人生天地之間,若白駒過隙,忽然而已,我們又將迎來新的喜悅、新的收獲,一起對(duì)今后的學(xué)習(xí)做個(gè)計(jì)劃吧。大家想知道怎么樣才能寫一篇比較優(yōu)質(zhì)的計(jì)劃嗎?下面我?guī)痛蠹艺覍げ⒄砹艘恍﹥?yōu)秀的計(jì)劃書范文,我們一起來了解一下吧。
廣告計(jì)劃的特點(diǎn)篇一
(一)公司名稱
亞視線廣告?zhèn)髅接邢薰尽|茗廣告?zhèn)髅接邢薰尽Ⅶ扔韽V告?zhèn)髅接邢薰?/p>
(二)公司性質(zhì)
集制作、代理、策劃、創(chuàng)意、調(diào)查、咨詢?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司。
(三)公司宗旨
幫助客戶獲取經(jīng)濟(jì)效益
(四)公司目標(biāo)
實(shí)施個(gè)性化的經(jīng)營理念,打造西部具有一定影響力的廣告公司。
(五)創(chuàng)業(yè)理念
公司目前處于調(diào)查研究和起步的階段,但是我們形成一個(gè)共叫,即在起步之初積極探索發(fā)展模式和方向,走一條有自己特色的路子,通過有效的資本運(yùn)作,從最初吸引小客戶做起,以精益求精的務(wù)實(shí)態(tài)度與客戶建立良好的長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系,逐步擴(kuò)大自己的經(jīng)驗(yàn)和名氣,一點(diǎn)一點(diǎn)劃分屬于我們的“勢(shì)力范圍”。我們將努力在每一個(gè)細(xì)節(jié)之中,都融進(jìn)一絲不茍的敬業(yè)精神,通過各種渠道分析廣告發(fā)展的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì),從研究受眾及市場(chǎng)出發(fā),具體落實(shí)為我們的每一個(gè)客戶提供科學(xué)化、專業(yè)化的服務(wù)。只有不斷進(jìn)取,不斷超越自己,這是廣告公司發(fā)展的關(guān)鍵。
(五)公司服務(wù)
1.專業(yè)化的廣告服務(wù)為我們的客戶提供具體正確的行業(yè)咨詢服務(wù),包括數(shù)據(jù)調(diào)查資料,分析結(jié)論。從而使得客戶的投資更科學(xué)、公道,全方位與消費(fèi)者溝通。成立內(nèi)部的研究機(jī)構(gòu),逐漸開創(chuàng)自己的理論架構(gòu)和知識(shí)體系,建立自身文化內(nèi)涵。與媒體成為戰(zhàn)略伙伴,代理和完全買斷媒介的大量廣告版面和時(shí)間,由我們單方向?qū)V告主進(jìn)行廣告媒介的傾銷和販賣。
2.為客戶提供正確、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查,不必客戶東奔西跑,我們?yōu)榭蛻籼峁┩晟频男Ч麥y(cè)定服務(wù)。
3.用戶利益:我們因自身特點(diǎn)具有業(yè)務(wù)本錢上上風(fēng)。能把客戶所需的'廣告預(yù)算降到最低,做到真正的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉。
第二章市場(chǎng)分析
(一)市場(chǎng)描述
廣告行業(yè)是我國的新興行業(yè),20xx年我國共有廣告公司莢冬幾年來公司數(shù)目不斷增加,營業(yè)額和從業(yè)職員不斷擴(kuò)大,增長(zhǎng)速度可觀,全國廣告經(jīng)營額20xx年突破20xx億元大關(guān)。按照專家的猜測(cè),20xx年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)不低于7%,將達(dá)到21萬億元以上,全國廣告經(jīng)營額大概在3100億元左右。中國廣告市場(chǎng)在未來10年左右有看成為全球三大廣告市場(chǎng)之一。但與美國廣告權(quán)威機(jī)構(gòu)表露的外國大型廣告團(tuán)體的年?duì)I業(yè)額數(shù)字相比,差距極為巨大。我國西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)及廣告與東部相比差距仍然很大,這一點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變化。成都是四川地區(qū)商品集散中心,商品交易活躍,貿(mào)易網(wǎng)點(diǎn)密集。全市現(xiàn)有各類批發(fā)市場(chǎng)30多個(gè),貿(mào)易及飲食服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2萬多個(gè),從業(yè)職員4萬多人。據(jù)成都市第二次全國基本單位普查資料顯示:全部企業(yè)法人單位中,從業(yè)職員在100人以上單位414個(gè),占9.43%;100人以下的單位3974個(gè),占90.57%,其中又以30人以下的企業(yè)為主,占全部企業(yè)的67.37%。可見成都的私營個(gè)體經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)主要是企業(yè)規(guī)模小,數(shù)目多,分布廣。成都的廣告客戶多為中小規(guī)模企業(yè)、房地產(chǎn)商以及商展業(yè)主,成都現(xiàn)代廣告行業(yè)起步晚,發(fā)展快,廣告行業(yè)在成都將擁有更廣闊的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)
我們把創(chuàng)業(yè)初期目標(biāo)市場(chǎng)按地域特點(diǎn)分為三類:成都地區(qū)內(nèi)部市場(chǎng),成都地區(qū)周邊市場(chǎng),四川大地區(qū)市場(chǎng),遠(yuǎn)期目標(biāo)市場(chǎng)為川渝地區(qū)。
成都地區(qū)內(nèi)部市場(chǎng)主要表現(xiàn)為各房地產(chǎn)樓盤全套vi,商品廣告,商場(chǎng)廣告以及包裝。
成都地區(qū)周邊市場(chǎng)的主要表現(xiàn)為成都各周邊縣市的戶外廣告牌,墻體廣告的制作。
四川大地區(qū)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)為商場(chǎng)或企業(yè)事業(yè)單位提供市場(chǎng)調(diào)查,公關(guān)活動(dòng)策劃,舉行促銷活動(dòng)所需的廣告服務(wù)以及各小商展的門面廣告,招牌制作,戶外廣告等。
(三)目標(biāo)客戶
廣告計(jì)劃的特點(diǎn)篇二
廣告計(jì)劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認(rèn)可的廣告運(yùn)動(dòng)的策略性指導(dǎo)文件。以下為大家分享的是廣告計(jì)劃書,希望對(duì)大家有所幫助。如果想了解更多內(nèi)容,敬請(qǐng)關(guān)注cn公文站!
1、前言;
2、市場(chǎng)分析;
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);
4、廣告對(duì)象或廣告訴求;
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);
6、廣告策略;
7、廣告預(yù)算及分配;
8、廣告效果預(yù)測(cè)。
前言部分,應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo),必要時(shí)還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的綱要,它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí),能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng),以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
市場(chǎng)分析部分,一般包括四方面的內(nèi)容:
(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;
(2)產(chǎn)品分析;
(3)市場(chǎng)分析;
(4)消費(fèi)者研究;
撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分,一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn),說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣,用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃,寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
廣告對(duì)象或廣告訴求部分,主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分,應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng),并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
廣告策略部分,要詳細(xì)說明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來,詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。
廣告預(yù)算及分配部分,要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
廣告效果預(yù)測(cè)部分,主要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí),上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃(公關(guān)策劃)、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結(jié)束語或結(jié)論,根據(jù)具體情況而定。
寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念,力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí),不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計(jì)劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長(zhǎng),可將圖表及有關(guān)說明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過程中,視具體情況,有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出,形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
一個(gè)新產(chǎn)品的上市,即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配,而上市新品,也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn),如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等,是否能經(jīng)受住考驗(yàn),即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來講,策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性,關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。
一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,同時(shí),夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大,從而刺激了我國夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結(jié)論,在一定程度上,影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題,但是,沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時(shí),突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。
二、競(jìng)品狀態(tài)
在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在全國,主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中20xx年,青島啤酒全國市場(chǎng)占有率為12.8%,燕京、華潤各為10%左右,三家占領(lǐng)了全國市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū),主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū),參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家,其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。
在濟(jì)南,啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷,廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過廣告,在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pop海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。
2.飲料(可樂)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、ktv廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所
中國飲料業(yè)的龍頭位置,長(zhǎng)期以來被百事和可口可樂霸占,縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中,這兩種品牌也時(shí)常可以看到,另外還有“紅牛”品牌,產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂)為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元,有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前,這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng),在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
作為中國葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一,葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示,20xx年,中國葡萄酒人均消費(fèi)量約為 0.35升,不足法國的20%。而每年大約30萬噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”:30萬噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%,約相當(dāng)于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。
一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地,經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州,此數(shù)據(jù)也不過是8%。換句話說,在目前的城市居民中,擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因,目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。
這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒,應(yīng)該定義成露酒。
在山東地區(qū),常見的紅酒有張?jiān)!⑼垺⑼ɑ⑼醭㈤L(zhǎng)城等。其中,張?jiān)F咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò),沒有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所,基本上中國紅酒比較少,大多是國外知名紅酒,價(jià)格動(dòng)輒上千,少者幾百,典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國產(chǎn)葡萄酒,張?jiān)8杉t的品牌和地域效應(yīng),成為大眾消費(fèi)的首選。
4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì)
自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來,果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn),濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上,玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。
5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、普通時(shí)尚餐飲
我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早,但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前,全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快,競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上,主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事,約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上,勢(shì)在必發(fā)
通過前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,目前在夜間場(chǎng)所銷售的飲品還沒有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別,這也說明,各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄,一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則,最前面的總是被先認(rèn)知的,時(shí)間就是金錢,“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī),快速的進(jìn)入市場(chǎng),獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。
戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù),使企業(yè)健康發(fā)展,即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。
一、定義企業(yè)使命
企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾,向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。
二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇
目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略,包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略,歸納為三類類型:全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。
根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析,差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。
三、產(chǎn)品確定
玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品,要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),前期的定位必須要準(zhǔn)確,確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力,沖擊力強(qiáng)。
1.產(chǎn)品線
針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求,推出不同的產(chǎn)品系列:
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標(biāo)消費(fèi)群
酒吧、迪廳、ktv的消費(fèi)人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大,合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主,消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主,公款消費(fèi)較多,對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。
3.產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。
(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”
(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”
(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”
4.商標(biāo)
(1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。在昏暗的燈光下,“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來。
(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào),突出異國風(fēng)味。
(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
廣告計(jì)劃的特點(diǎn)篇三
玫瑰酒產(chǎn)品上市策劃方案
第一部分 產(chǎn)品上市背景
一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述
二、競(jìng)品狀態(tài)
在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2.飲料(可樂)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、ktv廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所
這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒,應(yīng)該定義成露酒。
5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、普通時(shí)尚餐飲
三、箭在弦上,勢(shì)在必發(fā)
第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)策略
一、定義企業(yè)使命
二、企業(yè)戰(zhàn)略選擇
三、產(chǎn)品確定
1.產(chǎn)品線
針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求,推出不同的產(chǎn)品系列:
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標(biāo)消費(fèi)群
3.產(chǎn)品名稱
(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”
(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”
(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”
4.商標(biāo)
(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào),突出異國風(fēng)味。
(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
5.口味
所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味,在口感上采取不同風(fēng)格。
7.顏色
統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”,與常見葡萄酒的顏色保持一致。
8.酒精度
四、價(jià)格制定
主要參照物價(jià)格
(1)青島啤酒
出廠價(jià)格:2.48元/瓶 (375ml瓶裝)
代理商出貨價(jià)格:5元或6元/瓶
終端銷售價(jià)格:ktv為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。
人員促銷提成:1元或2元/瓶
廠家年終返利:不確定,由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。
(2)葡萄酒
長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶,促銷活動(dòng)基本與張?jiān)O嗤?
產(chǎn)品成本匡算
初步估算:
產(chǎn)品價(jià)格定位
五、渠道設(shè)計(jì)
1.市場(chǎng)劃分
2. 銷售渠道結(jié)構(gòu)
(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷。
第一選擇,有一定的夜店網(wǎng)絡(luò),無論是自己控制,還是其下線控制;
第二選擇,有著較強(qiáng)的背景,如公檢法司、稅務(wù)、工商;
第三選擇,有較強(qiáng)的資金實(shí)力。
(2)確定中間商的數(shù)目
通常有三種策略可以供選擇:獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。
廣告計(jì)劃的特點(diǎn)篇四
一個(gè)新產(chǎn)品的上市,即意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破,市場(chǎng)份額的重新分配,而上市新品,也必然會(huì)受到各方面的考驗(yàn),如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等等,是否能經(jīng)受住考驗(yàn),即意味著新產(chǎn)品是否有生命力。因此對(duì)于一個(gè)策劃者來講,策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性,關(guān)系著新品是否上市成功的關(guān)鍵。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出,同時(shí),夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)大,從而刺激了我國夜間消費(fèi)場(chǎng)所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)大。在這些夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費(fèi)的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求建立在“刺激感官”,解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上,但是,啤酒本身“口感不好,澀,不爽”的結(jié)論,在一定程度上,影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題,但是,沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶,可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”,同時(shí),突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息,有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。
在夜間場(chǎng)所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在全國,主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中20xx年,青島啤酒全國市場(chǎng)占有率為12.8%,燕京、華潤各為10%左右,三家占領(lǐng)了全國市場(chǎng)的35%左右。在山東地區(qū),主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺(tái)、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等,以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū),參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的啤酒企業(yè)有40余家,其中有青島啤酒的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的蠶食。
在濟(jì)南,啤酒是夜店消費(fèi)最大的一種飲品,也是玫瑰酒最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷,廣告投入中相對(duì)較少。青島啤酒曾在山東電視臺(tái)作過廣告,在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng);其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳,年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是pop海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈(zèng)送、特價(jià)。
2.飲料(可樂)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、ktv廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所
中國飲料業(yè)的龍頭位置,長(zhǎng)期以來被百事和可口可樂霸占,縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場(chǎng)所中,這兩種品牌也時(shí)常可以看到,另外還有“紅牛”品牌,產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場(chǎng)在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料(可樂)為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告,形成高空優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元,有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動(dòng)。目前,這兩個(gè)品牌沒有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng),在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成,也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
作為中國葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一,葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示,20xx年,中國葡萄酒人均消費(fèi)量約為 0.35升,不足法國的20%。而每年大約30萬噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”:30萬噸的消費(fèi)量不及啤酒的1%,約相當(dāng)于白酒的1/20,甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1/4。
一組來自非官方的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地,經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%,即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州,此數(shù)據(jù)也不過是8%。換句話說,在目前的城市居民中,擁有大量具有消費(fèi)能力但由于種種原因,目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。
這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對(duì)不能是葡萄酒,應(yīng)該定義成露酒。
在山東地區(qū),常見的紅酒有張?jiān)!⑼垺⑼ɑ⑼醭㈤L(zhǎng)城等。其中,張?jiān)F咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò),沒有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場(chǎng)所,基本上中國紅酒比較少,大多是國外知名紅酒,價(jià)格動(dòng)輒上千,少者幾百,典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國產(chǎn)葡萄酒,張?jiān)8杉t的品牌和地域效應(yīng),成為大眾消費(fèi)的首選。
4.果汁競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì) 。
自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來,果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn),濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善,產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上,主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場(chǎng)上,玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中,果汁品牌主要為匯源和山村果園,采取的促銷手段主要是柜臺(tái)展示。
5.礦泉水競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):迪廳、普通時(shí)尚餐飲
我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早,但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長(zhǎng)。目前,全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快,競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)從銷售網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競(jìng)爭(zhēng)過渡。在濟(jì)南和其他山東市場(chǎng)上,主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事,約占礦泉水整體銷售量的75%。
通過前面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,目前在夜間場(chǎng)所銷售的飲品還沒有進(jìn)行針對(duì)消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別,這也說明,各競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費(fèi)還沒有引起足夠的重視,但是,這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄,一旦我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則,最前面的總是被先認(rèn)知的,時(shí)間就是金錢,“玫瑰酒”可以借用競(jìng)品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場(chǎng)及競(jìng)品目前薄弱的良好鍥機(jī),快速的進(jìn)入市場(chǎng),獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益。
戰(zhàn)略規(guī)劃的主要目標(biāo)是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù),使企業(yè)健康發(fā)展,即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線上發(fā)生了不可預(yù)見的事件。
企業(yè)的目標(biāo)是在所服務(wù)的濟(jì)南、山東、全國乃至世界范圍內(nèi)的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過向我們的分銷商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且增強(qiáng)健康的飲品來贏得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過我們對(duì)顧客滿意永遠(yuǎn)不變的承諾,向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。
目標(biāo)說明企業(yè)欲向何處發(fā)展;戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)必須制定達(dá)到目標(biāo)的恰當(dāng)戰(zhàn)略,包括技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略。對(duì)于可以提出的許多戰(zhàn)略,歸納為三類類型:全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。
根據(jù)對(duì)企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析,差別化戰(zhàn)略應(yīng)該成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的主方向。
玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品,要啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),前期的定位必須要準(zhǔn)確,確實(shí)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈或情感,本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺要單純有力,沖擊力強(qiáng)。
1.產(chǎn)品線
針對(duì)不同的夜店消費(fèi)者需求,推出不同的產(chǎn)品系列:
(1)225ml充氣小瓶裝(2)375ml中瓶裝(3)750ml大瓶裝
2.目標(biāo)消費(fèi)群
酒吧、迪廳、ktv的消費(fèi)人群年齡段較低,可以從16歲—45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂、求時(shí)尚、喜歡熱鬧,往往以群體消費(fèi)的形式出現(xiàn)。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷方式影響較大,合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會(huì)的年齡段則較高,覆蓋人群基本上從25—55歲。該部分人群以各類企事業(yè)單位人員為主,消費(fèi)目的多以商務(wù)應(yīng)酬為主,公款消費(fèi)較多,對(duì)價(jià)格因素關(guān)心程度不高。
3.產(chǎn)品名稱
產(chǎn)品的名稱應(yīng)該能夠表示產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)與用途,并且易讀、易懂、易記,還要與眾不同。只有這樣才能在消費(fèi)者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。
(1) 225ml充氣小瓶裝——“冰玫瑰”
(2) 375ml中瓶裝——“l(fā)ove rose”
(3) 750ml大瓶裝——“玫瑰莊園”
4.商標(biāo)
(1)225ml充氣小瓶裝——商標(biāo)突出的風(fēng)格為奔放、另類。在昏暗的燈光下,“冰玫瑰”的名稱和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來。
(2)375ml中瓶裝——商標(biāo)以細(xì)膩、修長(zhǎng)為主調(diào),突出異國風(fēng)味。
(3)750ml大瓶裝——商標(biāo)以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
5.口味
所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統(tǒng)一香味,在口感上采取不同風(fēng)格。
(1)225ml充氣小瓶裝——強(qiáng)化“殺口”感,作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時(shí),滿足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。
(2)375ml中瓶裝和750ml大瓶裝——酸甜,散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃,以“清香”為宜。
7.顏色
統(tǒng)一的顏色為“淺紅色”,與常見葡萄酒的顏色保持一致。
8.酒精度
(1)225ml充氣小瓶裝——4或5度;(2)375ml中瓶裝——8、10或12度;(3)750ml大瓶裝——10或12度。
企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多,一般采用的方法是成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品,還應(yīng)該考慮撇脂定價(jià)(獲取利潤)還是滲透定價(jià)(低價(jià)走量)。
我們建議采用成本導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向兩種,同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對(duì)玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。
主要參照物價(jià)格
(1)青島啤酒
出廠價(jià)格:2.48元/瓶 (375ml瓶裝)
代理商出貨價(jià)格:5元或6元/瓶
終端銷售價(jià)格:ktv為10元、15元/瓶;酒吧為15元、20元/瓶。
人員促銷提成:1元或2元/瓶
廠家年終返利:不確定,由代理商根據(jù)銷量與廠家直接協(xié)定。
操作模式:青島啤酒在夜店的銷售,主要依靠代理商自行操作。據(jù)調(diào)查,青島啤酒對(duì)小瓶操作采用放權(quán)方式,沒有專門的促銷活動(dòng)投入。廠家以最低價(jià)格轉(zhuǎn)讓給代理商,由代理商自行運(yùn)作。
(2)葡萄酒
在國產(chǎn)葡萄酒中,高檔市場(chǎng)上仍然是以張?jiān)!⑼醭㈤L(zhǎng)城為主。在外地市場(chǎng),如廣州,同類名稱的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣得非常好,特別是玫瑰王,每瓶商超售價(jià)在32元左右,酒店起碼五六十元。
這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷活動(dòng),除了大力宣傳外,還給予了經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠措施。如買10箱玫瑰王(每箱186元,6瓶),贈(zèng)一箱玫瑰香(每箱108元,6瓶)。
張?jiān)=獍偌{,超市價(jià)格為40元/瓶左右,酒吧銷售為130元/瓶左右,其他夜店維持在80元左右,批發(fā)價(jià)格為26.60元/瓶左右。目前倘沒有一些有效的促銷活動(dòng),主要依靠一些促銷品來維持客戶關(guān)系。
長(zhǎng)城的批發(fā)價(jià)格為23.30元/瓶,促銷活動(dòng)基本與張?jiān)O嗤?/p>
產(chǎn)品成本匡算
初步估算:
(1)225ml充氣小瓶裝——直接成本為4元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為4.50元/瓶左右。
(2)375ml中瓶裝——直接成本為8元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為8.50元/瓶左右。
(3)750ml大瓶裝——直接成本為11.50元/瓶左右,機(jī)器折舊費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)用為0.30元/瓶左右,包裝箱0.20元/瓶,合計(jì)成本價(jià)格應(yīng)為12.00元/瓶左右。
產(chǎn)品價(jià)格定位
225ml充氣產(chǎn)品出廠價(jià)格為10元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為12.50 元/瓶;終端建議零售價(jià)為30元/瓶。
375ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為35元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為42元/瓶;終端建議零售價(jià)為199元/瓶。
750ml產(chǎn)品出廠價(jià)格為40元/瓶;分銷商建議出貨價(jià)格為59元/瓶;終端建議零售價(jià)為299元/瓶。
1.市場(chǎng)劃分
采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法:初步劃定濟(jì)南市場(chǎng)為一類“根據(jù)地”市場(chǎng),山東其他區(qū)域?yàn)槎悺皾B透”市場(chǎng),省外市場(chǎng)為三類“輻射”市場(chǎng)。
2. 銷售渠道結(jié)構(gòu)
企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約,因此我們?cè)谶M(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí),必須認(rèn)真分析、衡量各項(xiàng)因素,對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局,都應(yīng)依據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上,我們才可以進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)。
(1)明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過中間商分銷。
考慮夜場(chǎng)經(jīng)營者的復(fù)雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力,我們建議統(tǒng)一采用中間商進(jìn)行分銷。但是,選擇的經(jīng)銷商必須要具備以下三個(gè)基本要求。
第一選擇,有一定的夜店網(wǎng)絡(luò),無論是自己控制,還是其下線控制;
第二選擇,有著較強(qiáng)的背景,如公檢法司、稅務(wù)、工商;
第三選擇,有較強(qiáng)的資金實(shí)力。
(2)確定中間商的數(shù)目
通常有三種策略可以供選擇:獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分銷。
獨(dú)家分銷是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營。密集分銷是尋找盡可能多的中間商來銷售產(chǎn)品。選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷。
企業(yè)在不同的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況,實(shí)行“一地一策”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力來予以確定。
企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前期,對(duì)于濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)可以根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際情況,采用獨(dú)家分銷或選擇分銷, 同時(shí)采用深度營銷控制,設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在代理商下面配備業(yè)代和助代協(xié)助代理商開發(fā)、維護(hù)、促進(jìn)終端銷售網(wǎng)絡(luò);對(duì)于山東“滲透”市場(chǎng),也采用獨(dú)家分銷或選擇分銷,同時(shí)采用半深度營銷方式,設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在代理商下面配備業(yè)代,協(xié)助其開發(fā)、維護(hù)終端銷售網(wǎng)絡(luò);省外“輻射”市場(chǎng),設(shè)立主管銷售區(qū)域經(jīng)理,由其根據(jù)實(shí)際情況確認(rèn)獨(dú)家代理或選擇分銷,不配備其他促進(jìn)人員。
濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)為第一時(shí)間啟動(dòng)市場(chǎng),同時(shí),也要積極聯(lián)系全國的代理商。特別是上海、北京、成都等大城市或南方的一些較大城市,因?yàn)檫@些地方夜店規(guī)模都比較大,而且當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者比北方來說較強(qiáng)的夜店消費(fèi)習(xí)慣,并且可能更能接受此類產(chǎn)品。因此,我們可借助成熟代理商的力量,操作這些市場(chǎng),可以迅速提高我們銷售額,產(chǎn)生較好的效益。
隨著銷售工作的推進(jìn),企業(yè)應(yīng)該逐步調(diào)整其重點(diǎn)區(qū)域策略,在銷量比較好的區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入,可以逐步在這些區(qū)域增派業(yè)代和駐代,協(xié)助分銷商開拓市場(chǎng)。
(3)如何在啟動(dòng)階段找到代理商
企業(yè)產(chǎn)品上市,在實(shí)力有限的情況下,借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的,與代理商建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。這里面涉及到許多技巧問題,在這里我們提供幾種比較有效的方法,以供企業(yè)參考,也可以作為后期營銷人員進(jìn)行市場(chǎng)開拓的綱要。
媒體招商:基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。濟(jì)南“根據(jù)地”市場(chǎng)和山東“滲透”市場(chǎng)的電視媒體,可以考慮濟(jì)南電視臺(tái)和山東電視臺(tái),平面媒體可以考慮濟(jì)南時(shí)報(bào)、商報(bào)、晚報(bào)三大報(bào)業(yè)。省外“輻射”市場(chǎng)可以考慮地方區(qū)域的報(bào)業(yè),同時(shí),還要考慮在一些專業(yè)雜志上進(jìn)行招商宣傳。在招商前,應(yīng)開始準(zhǔn)備制作企業(yè)招商必須的工具,如公司畫冊(cè)、手提袋、參加相關(guān)展會(huì)等。
倒追溯法:企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,登門拜訪其銷售終端,根據(jù)其銷售終端提供的信息向上追溯到其代理商。
源頭追索:企業(yè)或銷售人員根據(jù)在本地區(qū)出現(xiàn)的啤酒和紅酒,查詢公司電話,以該地區(qū)“網(wǎng)絡(luò)終端”身份,向廠家提出購貨要求,企業(yè)會(huì)將其銷售代理或銷售人員的聯(lián)系方式告知。
街頭搜索:企業(yè)或銷售人員采用騎車搜索的方式,在銷售區(qū)域?qū)ふ揖扑l(fā)市場(chǎng)和掛“酒水銷售公司”的經(jīng)銷者。
借雞生蛋:利用獲得的酒水企業(yè)銷售人員資料,與其它銷售人員接觸,利用其原有的銷售網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)系介紹:企業(yè)或銷售人員利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尋找酒水經(jīng)銷商。
3. 銷售組織的建立
企業(yè)在通過分銷商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的同時(shí),必須為打開全國市場(chǎng),探索成熟市場(chǎng)運(yùn)做模式,建立和鍛煉一支能打硬仗的營銷隊(duì)伍。
(1)企業(yè)內(nèi)部營銷組織的設(shè)立
企業(yè)需要成立專門的銷售部,同時(shí),考慮企業(yè)目前的營銷能力,建議聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人來擔(dān)任銷售部的負(fù)責(zé)人,而且根據(jù)上市策劃時(shí)間安排,其到崗時(shí)間應(yīng)該在20xx年1月15日前。
職業(yè)經(jīng)理人的選擇條件
企管或營銷專業(yè)本科以上學(xué)歷或同等學(xué)識(shí)水平,有酒水營銷工作經(jīng)驗(yàn);
具有較強(qiáng)的組織與管理能力,較強(qiáng)的公關(guān)能力,談判能力和決策能力,領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。
(2)外部營銷組織的設(shè)立
根據(jù)目前企業(yè)所選擇的銷售場(chǎng)所和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要,組建一支強(qiáng)勁的營銷隊(duì)伍,分布到企業(yè)所選擇的銷售市場(chǎng)是非常有必要的,人員到位時(shí)間為20xx年3月份前。
“渠道為王,決勝終端”將成為企業(yè)的銷售總方針。根據(jù)總方針,企業(yè)必須設(shè)立區(qū)域經(jīng)理,在重要的市場(chǎng)增設(shè)業(yè)代和駐代。
人員推廣在前期啟動(dòng)階段很重要,是確保“渠道為王,決勝終端”能夠貫徹進(jìn)行下去的有力手段。通過對(duì)濟(jì)南市整個(gè)市場(chǎng)的區(qū)域劃分,對(duì)銷售通路中所有網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定量的細(xì)致化服務(wù)與管理,達(dá)到對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品銷售情況,同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況,人員促銷等全面管控,使本品在銷售通路中有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其他區(qū)域如果成長(zhǎng)勢(shì)頭比較好,也可以實(shí)施人員推廣跟進(jìn)。
實(shí)施重點(diǎn):具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式的核心是對(duì)零售終端進(jìn)行量化管理:
人員配備:根據(jù)店的規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績(jī),確定人員配備。
工作程式:每人每天應(yīng)該完成的工作,確定工作的內(nèi)容、頻率、反饋信息,完成一定的銷售任務(wù)、產(chǎn)品陳列。
地圖管理:銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖,包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售點(diǎn),在地圖上標(biāo)明。
線路管理:根據(jù)分布圖、促銷人員的工作線路、客戶編號(hào)位置。
表格管理:記錄客戶詳細(xì)資料,包括編號(hào)、等級(jí)、進(jìn)銷存狀況,店面陳列,存在問題,同類產(chǎn)品情況,表明促銷人員的工作內(nèi)容及訂貨。
具體操作:
第一步:
與經(jīng)銷商一起,進(jìn)行基本資料收集、收集所有夜店數(shù)量、建立檔案,畫出地圖,檔案包括:店名、負(fù)責(zé)人、地址、電話等。
合理化分a、b、c級(jí)客戶,根據(jù)以上資料確定開發(fā)目標(biāo)。
與經(jīng)銷商協(xié)商,進(jìn)行路線設(shè)定及拜訪頻率初步確定,對(duì)a級(jí)、b級(jí)、c級(jí)有重點(diǎn)的區(qū)別開發(fā),使鋪貨率達(dá)30%以上。
第二步:
主要對(duì)第一階段的總結(jié)、資料修訂、合理修訂、客戶等級(jí),派駐促銷人員,核心以銷量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)分析:根據(jù)銷售資料、計(jì)算各店銷量與銷量百分比分析,得出產(chǎn)品所必需的經(jīng)營信息。
客戶等級(jí)按銷售量和潛力大小而定。對(duì)不同客戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待,對(duì)大客戶長(zhǎng)期穩(wěn)固占有;中客戶穩(wěn)固占有、挖潛促銷,提升銷量,小客戶:加快周轉(zhuǎn)、消化,如果不能更改的客觀原因,就果斷放棄。
組織和實(shí)施監(jiān)督:區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)追蹤,作為人員工作考核、資源支持依據(jù)。由企業(yè)專門檢查人員定期或不定期,按照確認(rèn)的計(jì)劃進(jìn)度表檢查覆蓋情況。a、b店陳列宣傳、批發(fā)商和經(jīng)銷商,以及產(chǎn)品銷售量的變化。
一、上市時(shí)間:20xx年1月15日
二、上市區(qū)域:
以濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博、德州等省內(nèi)區(qū)域?yàn)橹行模w其下管轄區(qū)域,并包括成都、北京、天津、上海、深圳等省外發(fā)達(dá)城市。
三、上市策略部署:
1.宣傳支持
(1)20xx年1月份推出"玫瑰玫瑰,我愛你"的主題廣告,以省報(bào)+市報(bào)的企業(yè)宣傳和招聘代理商廣告,爭(zhēng)取覆蓋最大面積;投播第一階段主要以225ml和375ml產(chǎn)品為主要溝通對(duì)象,2月初,配合“情人節(jié)”開始有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng),并持續(xù)投放至3月底。
(2)20xx年2月推出冰玫瑰/玫瑰莊園/love rose大海報(bào)、吊旗、橫幅,用于張貼/懸掛于各零售點(diǎn)。
2.通路方面:
(1)經(jīng)銷商方面
主導(dǎo)思想:由于本品屬于新興產(chǎn)品,在行銷資源有限的情況下,單純依靠企業(yè)的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng),其時(shí)效性會(huì)不夠顯著,且風(fēng)險(xiǎn)性較大,因此決定實(shí)行企業(yè)讓利,利用分銷商的資金及庫存由分銷商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng),具體如下:
第一階段:20xx年1月15日至3月31日,其坎級(jí)分別為225ml系列(12瓶/箱)300箱、500箱、1000箱,其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為5元/箱、7元/箱及10元/箱,推出第一階段,坎級(jí)設(shè)定較低,但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大,主要是考慮新品前期需要提升產(chǎn)品知名度。
第二階段:20xx年年4月1日至20xx年9月31日,其坎級(jí)分別1000箱、20xx箱、3000箱,其獎(jiǎng)勵(lì)為依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為7元/箱、10元/箱及13元/箱;此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng),并輻射到外埠,應(yīng)提高坎級(jí),照顧中戶利益,同時(shí),跟進(jìn)我們企業(yè)的促銷品系列。
第三階段:20xx年10月1日至20xx年12月31日,按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽,設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額,高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性,使客戶大量囤貨,最大可能的占用客戶的庫存及資金;此項(xiàng)舉措旨在在淡季到來之際,利用客戶的囤貨來打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行,為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。
入圍資格:月銷量、回款量、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)數(shù)達(dá)到一定數(shù)量,由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況屆時(shí)確定。
獎(jiǎng)勵(lì)金額:獎(jiǎng)勵(lì)的金額應(yīng)該不超出前面提到的最高坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)限度。
(2)零售點(diǎn)方面
主導(dǎo)思想:盡可能提高鋪貨率,增加產(chǎn)品的曝光度,具體如下:
第一階段:20xx年1月15日至20xx年3月31日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng),每個(gè)225ml箱皮可折返現(xiàn)金2元,375ml箱皮可折返現(xiàn)金5元,750ml箱皮可折返現(xiàn)金7元。
第二階段:20xx年4月至10月推出"玫瑰財(cái)神專案",即每陳列2瓶/包指定產(chǎn)品即送各玫瑰酒系列產(chǎn)品一瓶, "玫瑰財(cái)神專案"連續(xù)執(zhí)行7個(gè)月。
3.消費(fèi)者促銷方面
主導(dǎo)思想:通過消費(fèi)者促銷活動(dòng),提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度,擴(kuò)大消費(fèi)群。
割箱陳列:在各零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品積箱陳列活動(dòng),增加產(chǎn)品曝光度。
"邂逅激情"促銷活動(dòng):特定節(jié)日前后一周內(nèi),可以憑企業(yè)印刷的促銷卡,到指定夜店免費(fèi)飲用指定“玫瑰酒”產(chǎn)品。促銷卡正面為“玫瑰酒”的主題和畫面,要有比較強(qiáng)的沖擊力和誘惑力。反面為本次聯(lián)合活動(dòng)夜店的名稱和標(biāo)識(shí)。促銷卡的發(fā)放可以由分銷商確定夜店,企業(yè)印制后交給分銷商進(jìn)行發(fā)放;也可以由企業(yè)自己發(fā)放,但需要與確定的夜店達(dá)成協(xié)議。
企業(yè)在活動(dòng)過程中需要免費(fèi)提供一部分產(chǎn)品。如代理商提供,可以根據(jù)回收的促銷卡,在貨款中予以抵扣。
現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng):企業(yè)可以在特定銷售終端進(jìn)行“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”和“福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”。“玫瑰酒擲點(diǎn)比賽”是觀眾購買一瓶或幾瓶冰玫瑰,即可以參加該項(xiàng)活動(dòng)。每購買一瓶“玫瑰酒”就可以獲得一次擲點(diǎn)的機(jī)會(huì),最后誰的點(diǎn)數(shù)大,將免費(fèi)活動(dòng)一定數(shù)量的“玫瑰酒”和我們的促銷品。福利彩票贈(zèng)送活動(dòng)”是與即開式福利彩票中心聯(lián)合,或購買一定數(shù)量的即開式福利彩票。在終端夜店,凡購買“玫瑰酒”產(chǎn)品的消費(fèi)者,均可以自由選取幾張即開式福利彩票,企業(yè)給予現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn),也可以企業(yè)自行制定抽獎(jiǎng)活動(dòng),設(shè)計(jì)號(hào)碼和相應(yīng)的兌現(xiàn)金額。
第四部分 業(yè)績(jī)目標(biāo)及效益分析
1.濟(jì)南市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率:第一年10%;第二年20%,第三年30%。
(2)銷量:第一年25萬瓶;第二年50萬瓶,第三年75萬瓶;
2.山東其他市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。
(2)銷量:第一年6萬瓶;第二年12萬瓶,第三年18萬瓶;
3.省外市場(chǎng)
(1)市場(chǎng)占有率:第一年5%;第二年10%,第三年15%。
(2)銷量:第一年3萬瓶;第二年6萬瓶,第三年9萬瓶;
4.總市場(chǎng)銷量
第一年34萬瓶;第二年68萬瓶,第三年102萬瓶;
根據(jù)上面的市場(chǎng)預(yù)計(jì)目標(biāo),進(jìn)行效益分析,以第一年為例。
銷售毛利:243萬元;
(減)管理費(fèi)用:30萬元
(減)銷售費(fèi)用:(1)銷售人員工資(10人編制) 30萬元
(2)促銷活動(dòng)費(fèi)用 25萬元
(3)促銷人員提成 35萬元
(4)其他人員促銷 15萬元
(5)運(yùn)費(fèi) 10萬元
(6)返利 65萬元
合計(jì):180萬元
稅前利潤:33萬元
以上方案為咨詢公司根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)而成,需要雙方進(jìn)行進(jìn)一步的確認(rèn)和修訂。
促 銷 品
鑒于本酒類產(chǎn)品即將上市,為擴(kuò)大營銷渠道,短時(shí)間內(nèi)在同類產(chǎn)品中脫穎而出,為廣大消費(fèi)者所熟識(shí),我們根據(jù)掌握的情況,請(qǐng)濟(jì)南潤潔商務(wù)有限公司量身定做以下幾套促銷品,以配合產(chǎn)品的銷售。
一、合金廚房小工具
二、精美印章:樣式多樣,展現(xiàn)典雅的文化特色。
三、華倫天奴?古柏 心形化妝包——溝通從心開始
廣告計(jì)劃的特點(diǎn)篇五
華豐集團(tuán)是一家有二十多年歷史的專業(yè)生產(chǎn)方便面企業(yè),建成投產(chǎn)的。一期生產(chǎn)線兩條,年產(chǎn)方便面7200萬包,用面粉7200噸,二期工程計(jì)劃投資4000萬元,即將動(dòng)工、該企業(yè)為當(dāng)?shù)丶Z食轉(zhuǎn)化深加工,解決群眾賣糧難提供有效的途徑,大大地提高了當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)群眾種糧的積極性,解決了大量的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力,為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。
推廣目標(biāo):
通過本方案的實(shí)施,以及學(xué)校各方媒介的轟炸式立體傳播,迅速擴(kuò)大品牌知名度,使“華豐”方便面在清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基本達(dá)到人盡皆知、樹立“餓了,就找我,讓你吃出營養(yǎng)好味道----華豐營養(yǎng)玉米方便面”的消費(fèi)理念,達(dá)到使“華豐營養(yǎng)玉米方便面”廣告深入人心,廣告詞成為年輕人時(shí)尚口頭禪的目的、使該產(chǎn)品隨著廣告宣傳力度的提高而提高銷售量、通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。
1、調(diào)查目的:了解目標(biāo)市場(chǎng)中“華豐”方便面的銷售量,及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以便更好的提高“華豐”方便面在市場(chǎng)中的銷量和知名度。
2、調(diào)查對(duì)象:清遠(yuǎn)市部分學(xué)校和在清遠(yuǎn)工作的部分白領(lǐng)人員。
3、調(diào)查結(jié)果:在銷量調(diào)查中顯示,其中在銷量上超過“華豐”的有“白象”公司生產(chǎn)的“大骨面”,“牛面”和“華龍”公司的“今麥郎”、然而我們預(yù)計(jì)的我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“統(tǒng)一”則與我們的銷量不差相下,在價(jià)格上也保持著平衡,而白象和華龍則在價(jià)格上相對(duì)來說較為便宜些。
4、市場(chǎng)分析:
(1)銷售環(huán)境分析
學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里,我們食堂條件單一,且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們?cè)趨捑肓耸程媚怯肋h(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì)選擇實(shí)惠方便的方便面。
(2)消費(fèi)者分析
學(xué)生一般都離不開方便面,而學(xué)生一般又會(huì)在什么情況下選擇方便面呢?
根據(jù)我們的調(diào)查得知:
懶。很多米農(nóng)民急于煮米,連吃飯的時(shí)間都不離開電腦,于是只有泡面霸,哈哈哈、很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí),懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多,會(huì)選擇吃方便面。
窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體,吃方便面省錢。
整天用電腦的`人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對(duì)著電腦就不愿意離開,很多時(shí)候會(huì)選擇方便面這種快餐式的飲食。
形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人,會(huì)選擇方便面。
真的很喜歡吃方便面的人。
既然這些人會(huì)更多的選擇方便面,那我們?cè)趺礃硬拍芨プ∵@些人的注意,讓他們?cè)谫I方便面時(shí)更多的購買即營養(yǎng)又方便的方便面呢?白領(lǐng)人員加班。
(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析
(一)整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析
1、市場(chǎng)趨于飽和,發(fā)展空間有限
從成長(zhǎng)指數(shù)來看,方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多,但是各品牌間成長(zhǎng)指數(shù)的差異并不十分明顯,大多數(shù)品牌在l00左右徘徊,并且相當(dāng)一部分品牌的成長(zhǎng)指數(shù)都小于l00,即他們處于下滑狀態(tài),這證明該市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)比較有限。方便面的技術(shù)含量較低,進(jìn)入門檻不高,所以進(jìn)入市場(chǎng)的品牌非常的多,即使在同一品牌下還有不同的品種,另外作為快速消費(fèi)品的方便面很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度,加上差異化程度不高,要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易。基于以上因素,經(jīng)過了10年的快速成長(zhǎng)后,方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,價(jià)格和利潤一路下滑,即使像康師傅這種有著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號(hào)。
1、市場(chǎng)定位;二三線城市
2、產(chǎn)品定位:快捷、簡(jiǎn)單、美味、安全營養(yǎng)有創(chuàng)意的營養(yǎng)玉米方便面
3、廣告定位:
a、訴求點(diǎn):品牌大、味道好。
b、廣告語:華豐方便面,適合你 我 他
2、廣告表現(xiàn):(flash腳本)(pop牌)
1、廣告目標(biāo):通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。在市場(chǎng)上占有一定的份額
2、廣告時(shí)間:
a、pop廣告,廣播,網(wǎng)絡(luò)的廣告時(shí)間為6月
b、臨時(shí)售點(diǎn)的戶外廣告為7月。
c、促銷時(shí)間為5月至7月中的每周五下午。
3、廣告預(yù)算: 網(wǎng)絡(luò)廣告5萬元
電視廣告5萬元
促銷贈(zèng)品:3000元
戶外廣告:1萬元
總費(fèi)用:11萬3000元左右