shí)間

品牌目標(biāo)（近期與長期）

二、市場調(diào)查（不得少于1000字）

通過地區(qū)市場調(diào)查，得出xx品牌在市場的發(fā)展?jié)摿θ绾危?/p>

1.競爭對手分析

2.消費(fèi)者分析

3.本品牌優(yōu)勢分析（品牌特點(diǎn)與設(shè)計(jì)思路）

4.潛在市場展望（機(jī)會）

三、品牌定位與理念（不得少于400字）

通過第二部分調(diào)查，確定品牌定位與理念！

1.品牌定位（什么類型服裝，適合什么年齡段人群，價(jià)格定位）

2.品牌理念（企業(yè)使命，經(jīng)營思想、行為準(zhǔn)則）

1）企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)依據(jù)什么樣的使命在開展各種經(jīng)營活動(dòng)，是品牌理念最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)行動(dòng)的原動(dòng)力。

2）經(jīng)營思想。經(jīng)營思想是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的觀念、態(tài)度和思想。經(jīng)營思想直接影響著企業(yè)對外經(jīng)營姿態(tài)和服務(wù)姿態(tài)。不同的企業(yè)經(jīng)營思想便會產(chǎn)生不同的經(jīng)營姿態(tài)，便會給人以不同的企業(yè)形象的印象。

3）行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則是指企業(yè)內(nèi)部員工在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中所必須奉行的一系列行為準(zhǔn)則和規(guī)則，是對員工的約束和要求。

四、品牌推廣（不得少于1500字）

在確定品牌定位與理念后，為了更好的發(fā)展品牌，采取何種方式進(jìn)行推廣？這里的品牌只是初期建立的品牌！（營銷策略——廣告策略、價(jià)格策略、促銷活動(dòng)等）

案例一：（綜合推廣方案）

1.品牌寬度推廣階段：

推廣目的：建立品牌知名度。

推廣策略：強(qiáng)勢打造，強(qiáng)制灌輸式。

推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。

這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級溝通。

2、品牌深度推廣階段：

宗旨：讓品牌深入人（消費(fèi)者）心。

推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠度，提高品牌銷售力。

推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。

創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。

推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。 具體操作： 企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。

推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。 具體操作： 每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作品牌文化進(jìn)行傳播。

推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。 具體操作： 以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場。

3、品牌維護(hù)階段：

宗旨：維護(hù)品牌高度。

策略：寬度推廣+深度推廣

案例二：（廣告推廣）

廣告定位

一、市場定位

以貴陽市為主，以遵義、安順等為輔，向整個(gè)貴州輻射。各種活動(dòng)的開展均以貴陽為重點(diǎn)。

二、商品定位

高品質(zhì)、高價(jià)位、高品位的男士服飾。

三、廣告定位

勁霸男裝——我（趙文卓）的選擇。

四、廣告對象定位

高級白領(lǐng)、工商人士、成功人士。

五、廣告形象定位

形象—品味高尚的男士（充滿俠骨柔情的男人風(fēng)彩）

廣告策略

一、廣告目的

經(jīng)過今年的廣告攻勢，在貴陽地區(qū)消費(fèi)者心目中，初步建立勁霸服飾的知名度與好感度。并且能夠在貴州西服服飾市場中站穩(wěn)腳跟，與雅戈?duì)柕确指钍袌觥?/p>

二、廣告分期

l、擴(kuò)銷期(2002年11—26日)，主要任務(wù)是吸引消費(fèi)者對勁霸服飾的注意；初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者使之認(rèn)識勁霸服飾，達(dá)到擴(kuò)大市場的目的。

2、強(qiáng)銷期(27一30日)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。

3、補(bǔ)充期(1——9日)，以各種廣告宣傳的攻勢，樹立完整的產(chǎn)品形象。

三、訴求重點(diǎn)

高品質(zhì)、高品位

四、策略建議

l.系列報(bào)紙廣告。設(shè)計(jì)系列的各款報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用，報(bào)紙上打廣告，以四分之一版套紅為主（可用異形廣告），配合套紅達(dá)到醒目效果。

(以下的宣傳標(biāo)題僅供參考)

主體廣告。直接宣傳產(chǎn)品。

從商品角度切入 （報(bào)子、布幅）

“勁霸”男人——趙文卓 將于11月30日親臨貴陽一展俠骨柔情的男人風(fēng)采

勁霸男裝——“隆重登陸貴陽”

勁霸男裝旗艦店搶灘貴陽

國際巨星趙文卓11月30日 將在“勁霸男裝旗艦店”進(jìn)行售衣簽名活動(dòng)。

2、大型布幅廣告。

在全市各繁華地段，在戶外大型廣告牌上掛大型巨幅布標(biāo)（短期噴繪），起到轟動(dòng)效應(yīng)。

3、在公交車體上做8部不同線路的車（半年期），以增強(qiáng)后期的廣告效果。

4、在門面前懸掛豎幅、彩旗，以此增加氣氛。

五、xx品牌推廣方案實(shí)行時(shí)間

六、總結(jié)（不得少于300字）

執(zhí)行推廣方案后，期望得到什么結(jié)果？

實(shí)現(xiàn)近期目標(biāo)后是否根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整？

簡單闡述品牌成長期、成熟期預(yù)計(jì)目標(biāo)時(shí)間與產(chǎn)生價(jià)值？（可以擬定發(fā)展步驟）

1．起步階段：2004年4月—2015年2月，開設(shè)專賣店x個(gè)，發(fā)展加盟商x家，計(jì)劃秋冬季設(shè)計(jì)款式120款，營業(yè)額300萬元，完善各項(xiàng)管理程序和提高設(shè)計(jì)檔設(shè)。

2．發(fā)展階段：2015年3月—2015年3月，開設(shè)專賣店x家，發(fā)展加盟商到x家，計(jì)劃每季款式150款式，計(jì)劃營業(yè)額1000萬元。

3．完善階段：2015年3月—2015年3月，發(fā)展加盟商到x家，計(jì)劃每季款式180款，計(jì)劃營業(yè)額超過5000萬元。

計(jì)劃營業(yè)額達(dá)到8000萬元。

5．穩(wěn)步發(fā)展階段：2015年5月以后，發(fā)展二線產(chǎn)品，三線產(chǎn)品，穩(wěn)定市場，成為國內(nèi)知名女裝品牌。 總結(jié)，表達(dá)品牌能夠成功的強(qiáng)烈信心!

1. 人口分布情況。

全國人口中，0-14歲的人口為26478萬人，占總?cè)丝诘?0.27%（這是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)人群）；15-59歲的人口為89742萬人，占總?cè)丝诘?8.70%（這是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)群體）；60歲及以上的人口為14408萬人，占總?cè)丝诘?1.03%（這個(gè)群體的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求相對較小，主要以保健器材為主不是李寧產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象）。

2. 市場情況分析。

生活水平的提高，健康意識的增強(qiáng)以及申辦2015年奧運(yùn)會的成功等諸多因素，使中國人的運(yùn)動(dòng)意識得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對洋品牌的強(qiáng)勁攻勢以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時(shí)之間，中國的運(yùn)動(dòng)服裝市場上硝煙彌漫 。

二.消費(fèi)者情況分析

1.現(xiàn)有消費(fèi)者

4-35歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體。這部分人對于李寧的忠誠度比較高，認(rèn)為這是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，而不會輕易的去改變。他們認(rèn)為李寧的產(chǎn)品給人一種很強(qiáng)的親和力，是一種體育榮譽(yù)的象征。

5-24歲之間的還不完全具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的喜愛運(yùn)動(dòng)的學(xué)生群體。這部分人具有比較的創(chuàng)新性和"喜新厭舊"的偏向，他們追求的是時(shí)尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。

2.潛在消費(fèi)者

15-25歲年齡段的消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，他們也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者。（但是，年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的.主要原因 ）

三．李寧產(chǎn)品情況分析

籃球系列，網(wǎng)球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，運(yùn)動(dòng)生活系列，戶外系列，配件系列。

主要產(chǎn)品包括：運(yùn) 動(dòng)服，鞋（運(yùn)動(dòng)鞋，涼鞋，拖鞋），帽，襪，包，球，球拍等。 產(chǎn)品定位的重點(diǎn)是籃球，跑步，足球，網(wǎng)球，健身五項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，其中籃球跑步最重要。

四．品牌情況分析

李寧想要樹立的品牌形象是“年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)”，然而消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知卻是與李寧本人形象密切聯(lián)系在一起的“民族，體育，榮譽(yù)”。這樣的形象在現(xiàn)代生活的購買決策中所起的作用越來越小，也是李寧公司一直試圖去弱化的。據(jù)調(diào)查，許多消費(fèi)者覺得“李寧”像他們身邊一個(gè)性格不鮮明的朋友，覺得他很親切熟悉，但就是缺乏鮮明的個(gè)性。另外，消費(fèi)者對“李寧”的印象也比較分散與模糊，比如有“運(yùn)動(dòng)的，優(yōu)雅的，飄逸的，榮譽(yù)的，親和的，民族的”等各種感覺 。

社會公眾對李寧品牌的認(rèn)知與李寧公司所想傳達(dá)的品牌內(nèi)涵是存在較大出入的，這對于李寧品牌的發(fā)展是極為不利的。究其原因在于其沒有足夠的品牌個(gè)性。耐克的品牌個(gè)性是“挑戰(zhàn)，熱情，信心”，阿迪達(dá)斯的品牌個(gè)性是“成熟，專業(yè)”，李寧沒有像耐克，阿迪那樣傳達(dá)出非常清晰明確的品牌個(gè)性。而在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌實(shí)際上就是選擇一種生活態(tài)度，生活主張和自我展示的機(jī)會。 所以，在此我們強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性的建設(shè)-----年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)。

六.競爭對象分析

在中國市場上，運(yùn)動(dòng)品牌被分為了三個(gè)梯隊(duì)：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。

一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。而且目前的趨勢是來安踏、361°、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國本土體育用品市場重要競爭者。

李寧廣告活動(dòng)策劃

廣告目的：體現(xiàn)李寧年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)的品牌個(gè)性，通過廣告達(dá)到宣傳效果。

廣告主題：李寧，無限活力。

廣告形式：宣傳視頻。分兩個(gè)方案（電視媒體方案，網(wǎng)絡(luò)媒體方案）

內(nèi)容表現(xiàn)（廣告想法）：

方案一：

主題：無限活力，無限運(yùn)動(dòng)。

廣告想法：

廣告分為四個(gè)階段，

少年階段，穿著李寧鞋得到全校跑步第一名。

青年階段，同樣是身著李寧的運(yùn)動(dòng)服裝參加比賽站在奧運(yùn)會的領(lǐng)獎(jiǎng)臺上。

中年階段：同事籃球賽上獲得優(yōu)異的表現(xiàn)。

老年階段：并沒有因?yàn)槟挲g而停止了對運(yùn)動(dòng)的追求，攀爬在珠峰上，充滿無限活力。 拍攝手法：用綠幕背景，后期電腦操作。

拍攝演員：以普通人來作為廣告演員，充分體現(xiàn)李寧所特有的親和力。（主要面向國人）

方案二：

主題：無限活力，創(chuàng)造奇跡。

廣告想法：

廣告以極度夸張的手法表現(xiàn)李寧的活力。網(wǎng)絡(luò)傳播上廣告要足夠吸引人需要相當(dāng)強(qiáng)的創(chuàng)意或是惡搞。

具體想法：（想法來自于大力水手和菠菜的關(guān)系）

以參加馬拉松的運(yùn)動(dòng)員由于快要體力不支，穿上李寧的鞋后如有神助，得到第一。

傳播媒體:

1. 電視媒體：成本較高。

2. 網(wǎng)絡(luò)媒體（主要傳播手段）：

（1）在各大視頻網(wǎng)站上傳播。

（2）利用微博，人人，等社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)視頻。

（3）可與新浪合作，進(jìn)行一次微博徽章的活動(dòng)，讓更多的人了解李寧的理念。

一．背景

（一)中國體育用品公司行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

《某知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌價(jià)值研究報(bào)告》顯示：我國運(yùn)動(dòng)服裝市場上。李寧品牌忠誠度勝過洋品牌耐克與阿迪達(dá)斯。李寧的品牌忠誠度為53．4％，阿迪達(dá)斯為39．8％，耐克為39．1 ％。中國運(yùn)動(dòng)服裝市場由李寧耐克與阿迪達(dá)斯三分天下的局面。

（二）李寧體育用品公司（li-ning）狀況

（一）創(chuàng)始人體育英雄李寧的名人效應(yīng)

提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時(shí)的條件下，李寧個(gè)人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。李寧本人作為李寧公司的創(chuàng)始人，他的名字就是李寧牌的最大品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者對李寧牌認(rèn)同的一個(gè)基礎(chǔ)。作為民族體育英雄，李寧非常獨(dú)具匠心地把自己的產(chǎn)品定位在體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并通過贊助亞運(yùn)會等方式把這種定位傳播出去，使喜愛和崇拜李寧的消費(fèi)者們將李寧牌產(chǎn)品與民族榮譽(yù)感、英雄主義和親和力聯(lián)系在一起，很快接受了李寧牌。

（二）順應(yīng)市場的產(chǎn)品定位

李寧公司自成立以來，始終與體育緊密相連，先后贊助1990年以來歷屆奧運(yùn)會、亞運(yùn)

在李寧公司創(chuàng)業(yè)后期，成功解決了企業(yè)制度問題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和創(chuàng)業(yè)元老的問題以及經(jīng)營中的過度多元化問題，也是李寧公司能走到今天的非常重要的因素。李寧公司的企業(yè)文化非常追求創(chuàng)新。伴隨著企業(yè)的變化、成長和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)沒有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的階段，而是不斷成長，成為企業(yè)成長的一個(gè)基本保障。

三．李寧體育用品的品牌營銷戰(zhàn)略

然而，想由一個(gè)具有濃重民族氣息的品牌發(fā)展到一個(gè)世界性的品牌，也并非一朝一夕能夠達(dá)到的。相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)成功樹立了自己高端的品牌形象，他們國際大品牌的形象已經(jīng)建立了廣泛的認(rèn)知度。李寧要想走向高端，進(jìn)軍國際市場，與國際大品牌一決高下，仍然存在許多亟待解決的問題。

（一）明確品牌定位

品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，也是尋找品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群最佳結(jié)合的過程。李寧體育用品的品牌可充分利用其創(chuàng)造人同是中國人的優(yōu)勢，更深入地了解和挖掘本民族消費(fèi)者的喜好，創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需求的具有民族特色的品牌。

（二）注重品牌質(zhì)量 品牌質(zhì)量包括品牌本身所代表的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌在消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的問題影響了品牌在消費(fèi)者心日中感受的質(zhì)量，從而無法很好的在消費(fèi)者心目中建立品牌信譽(yù)度。一個(gè)好的品牌首先要對其質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)；其次，產(chǎn)品必須不斷地被創(chuàng)新，才能保持頑強(qiáng)的生命力。質(zhì)量戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是質(zhì)量，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，是從消費(fèi)者角度出發(fā)的對于品牌的綜合估量。

（三）健全品牌營銷體系

觀察一些成功企業(yè),通常會發(fā)現(xiàn)其工業(yè)設(shè)計(jì)的能力很強(qiáng),而往往忽視人家制勝的法寶其實(shí)是人員組織、理念確立、主題開發(fā)、市場推廣以及公關(guān)的支撐。這樣才能將原有的基礎(chǔ)重新提煉為新理念。因此，無論是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)精英還是專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。體育品牌的純粹化、專業(yè)化是中國體育品牌發(fā)展的必然道路。如果事先沒有戰(zhàn)略的考慮后面的工作將變得無法想象。李寧一定要有清晰的品牌戰(zhàn)略和國際化的設(shè)計(jì)管理著眼于追求運(yùn)動(dòng)精神的純粹化深度發(fā)掘。各方面環(huán)節(jié)的專業(yè)化應(yīng)該是李寧公司的必要思想,而品牌營銷的專業(yè)化更是必然的。

四、結(jié)束語

是國內(nèi)體育品牌擺脫市場困境的平臺更是乘風(fēng)破浪的歷史機(jī)遇。李寧公司在找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量外,還要建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶通過建立品牌精神，強(qiáng)化品牌營銷增進(jìn)與目標(biāo)群體全面溝通等整體性的建設(shè)，從而在國內(nèi)外競爭對手中確立自己在中國市場的優(yōu)勢位置！

**汽車自1999年在深圳市場投放以來，歷經(jīng)五年發(fā)展，深受廣大用戶認(rèn)可，市場銷量與日俱增，現(xiàn)在深圳市場保有量達(dá)到近8000臺。20xx年元月**汽車以月銷8000臺成為中國車市耀眼的經(jīng)濟(jì)型轎車之一，為取得更大突破，**集團(tuán)特推出系列促銷政策。20xx年我公司又獲得**汽車全系列深圳地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，更應(yīng)力主從**汽車品牌的整體形象出發(fā)作宣傳。以車主名義捐贈(zèng)希望工程，提升**汽車、**公司社會形象的同時(shí)促進(jìn)深圳地區(qū)終端銷量。 面對競爭激烈的銷售市場，我們更應(yīng)該切實(shí)地做好我們的服務(wù)工作，以服務(wù)作為生存的根本。只有真真切切的超值服務(wù)才能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度，才能讓產(chǎn)品通過“口”傳播出去直到達(dá)成銷售。****4s店的成立，已讓**汽車用戶享受到了標(biāo)準(zhǔn)的4s店優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。

中國汽車市場已進(jìn)入白熱化激烈競爭局面，不同品牌、不同檔次車型的眾多商家不斷展開鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)爭搶顧客的“眼”。

面對如此競爭，我們**品牌應(yīng)該推陳出新，搶抓顧客的'“心”，多開展一些投入少、效果又好的公益性公關(guān)活動(dòng)，爭取一舉多得。

一、 市場分析：

二、 客戶群體分析：

直迫于身邊沒有奉獻(xiàn)自己愛心的平臺而未盡此善舉，表明多數(shù)車主還是擁有愛心，樂善好施，熱心于公益事業(yè)，關(guān)注社會發(fā)展的。

深圳**為千百萬個(gè)充滿愛心的車主朋友搭建關(guān)愛之橋。從今年3月開始，凡購**汽車者，**公司均以車主名義出資三百元捐助一名失學(xué)兒童。

三、活動(dòng)策劃思想：

我公司以“助失學(xué)兒童，祈車主平安”為主題推出優(yōu)惠購車活動(dòng)。

兒童是祖國的未來，祖國的希望，特困品學(xué)兼優(yōu)面臨失學(xué)的兒童更需要社會的支持和關(guān)注，借此為主題策劃活動(dòng)，一方面在優(yōu)惠車主購車滿足個(gè)人物質(zhì)需求的同時(shí)，更讓其為社會奉獻(xiàn)了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會需求，從馬斯洛人性需求論的角度來講更易社會接受，同時(shí)樹立了汽車品牌、公司良好的社會形象。另一方面捐助貧困地區(qū)失學(xué)兒童，為社會教育事業(yè)貢獻(xiàn)公司綿薄的力量。

春天購**，**帶給您永遠(yuǎn)的春天。購**車一臺，失學(xué)兒童少一個(gè)，**祝愿天下好人一生平安。

四、活動(dòng)意義：

通過此次活動(dòng)對**品牌、**集團(tuán)、**深圳地區(qū)獨(dú)家代理公司——“**”進(jìn)行新聞公關(guān)炒作以達(dá)到提升**品牌形象，擴(kuò)大深圳**公司知名度，提高其美譽(yù)度，最終促進(jìn)市場推廣及售后服務(wù)推廣工作，從而創(chuàng)造豐富的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

五、受捐助地區(qū)及學(xué)生介紹（見附件二）：

六、具體活動(dòng)策劃：

（一）、活動(dòng)時(shí)間：20xx年3月1日起

（二）、活動(dòng)主題：“購**汽車，助失學(xué)兒童”。

（三）、預(yù)計(jì)捐助對象人數(shù)： 1000人

（四）、主辦單位：浙江**控股集團(tuán)汽車銷售有限公司

承辦單位：深圳市**投資發(fā)展有限公司

合作單位：貴州省遵義市人民政府駐深圳辦事處

協(xié)辦單位: 貴州省人民政府駐深圳辦事處

活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)及職能（詳見附表）

（五）、參加捐助對象：活動(dòng)期間在**購車的所有車主

活動(dòng)受捐助對象：遵義市貧困地區(qū)品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生

（六）、捐助方法：

活動(dòng)前期，以300元/臺車的金額（**集團(tuán)與**公司各承擔(dān)50%）、在**購車用戶的名譽(yù)捐助貧困地區(qū)優(yōu)秀失學(xué)兒童，由車主親自挑選失學(xué)兒童資料，我公司將車主的資料、通信地址，包括捐贈(zèng)的錢匯入指定學(xué)校，由學(xué)校通知受捐人寫信聯(lián)絡(luò)捐贈(zèng)者。活動(dòng)后期，將促成**車主與受助失學(xué)兒童一對一的社會捐助公益事業(yè)。本捐助活動(dòng)一年以后，捐與不捐由車主自行決定。

正式的捐贈(zèng)儀式。

七、后期跟近：

此次活動(dòng)結(jié)束后，我們將在后期組織以下活動(dòng)繼續(xù)跟蹤報(bào)道：

1、 今年六一兒童節(jié)，我公司將邀請受助失學(xué)兒童及校方代表歡聚深圳。

2、 在深圳及受助當(dāng)?shù)馗鞔笾髁髅襟w對受助學(xué)生的后期學(xué)習(xí)生活情況進(jìn)行跟蹤報(bào)道，有節(jié)奏、有計(jì)劃的刊登標(biāo)題醒目、立意新穎的軟文。與政府及媒介建立良好的溝通機(jī)制，密切配合，緊密合作，爭取以最低廉的投入在深圳及周邊地區(qū)開展全方位的廣告宣傳。

3、 后期還將就本次活動(dòng)設(shè)立討論主題，開展“獻(xiàn)愛心”文稿征集活動(dòng)，發(fā)倡議書在社會上掀起捐助高-潮。

4、 后期，促成**汽車與受助學(xué)生一對一扶貧對子，幫助他們完成至初中或高中的學(xué)業(yè)。同時(shí)建立健全扶貧與捐贈(zèng)對象的詳細(xì)個(gè)人檔案，以備后續(xù)跟進(jìn)工作的開展。

八、廣告宣傳：

1、廣告宣傳策略：

根據(jù)公司及品牌的實(shí)際情況，總體思路是集中有限的廣告資源，即集中兵力，集中發(fā)布，重點(diǎn)突破，而不能“撒胡辣面”。

2、廣告宣傳的重點(diǎn)：

春天購**，**帶給您永遠(yuǎn)的春天。購**車一臺，失學(xué)兒童少一個(gè)，**祝愿天下好人一生平安。 新聞公關(guān)炒作是提升強(qiáng)化品牌的首選方法，其次是硬性廣告。

3、廣告宣傳的方式：

活動(dòng)中配合新聞報(bào)道、條幅和pop廣告、資料派發(fā)等。

十、效果評估：

深圳**主題為“購**汽車，助失學(xué)兒童，祈車主平安”的慈善優(yōu)惠購車活動(dòng)自今年2月份開展推廣活動(dòng)，3月份正式啟動(dòng)以來，消費(fèi)者積極參與，有效促成更多潛在用戶的購車行為，得到**車主的廣泛認(rèn)可，引起社會強(qiáng)烈反響，更有非車主前來捐贈(zèng)多名失學(xué)兒童以及捐助其它物品出來的社會人士。

后 記

此活動(dòng)的推廣是為了擴(kuò)大**品牌宣傳，樹立**汽車良好社會形象，在全國范圍內(nèi)形成更加深入的影響。相信這是**集團(tuán)與**公司合作舉辦繼“**車主河源自駕游”之后又一次**全品牌社會宣傳，將有助于拉動(dòng)**汽車全國的銷量。

請**集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對此次活動(dòng)所需相關(guān)費(fèi)用給予大力支持為謝！

城市既是一個(gè)國家或者一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，也是社會文明與發(fā)達(dá)程度的顯著標(biāo)志和財(cái)富的聚集地。城市形象主要體現(xiàn)出一個(gè)城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大眾心目中產(chǎn)生好感的城市，往往成為世界聚焦之地，引領(lǐng)著世界經(jīng)濟(jì)、文化潮流。而中國城市在這方面所需要做的工作還很多，比如寧波。當(dāng)然，它作為浙江第二大城市，在我們自己看來已經(jīng)有相當(dāng)大的影響力了，但在全世界乃至全國或許有些人還未必知道有寧波這個(gè)地方，所以做適當(dāng)?shù)牟邉澓突顒?dòng)來推廣寧波這個(gè)城市很有必要。

寧波，取自“海定則波寧”，簡稱甬，是中國浙江省的副省級城市，是中華人民共和國文化部批準(zhǔn)的全國歷史文化名城。是浙江的三大經(jīng)濟(jì)中心之一，寧波港是中國貨物吞吐量第一大港口。位于浙東，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望。

首先，從城市定位上看，寧波是歷史文化名城，也是長江三角洲經(jīng)濟(jì)中心之一。因此，這個(gè)推廣目標(biāo)我們應(yīng)該揚(yáng)長避短，主要側(cè)重以文化推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新文化來實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性循環(huán)。所以，側(cè)重于寧波的文化推廣。書藏古今，港通天下。這是寧波的城市口號。寧波的城市精神是誠信、務(wù)實(shí)、開放、創(chuàng)新。

城市形象推廣主要是從城市的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三大方面來開展。

從理念識別系統(tǒng)看，如何讓別人記住寧波這兩個(gè)字很重要，就像那些跑龍?zhí)椎碾娨晞⊙輪T一樣，不管怎樣，先混個(gè)臉熟。然后，應(yīng)重視城市的對外影響，別人在說到寧波時(shí)會想到什么，是正面的形象還是反面形象。從這方面，我認(rèn)為寧波政府應(yīng)加大資金投入，重點(diǎn)發(fā)展文化旅游方面，樹立標(biāo)志性事物。寧波作為一個(gè)歷史文化名城，在這方面是優(yōu)于大部分城市的，比如天一閣藏書樓出自 “天一生水”一說，寓意以水制火，始建于明嘉靖四十年，由當(dāng)時(shí)退隱的兵部右侍郎范欽主持，是中國現(xiàn)存年代最早的私家藏書樓，也是亞洲現(xiàn)有最古老的圖書館和世界最早的三大家族圖書館之一。除此之外還有阿育王寺、梁弄抗日根據(jù)地、慈城、前童古鎮(zhèn)、梁祝文化公園等也是寧波著名的文化旅游景點(diǎn)。這些都是可以重點(diǎn)發(fā)展的人文旅游點(diǎn)。而位于東部沿海，有優(yōu)良的港口資源，無疑為這提供了強(qiáng)大的交通支持。同時(shí)也促進(jìn)了寧波的運(yùn)輸業(yè)發(fā)展。從而真正打造寧波書藏古今，港通天下的.口號。

寧波的形象大使，去宣傳寧波的活動(dòng)，也可以邀請寧波的本土商人或市民舉辦慈善會，鼓勵(lì)個(gè)人或企業(yè)對希望工程等進(jìn)行支持。在全國乃至全世界發(fā)生重大事件時(shí)，表示密切的關(guān)注和親切的關(guān)懷，適當(dāng)捐款賑災(zāi)，發(fā)揚(yáng)國際人道主義，讓世界知道寧波是一個(gè)充滿活力和愛心的城市。

從視覺識別系統(tǒng)看，我認(rèn)為應(yīng)為寧波設(shè)計(jì)一個(gè)固定的城市圖標(biāo)，用于對外宣傳寧波。圖標(biāo)應(yīng)囊括寧波的文化與地理等。我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把寧波的一閣（天一閣）一寺（保國寺）一港（北侖港）一湖（東錢湖）一山（鳳凰山）一廣場（天一廣場）充分的體現(xiàn)出來，然后對外宣傳。在這方面順便可以向全國范圍內(nèi)征求圖標(biāo)設(shè)計(jì)方案，并予以獎(jiǎng)金，這樣即可收集圖標(biāo)，也從側(cè)面宣傳了寧波，讓全國人民知道了解寧波，提高一定的知名度和影響力。

除此之外，我認(rèn)為應(yīng)從報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外這五種媒體渠道來對寧波進(jìn)行文化推廣。首先可以在寧波的廣播站中增加一個(gè)欄目，專門用于宣傳寧波的歷史文化，人民生活，政策方針等，讓寧波本地人了解寧波，以此為豪，同時(shí)也可以使寧波眾多的外來人員了解寧波，構(gòu)成影響力。然后在浙江和全國性的報(bào)紙上做宣傳，階段性的宣傳一下，主要是針對大家對寧波熱情減弱的時(shí)候，適時(shí)地提醒一下，讓大家不要忘了寧波。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)，在寧波自己的官方網(wǎng)站上宣傳寧波的特色事物，并與寧波的企業(yè)進(jìn)行鏈接，安排幾個(gè)客服，與想要了解寧波的人進(jìn)行交流和宣傳。之后制作寧波的宣傳片，開始向電視臺，諸如中央電視臺、浙江衛(wèi)視之類的電視臺投放，適當(dāng)播出，宣傳初期宣傳花費(fèi)大。網(wǎng)友也可以通過央視了解寧波，登陸官網(wǎng)，更具體了解寧波。最后，可以在寧波的市區(qū)、公交站臺、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道、經(jīng)過寧波的高速、國道，鐵路旁邊，放置有關(guān)于寧波的宣傳畫報(bào)、滾動(dòng)廣告、橫幅等，讓路過寧波和來寧波旅游的人更深入的了解寧波，關(guān)注寧波。

這樣做之后，我想可以做到對寧波的宣傳推廣，有效提升寧波的城市綜合競爭實(shí)力和城市軟實(shí)力，提高寧波在全國乃至全世界的影響力，真正打造書藏古今，港通天下。

當(dāng)前飲料市場競爭尤為激烈，各種飲料鋪天蓋地。未來市場將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重建時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、纖維飲料、奶茶等將逐漸動(dòng)搖茶葉的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位。追求健康價(jià)值同時(shí)又要符合快時(shí)尚的生活節(jié)奏將逐漸受到人們重視。不僅要喝出美味，喝出健康，喝出時(shí)尚、喝出風(fēng)格更是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。作為溧水縣城以經(jīng)營各種天然茶葉為主的老字號茶葉店，由于消費(fèi)者對溧峰茶的認(rèn)知混亂、經(jīng)營品類單一、營銷渠道單一等種種原因無法使銷售量實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展，經(jīng)過適當(dāng)?shù)陌l(fā)展創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)重組來重新面向消費(fèi)者是溧峰茶所要面臨的首要課題。溧峰茶也將認(rèn)清市場，重新定位。溧峰茶經(jīng)營的茶葉將細(xì)分為多品類的新型養(yǎng)生飲品重出市場。

關(guān)鍵字：綠茶，營銷計(jì)劃，營銷戰(zhàn)略，市場細(xì)分

當(dāng)前營銷狀況：

內(nèi)部環(huán)境的掃描與分析：

產(chǎn)品分析：

中國是茶的故鄉(xiāng)，飲茶已有幾千年的歷史，名品薈萃，主要品種有綠茶、紅茶、烏龍茶、花茶、白茶、黃茶、黑茶。茶有健身、治療之藥物療效，又富有欣賞情趣，可陶冶情操。茶葉由兒茶素類、咖啡因以及包括鉀、鈣、鎂、錳在內(nèi)的11種礦物質(zhì)和包括類胡蘿卜素、b群維生素及維生素c等多種維生素。具有安神、明目、清頭目、生津止渴、清熱、消暑、解讀、消食、利水、下氣、通便等二十三種功效。

溧峰使命：

溧峰的企業(yè)使命：建立世界級的茶葉首選品牌。這是企業(yè)之所以存在的根本原因，公司生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)都以之為最終目標(biāo)。

業(yè)務(wù)關(guān)系：

在商業(yè)區(qū)超市、商場等業(yè)務(wù)是溧峰茶葉全力推進(jìn)的主要業(yè)務(wù)，其鋪貨質(zhì)量等對銷售起直接作用，這是主要銷售場所。在住宅區(qū)（社區(qū)），便利店、中小超市和個(gè)體經(jīng)銷店，這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長。

預(yù)警信號：

隨著飲料市場不斷推陳出新，在以可口可樂公司為主導(dǎo)的系列碳酸飲料的市場之上，飲料的品類不斷增多，果蔬類、奶茶類、纖維飲料以及各式?jīng)霾璩涑庵M(fèi)者市場。飲料市場始終以一種驚人的速度不斷為其產(chǎn)品品種注入新鮮血液。面對競爭如此激烈的飲料市場，溧峰市場卻沒有緊緊跟隨市場的腳步。生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售卻反創(chuàng)新，所以為了穩(wěn)定與鞏固自己在市場上的地位，溧峰必須不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需要。

外部環(huán)境的分析與掃描：

宏觀環(huán)境

一個(gè)國家或地區(qū)的 、總?cè)丝跀?shù)量多少，是衡量市場潛在容量的重要因素。我國人口基數(shù)大。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國人民收入的提高我國已經(jīng)被視為世界最大潛在市場。

順應(yīng)“中國市場飲料發(fā)展的必然方向”，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)群體的重要舉措。而溧峰茶作為養(yǎng)生飲料出現(xiàn)，也消除了顧客對喝諸如統(tǒng)一、康師傅、立頓、優(yōu)樂美、香飄飄等勾兌奶茶傷胃和發(fā)胖的擔(dān)心，市場競爭力較強(qiáng)。專家指出，在消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)和多元需求的拉動(dòng)下，養(yǎng)生類茶產(chǎn)業(yè)在我國將迎來一個(gè)快速發(fā)展期。

中國實(shí)行的是市場經(jīng)濟(jì)市場經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場為中心，市場是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場所。近年來，隨著我國整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長，茶行業(yè)取得前所未有的發(fā)展，成為拉動(dòng)我國食品工業(yè)快速發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ弧?/p>

商務(wù)部又出臺政策，要求商業(yè)企業(yè)不組織容易造成交通擁堵、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷，消除安全隱患。要求各地商務(wù)主管部門要進(jìn)一步加大力度，規(guī)范零售企業(yè)的促銷活動(dòng)。

我國的政治環(huán)境較穩(wěn)定，有利于社會購買力的提高和市場消費(fèi)需求的增長變化。

微觀環(huán)境

微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素，企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進(jìn)行分析。作為像溧峰這種老字號企業(yè)，早已在廣大消費(fèi)者心目當(dāng)中樹立好了一定的品牌形象，但由于經(jīng)營品類僅為天然茶葉，相比較新起的奶茶、涼茶等茶類飲料，競爭優(yōu)勢明顯減弱。所以分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)溧峰企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，優(yōu)化溧峰在消費(fèi)者心中與時(shí)俱進(jìn)的形象。促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

品牌分析

茶葉作為一種飲料，從唐朝開始，流傳到我國西北各個(gè)少數(shù)名族地區(qū)，成為當(dāng)?shù)厝嗣裆畹谋匦杵罚耙蝗諢o茶則滯，三日無茶則病”。中國是茶樹的原產(chǎn)地。 而作為像溧峰茶企業(yè)，從地理優(yōu)勢而言，它位于長三角地區(qū)，優(yōu)越的地理環(huán)境和氣候特點(diǎn)，更加適合茶葉的生長環(huán)境，它擁有自己獨(dú)家的農(nóng)田，加工的士交通方便，遠(yuǎn)離污染水源，離開交通主干道20m以上，離開經(jīng)常噴灑農(nóng)藥的農(nóng)田100m以上，加工廠所處的大氣環(huán)境和水源符合國家要求。不論是從加工地點(diǎn)的選址還是從終止農(nóng)田的栽培要求而言，均占有優(yōu)勢。

溧峰的經(jīng)營理念是“飲出生活甘苦，品味生活真諦”，消費(fèi)者對于茶文化的感知是溧峰所追求的。消費(fèi)者不僅只能停留于茶的外形和色澤，即干香，應(yīng)更加注重茶葉的品質(zhì)，以及茶水入口之后的思想感知。中國是文明古國，禮儀之邦，很重禮節(jié)。溧峰追求的是，人們在喝茶的同時(shí)，感知到的不僅僅是味覺上的甘甜，人們不僅是把茶當(dāng)成生津止渴的飲料之一，不是只著眼于其豐富的營養(yǎng)元素和藥用價(jià)值。而是更注重“品”，茶水入口之時(shí)，更加會給人們帶來一種寧靜致遠(yuǎn)、煩惱全無的悠然心境，平和、淡然的中庸之道就是溧峰所希望帶給大家的。

消費(fèi)者分析

中國消費(fèi)茶葉的人群數(shù)量在逐漸增多，以目前中國主要飲用茶的群族來分類，大約可以分為高端商務(wù)人士、中老年老年群體等。

從這樣的數(shù)據(jù)顯示，茶因?yàn)槠洫?dú)特的提神醒腦功效，四分之三的消費(fèi)者看重的是茶提神的功效，有營養(yǎng)的價(jià)值，明顯以從事腦力勞動(dòng)的商務(wù)男性為主。 從性別比例來看：

以上數(shù)據(jù)顯示飲用茶水的人士中，男性是占半數(shù)以上的消費(fèi)人群，茶的集中消費(fèi)趨勢是男性。

消費(fèi)概況及分析

從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。

而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉又增加了諸多新的認(rèn)識與需求。總體來看，當(dāng)下消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。

為時(shí)尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時(shí)髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因?yàn)椤拔兜篮脴O了”，因?yàn)樵诖酥埃蠖鄶?shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時(shí)尚。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時(shí)尚消費(fèi)上下功夫。

習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對袋茶不屑一顧。

功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。

茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。

中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動(dòng)機(jī)。

團(tuán)體消費(fèi)者

引起足夠的重視。 swot分析

機(jī)會 大環(huán)境 競爭壁壘

行業(yè)發(fā)展 國內(nèi)大事件 風(fēng)險(xiǎn)分析

1. 行業(yè)趨勢所帶來的弊端：隨著社會現(xiàn)代化的加速形成，中國飲料市場進(jìn)一步

溧峰采用的茶葉單類，往往會與社會觀念相互碰撞，從而不易被大眾所接受。

3. 市場競爭：溧峰茶葉自身的保健養(yǎng)生的功效與市場上相關(guān)的保健涼茶有交集，

從而不具備自己的品牌特色，容易與其他品牌發(fā)生侵權(quán)事故！

品牌戰(zhàn)略及推廣策略

旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象

游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷

禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象

高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者

專業(yè)場所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象

專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客

在現(xiàn)代市場，消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費(fèi)者的不同需求，在溧峰的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。

高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。

城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆-綁方式進(jìn)行促銷。

應(yīng)對大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播溧峰牌茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。

·旅游消費(fèi)——分眾營銷策略

通常旅游購買者都是外地消費(fèi)者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。 因此，應(yīng)針對游-行購買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。 在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇-民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。 同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。

·禮品消費(fèi)——高端形象策略

中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。

由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。

應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購買者具有特殊性——購買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。

團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說，也是溧峰樹立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來說，也等于在為溧峰樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。

·專業(yè)場所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略

對于專業(yè)場所來說，溧峰的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評價(jià)往往會影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。

因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，溧峰需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的.渠道。

作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)溧峰茶文化體驗(yàn)會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報(bào)。

四、品牌推廣階段性目標(biāo)

完成了對消費(fèi)群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。

有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰(zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會亂了陣腳。

在此，本人提出溧峰品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：

·2012上半年，重點(diǎn)進(jìn)行溧峰品牌塑造，樹立溧峰品牌形象；

·2012年，借助青奧會在北南京的舉行，執(zhí)行以南京為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升溧峰在中國的知名度，同時(shí)使溧峰品牌借機(jī)傳出國門，走向世界。

五、溧峰品牌縱向延伸策略

縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“ 溧峰茶現(xiàn)代茶健康茶”

·第一階段：“溧峰茶”

目標(biāo)說明：高起點(diǎn)推出溧峰品牌，使消費(fèi)者將溧峰與優(yōu)質(zhì)可靠的茶結(jié)合在一起，形成溧峰是中國茶第一品牌的印象。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——溧峰，真正的茶

傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化溧峰等同于“真正的茶”。

·第二階段：“溧峰現(xiàn)代茶”

促銷裝吸引并使初次使用溧峰茶。

·第三階段：“溧峰健康茶”

目標(biāo)說明：將溧峰融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳茶的大眾保健功能，使茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)溧峰時(shí)刻與人們在一起的概念。

核心傳播概念：茶之都，茶之秀。溧峰茶，健康茶。——溧峰，伴您健康每一天

傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費(fèi)購買者。可采用“茶健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、溧峰品牌橫向推廣策略

橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“ 溧峰的南京的中國的世界的” 市場推廣需要有步驟地進(jìn)行，溧峰在南京市場具有“天時(shí)，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從南京開始，以南京作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來南京這個(gè)六朝古都的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“溧峰的南京的”。 同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜⒄褂[會是展示與交流的良好機(jī)會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“溧峰的中國的”。

溧峰目前在全國多個(gè)省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在南京進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。

國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會，借助國際交流盛會，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機(jī)會。

全國性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2012年初之前完成，在2012年年初，開始實(shí)施全國覆蓋性推廣計(jì)劃，是溧峰的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2012年是一個(gè)中國的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，溧峰通過有計(jì)劃性的營銷推廣，必將在12年成為全國性的茶甚至整個(gè)茶葉市場最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會。這一階段我們可稱之為“溧峰的世界的”。

七、周期性及臨時(shí)性推廣策略

通過計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺到溧峰默默地與他們同在，使溧峰的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長為一個(gè)真正的品牌。

事件營銷就是借助臨時(shí)或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個(gè)范例。自sars、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，溧峰可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。

同時(shí)，近年來，茶葉行業(yè)及茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆-綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·節(jié)日營銷

節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時(shí)機(jī)，也是禮品促銷的最好時(shí)機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。

同時(shí)節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時(shí)機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。

一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會很多，在此，暫就兩個(gè)節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。

（1）“送茶，送健康——溧峰，茶中之君子”

茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個(gè)人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。 中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動(dòng)化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時(shí)購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆-綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆-綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆-綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個(gè)人購買者，可以禮品裝搭贈(zèng)家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶謝恩師——溧峰謝師校園行”

教師是社會的一個(gè)特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈(zèng)教師的禮物當(dāng)是最佳之選。 教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時(shí)效性較好的報(bào)紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時(shí)選取名校，向老師贈(zèng)送溧峰茶，策劃新聞發(fā)布會，借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送溧峰茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。

其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展?fàn)I銷——利用會展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使溧峰品牌獲得有機(jī)的提升。

目前,我市零售20元左右/包的卷煙共有玉溪,黃鶴樓和芙蓉王等三個(gè)品牌.由于我市人口眾多,近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,在銷品牌由于貨源問題,難以滿足本市市場需求.

因此,我公司決定再引入一個(gè)該檔位品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育.經(jīng)研究分析,認(rèn)為"嬌子"(大金元)卷煙品質(zhì)較好,定位清晰,預(yù)期成長性較強(qiáng),因此決定將其作為重點(diǎn)培育對象,擬通過12個(gè)月的培育使其成為該檔次的又一主銷品牌,成為我公司的又一利潤增長點(diǎn).

二,策劃分析

(一)策劃環(huán)境分析

1,宏觀環(huán)境分析:

隨著我市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,20元左右/包的卷煙需求量日益增加;"嬌子"為全國重點(diǎn)卷煙品牌,符合品牌政策發(fā)展導(dǎo)向;同時(shí),"嬌子"(大金元)也是省公司主推品牌,其在我市上市擁有行業(yè)支持. 2,生產(chǎn)企業(yè)分析:

該產(chǎn)品的生產(chǎn)商川渝中煙是一家擁有較強(qiáng)科研實(shí)力,較大生產(chǎn)規(guī)模,較高市場評價(jià)的大型卷煙生產(chǎn)企業(yè),"嬌子"(大金元)集合了該公司的多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù),品質(zhì)超群.

3,產(chǎn)品分析:

"嬌子"系列在我市知名度較高,擁有一定的品牌美譽(yù)度和忠誠度,為"大金元"銷售創(chuàng)造了有利條件. 4,競爭對手分析:

目前該價(jià)位的幾個(gè)品牌,雖然在我市占有較大市場份額,市場接受度高,但我市該檔卷煙消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大,"嬌子"(大金元)的銷售還是擁有較大市場空間.

(二)swot分析

s優(yōu)勢:

1,嬌子系列知名度高;

2,他地上市取得較好反饋;

3,a市煙草營銷隊(duì)伍能力強(qiáng);

4,產(chǎn)品科技含量高,定位準(zhǔn)確

w機(jī)會:

1,a市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的市場機(jī)會;

2,國家品牌政策背景支持;

3,a市煙草公司培植新的增長點(diǎn);

o劣勢:

1,新品上市接受度低;

2,同價(jià)位競爭優(yōu)勢不明顯

t威脅

:1,該價(jià)格檔位的主銷品牌十分突出,引導(dǎo)消費(fèi)具有相當(dāng)難度;

(三)營銷策劃過程中需特別注意的問題:

1,做好試銷期和成長期市場調(diào)查.

2,注意挖掘符合本地特色的商品賣點(diǎn).

3,做好該品牌的市場推廣和維護(hù).

4,保持價(jià)格穩(wěn)定,鋪面和提量并重.

5,注重加強(qiáng)客戶經(jīng)營指導(dǎo)和銷售指導(dǎo).

6,注意做好營銷效果評估,突發(fā)情況銷售預(yù)案.

三,策劃策略

(一)策劃目標(biāo):通過一年的精心培育,使"嬌子"(大金元)成為20元左右/包價(jià)位的主銷品牌,成為我公司新的利潤增長點(diǎn);市場占有率達(dá)25%.

(二)市場定位:高端商務(wù)用煙;該品類現(xiàn)有主銷品牌的市場地位挑戰(zhàn)者.

(三)產(chǎn)品定位:功能主打健康與品位;形象突出尊貴典雅;"嬌子"品牌深入人心,激發(fā)消費(fèi)者好感記憶.

(四)目標(biāo)消費(fèi)群體:公務(wù)員,企業(yè)管理者,大中學(xué)教師,個(gè)體經(jīng)營戶,時(shí)尚青年等.

(五)整體營銷思路:在整體策略上,綜合企業(yè),市場和產(chǎn)品特征,采用集中性市場策略,集中全力占領(lǐng)高端消費(fèi)群體這一目標(biāo)市場;在具體營銷思路上,我司將與川渝中煙工商協(xié)同,發(fā)揮各自優(yōu)勢,采用推拉組合的市場銷售策略.

四,策劃執(zhí)行

(一)營銷措施:

1,宣傳推介措施

普遍宣傳和重點(diǎn)宣傳相結(jié)合,由客戶經(jīng)理攜帶相關(guān)宣傳物料,根據(jù)客戶訂貨日期的先后順序,妥善安排宣傳計(jì)劃,確保在客戶訂貨前宣傳到位.

宣傳時(shí),要注意把握特色和賣點(diǎn),重點(diǎn)向客戶強(qiáng)調(diào)"嬌子"(大金元)的新技術(shù),新包裝,新口味,提高客戶的培育興趣.

客戶經(jīng)理要重點(diǎn)向客戶介紹該品牌的高批零毛利率,調(diào)動(dòng)客戶的銷售積極性.

3,鋪貨,控量和穩(wěn)價(jià)

鋪貨策略:將有銷售同檔品牌的客戶作為首期鋪貨對象,并根據(jù)各階段銷售目標(biāo)的完成情況逐步推進(jìn).

控量策略:7月1-15日城鎮(zhèn)重點(diǎn)客戶每次限購2條,農(nóng)村重點(diǎn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部客戶每次限購1條.其余時(shí)間的投放策略將根據(jù)市場價(jià)格行情的變化和貨源情況另行下達(dá).

客戶經(jīng)理應(yīng)抓好明碼標(biāo)價(jià)工作.

客戶經(jīng)理要對客戶進(jìn)行陳列指導(dǎo),指導(dǎo)客戶把該品牌煙擺放于煙柜中的明顯位置,商標(biāo)和標(biāo)價(jià)簽面向消費(fèi)者.

客戶經(jīng)理要對客戶加強(qiáng)經(jīng)營指導(dǎo),要關(guān)注該品牌的銷售情況,發(fā)現(xiàn)銷售較差的情況,要幫助客戶分析原因,指導(dǎo)客戶提高向消費(fèi)者推薦本品牌的技巧.

客戶經(jīng)理要實(shí)時(shí)關(guān)注市場動(dòng)態(tài),注意收集客戶和消費(fèi)者對"嬌子"(大金元)各方面品質(zhì)的反映,發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的.信息要及時(shí)反饋.

各市場經(jīng)理要根據(jù)營銷中心下達(dá)的營銷方案,擬定具體的營銷方式和營銷計(jì)劃,并根據(jù)轄區(qū)各線路的經(jīng)濟(jì)水平,消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面的差異,對部門指標(biāo)進(jìn)行合理分解,將培育責(zé)任落實(shí)到每位客戶經(jīng)理. 9月底各市場部要組織開展市場調(diào)查,做好銷售分析,分析報(bào)告于10月5日前上報(bào)客戶服務(wù)中心.

(二)突發(fā)事件處理

在"嬌子"(大金元)培育過程中,客戶經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)以下突發(fā)異常情況,要及時(shí)向上級及有關(guān)部門反饋: 1,該煙市場價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng).

2,發(fā)現(xiàn)較多數(shù)量的亂渠道或其他非法卷煙.

3,銷售速度過慢,需要進(jìn)行銷售促進(jìn)或消費(fèi)促進(jìn).

4,投放策略不合理,需要更改.

5,客戶及消費(fèi)者對該煙的內(nèi)外品質(zhì)反映不理想.

6 ,其他嚴(yán)重影響該煙培育的情況.

(三)團(tuán)隊(duì)協(xié)作與執(zhí)行

專賣,物流,電訪,營銷等部門應(yīng)通力合作,為該品牌在我市的迅速成長創(chuàng)造條件:

1,由專賣部門負(fù)責(zé),加大市場清理力度,堅(jiān)決防止假,非煙對市場的沖擊.

2,實(shí)施專銷捆-綁考核.

3,物流,營銷,電訪等三員要密切配合,共同做好品牌宣傳推介.

4,保持四員間的信息暢通,加強(qiáng)對銷售動(dòng)態(tài)的了解,跟蹤,分析,反饋.

五,策劃控制與評估

(一)營銷計(jì)劃與組織

成立"大金元營銷工作小組":在營銷副總領(lǐng)導(dǎo)下,由營銷中心主任總負(fù)責(zé),成員由專賣稽查大隊(duì),市場部,網(wǎng)建部,訂單部等部門負(fù)責(zé)人和品牌經(jīng)理等人組成.

(二)營銷活動(dòng)控制

1,2015年7月1日-10月1日為試銷期,相關(guān)部門應(yīng)按方案安排,進(jìn)行試銷期管理.

2,2015年11月起進(jìn)入成長期,各部門應(yīng)做好相應(yīng)管理工作.

3,建立對該品牌培育工作的考核機(jī)制,定期考核,評估.

4,根據(jù)既定安排實(shí)施市場調(diào)研,提交調(diào)研報(bào)告并根據(jù)具體情況對本方案進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整.

5,如遇突發(fā)事件應(yīng)立即匯報(bào),并啟動(dòng)響應(yīng)預(yù)案.

(三)營銷效果評估:

1.評估內(nèi)容包括:

(1)品牌培育措施的效果;

(2)市場接受度,美譽(yù)度和認(rèn)可度;

(3)各縣區(qū)銷售情況;

(4)消費(fèi)者對該品牌的評價(jià)變化;

(5)公司各部門對該品牌營銷的配合是否高效.

2.評估指標(biāo)主要有:

銷量,上柜率,重復(fù)購買率,市場美譽(yù)度,認(rèn)可度,忠誠度,銷售趨勢,市場占有率,市場反饋信息,所提意見等等.

3,評估方式:

通過對卷煙零售戶,消費(fèi)者采用入戶調(diào)查,訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查等多種方式,開展品牌營銷效果調(diào)查等相關(guān)市場調(diào)查與分析進(jìn)行評估.

(四)總體費(fèi)用預(yù)算

(1)人員推廣費(fèi)

(2)交通費(fèi)

(3) 資料復(fù)印,打印費(fèi)

(4)其他

a市煙草公司

2015年6月25日